伴隨著《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的提出和國內(nèi)面板生產(chǎn)技術(shù)不斷革新，中國正逐步擺脫液晶面板過分依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀，越來越多的企業(yè)紛紛投資建廠，國內(nèi)的高世代面板線正如雨后春筍般出現(xiàn)于神州大地，截止到2015年底，我國共有8條8代線投入量產(chǎn)。在這樣的大背景下，全球面板產(chǎn)能逐步出現(xiàn)過剩的現(xiàn)象，面板價(jià)格下滑迅速。以32英寸舉例，價(jià)格由年初的90美元快速下滑至12月份的55美元左右，下跌幅度近40%。在這樣的大背景下，為了保持自身的贏利能力，各大面板廠逐步將現(xiàn)有的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至大尺寸。
除了價(jià)格不斷下滑外，日益增長(zhǎng)的面板制造產(chǎn)能也為新興品牌帶來了更高的面板可得性與進(jìn)入平板電視市場(chǎng)的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視將主要的發(fā)力點(diǎn)放在大尺寸高清晰度電視上。在面板逐漸普及和市場(chǎng)需求引爆的雙重利好下，2015年新興互聯(lián)網(wǎng)品牌均將戰(zhàn)略機(jī)型部署在55英寸超高清電視上。從2015年初起，55英寸平板電視均價(jià)一路下滑，在線市場(chǎng)更是受到低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)份額攀升的影響，均價(jià)從4983元跌至3873元，累計(jì)跌幅達(dá)到22.3%。
傳統(tǒng)品牌自然不愿意將大尺寸市場(chǎng)的蛋糕拱手讓于新興品牌，也將戰(zhàn)略重心不斷向大尺寸轉(zhuǎn)移。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，2015年新發(fā)布的電視機(jī)型號(hào)中50英寸以上大尺寸電視的占比已經(jīng)從2014年的40%升至45%。從零售量來看，整體市場(chǎng)中，大尺寸的份額也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。捷孚凱全國零售市場(chǎng)推算數(shù)據(jù)顯示，2015年份額增長(zhǎng)最為迅速的55英寸產(chǎn)品的滲透率從2014年的9.8%增至2015年的14.7%，預(yù)計(jì)2016年有望達(dá)到19.8%。
從面板資源來看，面板廠商為搶占市場(chǎng)份額不斷壓低出貨價(jià)格，其中55英寸面板價(jià)格從年初200多美元一路下滑至12月下旬的150美元左右。面板價(jià)格的下滑不但為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了機(jī)遇，同時(shí)也為彩電市場(chǎng)提供了更為廣闊的促銷空間。
展望2016年平板電視零售市場(chǎng)，市場(chǎng)體量將達(dá)到4600萬臺(tái)，較2015年增長(zhǎng)4%。主要城市趨于飽和的同時(shí)農(nóng)村及郊縣消費(fèi)潛力對(duì)于市場(chǎng)的帶動(dòng)力度不足，線下市場(chǎng)或?qū)㈦y以挽回2015年上半年以來的頹勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在3300萬左右，同比下降3.6%。得益于電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展，在線市場(chǎng)2016年仍有充分的成長(zhǎng)空間，同比增幅有望達(dá)到30%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在1300萬臺(tái)左右。
隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸打開市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌不斷推陳出新豐富大尺寸電視產(chǎn)品，50英寸以上大尺寸電視市場(chǎng)份額將不斷提升。根據(jù)GFK中國平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，2016年55英寸電視市場(chǎng)份額將實(shí)現(xiàn)4.7%的增長(zhǎng)，份額達(dá)到19.4%。面板價(jià)格的失守將導(dǎo)致55英寸面板的盈利能力逐漸下降，面板產(chǎn)能會(huì)繼續(xù)向大尺寸段遷移。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)超高清電視和曲面電視的青睞也會(huì)助力大尺寸電視在市場(chǎng)中地位的鞏固。作為超大尺寸的代表和曲面電視集中的尺寸段，65英寸份額有望加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2016年，65英寸比重將進(jìn)一步擴(kuò)大至2.7%，達(dá)124萬臺(tái)；價(jià)格將跌至11000元，其中4K電視的需求比預(yù)計(jì)可達(dá)85%，均價(jià)下跌至12000元左右，曲面電視需求比則將快速上升至33%，約41萬臺(tái)，均價(jià)下跌至14500元。70英寸電視均價(jià)下跌放緩至12000元以內(nèi)，4K則在15000元左右。
伴隨著我國未來更多高世代線的陸續(xù)投產(chǎn)，以往被國外品牌所壟斷的面板資源將逐步豐富，尤其是55英寸及以上尺寸的產(chǎn)能將進(jìn)一步不斷擴(kuò)大，價(jià)格也將持續(xù)下跌，越來越多的新興品牌將不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的大背景下，如何平衡規(guī)模與贏利將成為各大廠商在2016年面臨的一大考驗(yàn)。