僅一年多的時(shí)間，那些整天在電視上做廣告的電子書，似乎都不見了。國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)的泡沫開始破裂。因?yàn)槌杀揪痈卟幌?，且終端的銷量有限，大部分廠家已退出電子書市場(chǎng)，甚至一些出版社定制的電子書也在逐步退出市場(chǎng)——

　　閱讀終端貼身肉搏

　　價(jià)格下降凸顯“摩爾定律”

　　在經(jīng)歷了2009、2010兩年的高速發(fā)展以后，中國(guó)的電子閱讀生產(chǎn)商猛然發(fā)現(xiàn)日子變得艱難起來。4月18日，國(guó)內(nèi)電子閱讀器的“領(lǐng)頭羊”漢王科技發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)虧損4000萬至5000萬元。消息一出，漢王科技的股價(jià)兩天內(nèi)暴跌15%。而此時(shí)，漢王科技的股價(jià)已經(jīng)從最高175元下跌至 60元，市值蒸發(fā)了近124億元。

　　4月21日，漢王科技召開媒體見面會(huì)，董事長(zhǎng)劉迎建親自出馬，解釋虧損原因。劉迎建認(rèn)為，是蘋果平板電腦iPad降價(jià)的沖擊以及漢王自身運(yùn)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致了虧損。為迎接iPad2的上市，蘋果把iPad1產(chǎn)品的價(jià)格從最低3400元下調(diào)至2800元，處于同等價(jià)位的漢王電紙書立刻感受到了巨大壓力。劉迎建表示，“漢王要改變商業(yè)模式，要由純賣終端轉(zhuǎn)成賣書、賣內(nèi)容。”但他也坦言，“實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變并不容易。”

　　漢王的困境其實(shí)是中國(guó)閱讀器生產(chǎn)商所要共同面對(duì)的問題。在美好前景和良好盈利的誘惑下，近年來不但傳統(tǒng)的IT硬件生產(chǎn)商如愛國(guó)者、臺(tái)電、紐曼、索尼等闖入電子書行業(yè)，就連出版社和文學(xué)網(wǎng)站也相繼加入戰(zhàn)團(tuán)，上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)、讀者出版集團(tuán)、盛大文學(xué)等都推出了自己的閱讀器。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使電子閱讀器難逃性能提升、價(jià)格下降的“摩爾定律”。頻繁上演的價(jià)格戰(zhàn)使目前最便宜的電子閱讀器只需400元。電子閱讀器的毛利率逐年遞減，僅以漢王為例，其電紙書的毛利率從2008年的50.93%，降低為2009年的46.89%，又進(jìn)一步降低為2010年的36.99%。

　　“漢王的這個(gè)毛利率其實(shí)還算是高的，其他的品牌尤其是山寨機(jī)就更低了。從去年下半年開始，好多山寨機(jī)已經(jīng)退出市場(chǎng)不做了。”陳居提是深圳一家專業(yè)從事電子閱讀器代工的企業(yè)的區(qū)域負(fù)責(zé)人。他說，閱讀器的核心部件電子墨水顯示屏的價(jià)格已經(jīng)降下來了，目前5英寸的電子墨水屏的價(jià)格已經(jīng)從最高時(shí)的70多美元下降至40美元。生產(chǎn)一臺(tái)5英寸的閱讀器成本大概在500元左右，其中顯示屏占到了總成本的一半以上。“所以漢王最初的產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)四五千元的時(shí)候，很多人一看，這么高的利潤(rùn)，就蜂擁而上，有名的、沒名的，正規(guī)的、山寨的，上百個(gè)牌子一起廝殺，價(jià)格不降才怪。”陳居提說。

　　“我認(rèn)為，單個(gè)的出版社沒有必要開發(fā)自己的閱讀器，出版社作為內(nèi)容提供商把內(nèi)容做好就可以了。”中國(guó)出版研究院院長(zhǎng)郝振省說。

　　“不應(yīng)該把中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)下滑歸結(jié)為iPad的沖擊。美國(guó)亞馬遜公司的Kindle同樣也要面對(duì)iPad的競(jìng)爭(zhēng)，但是其業(yè)績(jī)不但沒有下滑，反倒持續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上電子圖書的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)的紙質(zhì)書。所以中國(guó)市場(chǎng)的問題另有原因。”百道網(wǎng)CEO程三國(guó)說。

　　付費(fèi)下載難成氣候

　　業(yè)內(nèi)哀嘆“用戶不夠多”

　　4月28日，國(guó)際電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇在江蘇揚(yáng)州舉行。熙熙攘攘的人群、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅?huì)議室無不顯示著與會(huì)者對(duì)電子書的熱情。但仔細(xì)查看與會(huì)者名單，不難發(fā)現(xiàn)：硬件生產(chǎn)商占據(jù)了人數(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，出版社等內(nèi)容提供商寥寥無幾。這正是中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的反映。

　　“現(xiàn)在電子書行業(yè)是一頭熱——硬件生產(chǎn)商熱，傳統(tǒng)出版社只是微微有點(diǎn)熱。”鳳凰出版?zhèn)髅接邢薰靖笨偨?jīng)理佘江濤說，“短期內(nèi)，我對(duì)中國(guó)電子書的發(fā)展前景并不看好。原因有兩個(gè)：第一，電子書的內(nèi)容資源分割得太厲害，中國(guó)沒有亞馬遜那樣一個(gè)大的綜合性發(fā)布平臺(tái)，各大出版集團(tuán)都在搞自己的平臺(tái)，但每家最多也就自己的那幾千本書；第二，中國(guó)讀者還沒有養(yǎng)成付費(fèi)下載閱讀的習(xí)慣，網(wǎng)上的盜版內(nèi)容隨處可見，沒多少讀者愿意付費(fèi)下載。”佘江濤說，現(xiàn)在閱讀器那么多，但里面其實(shí)都沒什么內(nèi)容，都放了一些像古典名著那樣沒有版權(quán)的書，沒有足夠多的內(nèi)容就不可能吸引讀者。

　　陳居提也認(rèn)為國(guó)內(nèi)付費(fèi)下載閱讀的模式根本沒做起來，他和一些出版集團(tuán)接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的熱情不高。“一是出版社的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是放在紙質(zhì)書上，二是電子書還沒有一個(gè)明確的盈利模式，不知道怎么做，大家都在看，都在等。”陳居提說。

　　遼寧人民出版社是我國(guó)較早開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版社，目前和漢王書城、盛大云中書城、中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地等都有合作。作為內(nèi)容提供商，遼寧人民出版社把圖書授權(quán)給上述合作方，供用戶付費(fèi)下載。通常一本電子書的價(jià)格是紙書定價(jià)的1/10，大概2元至 3元。負(fù)責(zé)電子書業(yè)務(wù)的經(jīng)理陳興說：“老實(shí)說，我們現(xiàn)在也是在試水，只拿出來百八十本，不可能把所有資源都拿出去，也要考慮電子書是否會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)的紙書市場(chǎng)造成沖擊。”他說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)下載閱讀和預(yù)期的差不多，但遠(yuǎn)沒到擔(dān)起盈利主力的程度；手機(jī)閱讀的情況很好，前景更樂觀。

　　與目前群雄混戰(zhàn)的閱讀器市場(chǎng)相比，我國(guó)手機(jī)閱讀的發(fā)展因?yàn)榍理槙?、支付方便、版?quán)清晰等因素而一路走高。據(jù)中國(guó)圖書商報(bào)社和讀吧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2010年，我國(guó)手機(jī)閱讀的銷售收入達(dá)6.143億元，相比2009年的5760萬元增長(zhǎng)了203%。手機(jī)閱讀的異軍突起，使得個(gè)人市場(chǎng)大幅度超越傳統(tǒng)數(shù)字圖書館市場(chǎng)，占據(jù)了電子書市場(chǎng)70.6%的份額。

　　民營(yíng)出版公司萬榕書業(yè)負(fù)責(zé)人路金波在博客中透露，“萬榕書業(yè)”給中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地上傳了100余本圖書，2010年結(jié)算版權(quán)收入約60萬元。而在閱讀器平臺(tái)，萬榕書業(yè)是“漢王書城”前5名的內(nèi)容提供商，2010年版權(quán)收入是6000元。

　　路金波認(rèn)為，付費(fèi)下載難成氣候，原因就在于盜版。誰都知道走紅的作品在發(fā)布幾小時(shí)后網(wǎng)絡(luò)就會(huì)有盜版全文，為什么要花錢看呢？

　　出版數(shù)字化已成大勢(shì)所趨

　　誰會(huì)成為中國(guó)的亞馬遜

　　根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)(AAP" title="AP">AP)發(fā)布的銷售數(shù)字，今年2月份電子書的銷售盡管仍小于各類型紙書銷售的總和，但已超過了紙書的任何單一種類(精裝本、平裝本等)。與此相應(yīng)的是美國(guó)電子閱讀器的銷量持續(xù)上升，預(yù)計(jì)今年有可能銷售1000萬臺(tái)，其中大部分市場(chǎng)份額將被亞馬遜的kindle占領(lǐng)。

　　而kindle的中國(guó)同行們就沒這么幸運(yùn)了。愛國(guó)者電子科技有限公司副總裁雷鈞認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)電子閱讀器能賣掉100萬臺(tái)，與去年持平，就算不錯(cuò)了。他說，國(guó)產(chǎn)電子閱讀器“使用體驗(yàn)差、價(jià)格過高、找不到內(nèi)容可看”，三大痼疾導(dǎo)致市場(chǎng)沒有做起來。

　　前兩個(gè)問題——“使用體驗(yàn)差”和“價(jià)格過高”，可以通過技術(shù)改進(jìn)和大批量產(chǎn)來解決，困難的是第三個(gè)問題——“找不到內(nèi)容可看”。當(dāng)然，并不是真的找不到內(nèi)容，網(wǎng)上的各種免費(fèi)電子書應(yīng)有盡有，但這些書絕大多數(shù)存在版權(quán)問題，而且未經(jīng)優(yōu)化處理，無論是內(nèi)容還是格式都很差，不管是放在電腦還是放到閱讀器里看，都很吃力。

　　盡管2010年，我國(guó)的電子書種類增加了18萬種，總數(shù)達(dá)到了115萬種，但和傳統(tǒng)出版數(shù)十年累計(jì)的浩若煙海的圖書相比，還是太少了。大批新書、暢銷書并沒有合法的電子版。這也正是許多閱讀器用戶一直抱怨的問題，“有硬件沒內(nèi)容，這不等于是有槍沒子彈嘛？”

　　造成這一現(xiàn)象的原因除了前述的出版社正處于試水階段、不愿大批提供資源之外，還在于我國(guó)的電子書版權(quán)高度分散。2006年《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》頒布，新增了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。這項(xiàng)權(quán)利在2006年之前的圖書合同中并沒有相應(yīng)的條款體現(xiàn)，使得此前簽訂出版合同的圖書，其信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)在作者的手中，出版社沒有這項(xiàng)權(quán)利?，F(xiàn)在許多作者在簽合同的時(shí)候，只和出版社簽紙質(zhì)圖書版權(quán)，保留其他權(quán)利。

　　程三國(guó)說，“傳統(tǒng)出版社雖然名義上是國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容提供商，但圖書出版合同的有效期一般是5年，還有一些合同并沒有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)條款或條款不完整，這導(dǎo)致書的數(shù)字版權(quán)并不在出版社手里。有些出版集團(tuán)只有不到4%的圖書有相應(yīng)的數(shù)字版權(quán)。”

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阻礙中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的一大現(xiàn)實(shí)障礙是我們沒有一個(gè)像美國(guó)亞馬遜那樣的大型分銷平臺(tái)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在只有漢王書城、盛大云中書城以及淘寶網(wǎng)旗下的淘花網(wǎng)等略具雛形，但都沒有形成亞馬遜那樣集“終端—內(nèi)容—平臺(tái)”于一體的商業(yè)模式，不論是圖書種類還是閱讀體驗(yàn)，都難以對(duì)用戶構(gòu)成持久的吸引力。而亞馬遜美國(guó)kindle電子書城書籍種類超過81萬種。豐富的可選圖書、方便的支付手段和良好的閱讀體驗(yàn)，既促進(jìn)了電子書的付費(fèi)下載，也帶動(dòng)了電子閱讀器的銷售。

　　劉迎建透露，為了改變目前這種被動(dòng)局面，漢王正在加大版權(quán)工作的力度，爭(zhēng)取到今年年底前使?jié)h王書城的圖書品種從目前的13萬種增加到30萬種。

　　出版業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，難以抗拒。據(jù)第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)，有超過80%的讀者表示，在閱讀了電子書后不會(huì)再購買該書的紙質(zhì)版。“這才是傳統(tǒng)出版社要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”郝振省說。