在中國(guó)市場(chǎng)消失多年后，近日夏普手機(jī)團(tuán)隊(duì)召開(kāi)媒體溝通會(huì)，正式宣布將再次回歸中國(guó)市場(chǎng)，并公布了回歸后的市場(chǎng)規(guī)劃。

對(duì)于這次回歸，大方向上筆者是有所期待的，畢竟它是手機(jī)圈的名將。但微觀來(lái)看，隱約有幾分擔(dān)憂，畢竟國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷幾輪血戰(zhàn)后，大局已定，夏普手機(jī)的機(jī)會(huì)似乎很渺茫。

說(shuō)到回歸手機(jī)市場(chǎng)，很有必要拉上已經(jīng)落魄的手機(jī)巨頭諾基亞一起討論。它們有太多相似的地方，都希望在中國(guó)市場(chǎng)有所作為。只不過(guò)，它們或難逃“回而不歸”的尷尬命運(yùn)。

防守策略或注定“回而不歸”

在夏普手機(jī)回歸中國(guó)市場(chǎng)的媒體見(jiàn)面會(huì)上，夏普手機(jī)全球CEO羅忠生大概介紹了回歸后的一些細(xì)節(jié)和規(guī)劃，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了夏普手機(jī)回歸中國(guó)市場(chǎng)所要執(zhí)行的動(dòng)作和力度。

比如，夏普手機(jī)會(huì)抓住全面屏這個(gè)產(chǎn)品變革，將在年底推出全面屏可折疊手機(jī)。再比如，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)就位的銷售渠道，與中國(guó)移動(dòng)、京東、迪信通簽署了戰(zhàn)略合作。尤其京東，會(huì)為夏普提供線上銷售資源支持。還比如，新的夏普手機(jī)團(tuán)隊(duì)，集中了多地的資源等等。

夏普提及的這三個(gè)方面，相對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的情況而言，屬于必需的戰(zhàn)略防守策略，靠這一策略“守城”已屬不易，“攻城”則是不現(xiàn)實(shí)的。更何況夏普手機(jī)是一個(gè)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)多年，希望再次回歸的“新人”，只有這兩把刷子就想在大局已定的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)拼出一條血路，這多少有點(diǎn)缺乏誠(chéng)意。

從IDC公布的2017年第一季度中國(guó)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，華為以20%的份額領(lǐng)先，OPPO、vivo分別以18.2%和14.1%緊隨其后，蘋果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。這五家廠商包攬了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)70.5%份額。其中，華為同比增長(zhǎng)25.5%，OPPO同比增長(zhǎng)19.5%，vivo同比增長(zhǎng)7.6%。

這五個(gè)手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出贏者通吃的局面，它們的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品力，正在逐步淡化消費(fèi)者購(gòu)買清單上其他品牌的選項(xiàng)。夏普手機(jī)談回歸，如果只是擺出一個(gè)防守型的陣勢(shì)，恐怕難逃第三次離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的敗局。

重返的推動(dòng)力決定一切

談到夏普手機(jī)的回歸，或者諾基亞手機(jī)的回歸，我們不能忽略的一個(gè)因素，就是回歸的推動(dòng)力來(lái)自哪里？推手到底是誰(shuí)？

諾基亞在被微軟遺棄后，HMD和富士康結(jié)成利益共同體，拉手接盤。不甘心的諾基亞授權(quán)給全新公司HMD，期望在手機(jī)市場(chǎng)找回失去的輝煌，而富士康早就表現(xiàn)出了比做代工廠更大的野心——希望構(gòu)建屬于自己的手機(jī)品牌。兩者一拍即合，啟動(dòng)了諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)的計(jì)劃。

而如今再談回歸中國(guó)市場(chǎng)的夏普和諾基亞有共同的幕后“推手”——富士康。去年，富士康以3890億日元（約合35億美元）收購(gòu)夏普66%的股份。一年后，夏普手機(jī)主持、富士康坐鎮(zhèn)，一場(chǎng)王者回歸的大戲又將拉開(kāi)大幕。

表面上，我們談?wù)摰氖侵Z基亞、夏普手機(jī)回歸的問(wèn)題，但實(shí)際上是在說(shuō)富士康從手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始由toB轉(zhuǎn)向toC，正式實(shí)施自己的手機(jī)品牌計(jì)劃，向手機(jī)市場(chǎng)謀求更多的利潤(rùn)。諾基亞和夏普的回歸能否成功，更多的問(wèn)號(hào)需要從富士康身上找答案。

去哪找回歸的突破口？

回歸的突破口在哪里？其實(shí)，在諾基亞和夏普面前有一個(gè)很好的例子——蘋果。

從喬布斯被趕出蘋果，到他再次回到蘋果公司，在這十多年的時(shí)間里蘋果是沉落的，幾乎要滑入被遺忘的邊緣。即便是喬布斯重新回到蘋果公司的時(shí)候，蘋果董事會(huì)也沒(méi)有對(duì)其抱有太多的期待，所以喬布斯只是臨時(shí)CEO。不過(guò)，后來(lái)的故事大家都知道了，iPod和iPhone讓蘋果站到了科技企業(yè)第一的位置。

蘋果為什么能成功回歸？

喬布斯是一個(gè)因素，但更關(guān)鍵的是靠技術(shù)革命。尤其iPhone的出現(xiàn)，它不是爛大街的智能手機(jī)產(chǎn)品中的又一個(gè)，而是一款將創(chuàng)新技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)，并對(duì)智能手機(jī)時(shí)代進(jìn)行了全新的書寫。

事實(shí)上，無(wú)論是新品牌還是夏普等老品牌，要想在新的市場(chǎng)環(huán)境下成功，首先其產(chǎn)品必須在當(dāng)前的細(xì)分品類中占據(jù)首位，要成為用戶非此即彼的選擇。而目前的諾基亞和夏普，其產(chǎn)品不過(guò)是給消費(fèi)者多了一個(gè)選項(xiàng)。

富士康希望“就地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，這需要用一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式擺脫傳統(tǒng)，向新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則過(guò)渡，需要用跳躍的方式前進(jìn)。扶持諾基亞和夏普回歸，固然有積極一面，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，它們的品牌影響力已不足以支撐自己，想獲得成功恐怕不易。