從強制收取打賞抽成30%，再到下架APP應(yīng)用，蘋果一次次將自己推上輿論的風(fēng)口浪尖。

2017年5月至今，蘋果股價已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值損失580億美元。在美國最佳CEO評選中，庫克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋果公司董事會上通過一封只有8句話內(nèi)容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔(dān)任蘋果CEO，并在信件中樂觀展望：“我相信，蘋果最燦爛、最有創(chuàng)造力的日子還在前方?！?/p>

當(dāng)時，因為癌細(xì)胞全身擴散，喬布斯已經(jīng)時日不多。但據(jù)沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯當(dāng)時仍有很多想法和項目希望實施，包括“顛覆教科書產(chǎn)業(yè)”，包括“發(fā)明一種非常簡單易用的一體化電視機”。

在喬布斯離世之前，蘋果已于2011年8月10日超越?？松梨?，成為全世界市值第一大的上市公司。在庫克治下，蘋果市值在2017年5月已攻克8000億美元關(guān)口，將其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。特別是蘋果的現(xiàn)金儲備超過2500億美元，可以說是富可敵國。

但庫克在驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新上顯然與喬布斯無法相提并論?！吨袊?jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，盡管在不久前的2017年開發(fā)者大會上，蘋果也發(fā)布了包括智能音箱在內(nèi)的一大堆新產(chǎn)品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，蘋果再也沒有出過激動人心的產(chǎn)品了。

在生態(tài)鏈控制上，庫克卻展現(xiàn)出驚人智慧。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對上游供應(yīng)鏈的壓價，也包括2017年以來愈演愈烈的對下游開發(fā)者的壓榨。

受非議的“開源節(jié)流”

從2017年6月13日至21日，App Store在中國區(qū)下架了4.3萬個應(yīng)用， App Store同期在美國也下架了大約2.7萬個應(yīng)用。

“我的激情所在，是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，其他一切都是第二位的?！薄妒返俜颉滩妓箓鳌芬粫谡劦絾滩妓沟倪z產(chǎn)時提到他的原話：“當(dāng)然，能賺錢很棒，因為那樣你才能制造偉大的產(chǎn)品。但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤?！?/p>

因為喬布斯的存在，產(chǎn)品經(jīng)理成為一個褒義詞。比如，產(chǎn)品經(jīng)理思維被視為小米早期最大的底氣之一。開發(fā)出微信的張小龍，也被視為一流的產(chǎn)品經(jīng)理。不過，最近幾年，蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏善可陳，根本沒有辦法讓人將庫克和產(chǎn)品經(jīng)理等同起來。蘋果正在逐漸失去產(chǎn)品驅(qū)動的基因，取而代之的是賺錢至上的思維。

《中國經(jīng)營報》記者在數(shù)據(jù)分析平臺ASO 100上看到，從2017年6月13日至21日，App Store在中國區(qū)下架了4.3萬個應(yīng)用，當(dāng)然，App Store同期在美國也下架了大約2.7萬個應(yīng)用。6月15日一天，App Store在中國區(qū)下架2.2萬個應(yīng)用；在美國下架1.8萬個應(yīng)用。

蘋果為什么這么做？因為6月1日蘋果向全球開發(fā)者發(fā)出通知：禁止App Store當(dāng)中的所有應(yīng)用程序使用“熱更新”。所謂“熱更新”，是指應(yīng)用程序不通過App Store軟件版本更新審核，直接在應(yīng)用程序內(nèi)自行下載軟件更新數(shù)據(jù)。

與此同時，蘋果還規(guī)定，“應(yīng)用程序可以使用應(yīng)用內(nèi)購貨幣來幫助用戶在應(yīng)用中‘打賞’數(shù)字內(nèi)容提供商”。通過這項政策，蘋果開始對各類App“打賞”功能獲得的游戲內(nèi)貨幣、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)限或解鎖完整版的權(quán)限等收取30%的手續(xù)費。目前，很多App已向蘋果妥協(xié)。6月23日，蘋果官方否認(rèn)了“熱更新”遭封殺的傳聞，明確指出App Store會評估并移除不能在App Store上發(fā)揮作用、年代久遠(yuǎn)或是不符合審核規(guī)定的App，目前全球范圍內(nèi)被移除的App超過10萬個。但并未回應(yīng)“打賞”分成一事。

“平臺永遠(yuǎn)是莊家，在人家的平臺上，肯定要按照人家的規(guī)則來，至于規(guī)則合理不合理，很難說清楚?！眹鴥?nèi)一家中型網(wǎng)游開發(fā)商的負(fù)責(zé)人如是說。實際上，App Store與應(yīng)用開發(fā)者3：7分成的規(guī)則一直存在，為何今年的新政策特別引人關(guān)注？因為“打賞”算不算在App Store上內(nèi)購，以及通過“熱更新”的方式繞開App Store軟件版本更新審核的行為，蘋果此前并沒有明確的界定?，F(xiàn)在做出界定了，一大群人特別是一大群中國人受影響，因此備受關(guān)注。

蘋果此舉當(dāng)然是為了提高營業(yè)收入。不久之前，蘋果宣布App Store從2008年上線至今，為應(yīng)用開發(fā)者帶來700億美元收入。按照三七分成的原則，開發(fā)者得到700億美元，蘋果就會得到300億美元的收入。顯然，蘋果希望擴大分成范圍，增加通過App Store獲取收入的規(guī)模。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，蘋果這樣做“可以理解為，蘋果硬件收入下滑，更多想發(fā)揮渠道作用，是利潤就不想放棄，但這部分新增收入也撐不起下滑的硬件”。

如果說對下游開發(fā)者的加強控制是在“開源”，那么，蘋果對上游供應(yīng)商的加強控制則是在“節(jié)流”。

時至今日，蘋果與智能手機芯片供應(yīng)商——高通的官司，正在全世界如火如荼地進行。高通6月22日還回?fù)籼O果稱：“沒有我們的技術(shù)iPhone甚至都搞不出來。”也正是因為與高通的官司，已經(jīng)有美國媒體報道稱，即將推出的iPhone新手機，調(diào)制解調(diào)器的下載速度可能比部分競爭對手慢。這甚至影響到蘋果近期的股價。

蘋果為什么不惜犧牲新手機的性能，也要與高通糾纏？從表面上看，是因為蘋果在挑戰(zhàn)高通的商業(yè)模式，其實是蘋果為了保持自己的高利潤率，開始控制成本了。大量公開報道顯示，蘋果從去年下半年開始向上游供應(yīng)鏈持續(xù)壓價，幅度在20%以上，但也遭到富士康等供應(yīng)商的抵制。

蘋果一方面開始向包括高通、富士康以及大中華地區(qū)的廣大元器件廠商壓價以“節(jié)流”，另一方面將更多下游開發(fā)者納入App Store“三七分成”的范疇以“開源”，核心目標(biāo)就是“賺錢至上”。只不過，傳統(tǒng)意義上的開源節(jié)流是靠自己，而蘋果的開源節(jié)流是跑到別人的后院“虎口拔牙”，所以備受爭議。

下滑通道已經(jīng)打開

過去五個財季，蘋果大中華區(qū)的營業(yè)收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%。

蘋果為何在現(xiàn)階段不惜“與全世界為敵”？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016財年第二財季（截至2016年3月26日），蘋果營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降13%和22.5%，是2003年以后第一次出現(xiàn)“雙降”；特別是主力產(chǎn)品iPhone、iPad、Mac銷量分別同比下滑16%、19%和12%，為蘋果全面拉響警報。受此影響，蘋果股價曾單日大跌8%。

此后，蘋果營收和凈利潤在2016財年第三財季繼續(xù)分別同比下降15%和27%，在2016財年第四財季再次分別同比下降9%和19%。到2017財年第一財季，蘋果營收同比增長3%、但凈利潤仍然同比下滑3%；2017財年第二財季營收和凈利潤分別同比增長4.6%和4.9%。

如果從產(chǎn)品層面看，蘋果自2016年以來頹勢未改。iPhone銷量在過去四個財季分別同比增長-15%、-5%、5%、-1%；iPad銷量在過去四個財季分別同比增長-9%、-6%、-19%、-13%；Mac則為-11%、-14%、1%、4%。

可以看到，在主營產(chǎn)品銷售不振的態(tài)勢下，蘋果就是依靠2016年下半年以來的“開源節(jié)流”政策，逐步控制了營收和凈利潤的“雙降”。

按地區(qū)劃分來看，過去五個財季（從2016財年第二財季到2017財年第二財季），蘋果大中華區(qū)的營業(yè)收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%；持續(xù)下滑的態(tài)勢似乎已經(jīng)無法遏制。

從這種意義上說，蘋果2017年以來“開源節(jié)流”的新政策，在中國市場上引起強烈的反彈情緒，是有依據(jù)的。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，過去5個季度（從2016年Q1到2017年Q1），蘋果手機在中國的市場份額，已經(jīng)從12.8%變?yōu)?.8%、7.1%、11.0%、9.2%。

市場調(diào)研機構(gòu)Canalys一位分析師表示，“2017年蘋果前景仍然黯淡，在中國的表現(xiàn)很難再回到2015年時的全盛期?！?/p>

“iPhone 8可能會成功，也可能不會成功，但是一款手機已經(jīng)無力改變中國買家選購本土品牌的長期趨勢。”該分析師認(rèn)為，華為、OPPO、vivo等本土手機廠商的迅速崛起，擠壓了蘋果在中國的生產(chǎn)空間，而蘋果在中國市場上的持續(xù)下滑，對其全球出貨量影響嚴(yán)重，綜合起來可以讓全球出貨量下降大約7%。

其實，不僅在大中華區(qū)，在美洲、歐洲市場，蘋果也遇到類似的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在2016財年第二、三、四財季，蘋果在美洲的營收分別同比下降10%、11%、7%，到2017財年第一、二財季，才分別同比增長9%、11%，重回升勢。

在歐洲，蘋果在2016財年第二、三財季營收同比下滑5%、7%，到2016財年第四財季和2017財年第一、二財季重回增長軌道，分別同比增長3%、3%、10%。

急需重拾產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動

蘋果通過壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置。但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什么革新性的產(chǎn)品？

蘋果在過去三四十年的成功，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業(yè)生態(tài)的成功。對這一點，《史蒂夫·喬布斯傳》一書有過詳細(xì)的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話，“我們這樣做并不是因為我們是控制狂，這樣做是因為我們想創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品?！币驗槎说蕉艘惑w化，在喬布斯看來更有利于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。

《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茨的一次會面。蓋茨表示，“我曾經(jīng)相信，那種開放的、橫向的模式會勝出。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色。在某種程度上，喬布斯和比爾·蓋茨整個職業(yè)生涯的對峙，就在于對數(shù)字世界理念的對立——硬件和軟件應(yīng)該緊密整合，還是應(yīng)該更加開放？

沃爾特·艾薩克森認(rèn)為，喬布斯和比爾·蓋茨“都是正確的”，因為“他們各自的模式都在個人電腦領(lǐng)域取得成功，Mac與多種使用Windows系統(tǒng)的機器同時存在，可能在移動設(shè)備領(lǐng)域也會如此?！辈贿^，據(jù)沃爾特·艾薩克森記載，蓋茨事后補充了一條警告性的說明，“一體化模式之所以成功，是因為有史蒂夫·喬布斯在掌舵。但那并不意味著它將在未來的多個回合中獲勝?！?/p>

蘋果在離開喬布斯的日子里的兩段發(fā)展史，似乎表明比爾·蓋茨的論斷是正確的。喬布斯第一次離開蘋果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久離開。

喬布斯第一次離開后，蘋果通過提高產(chǎn)品價格、擴大產(chǎn)品線等策略，繼續(xù)保持著不錯的增長態(tài)勢?！妒返俜颉滩妓箓鳌酚涊d，在喬布斯第一次離開后，蘋果股價曾于1991年達到70美元的階段性高點，但到1996年因為蘋果虧損10億美元，股價迅速暴跌至14美元。蘋果的市場份額，也從20世紀(jì)80年代末期的最高點——16%，下降到1996年的4%。

1997年1月開始復(fù)出的喬布斯，是如何力挽狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載，喬布斯首先是重組了蘋果的董事會和高管團隊，其次是砍掉了蘋果公司當(dāng)時70%的產(chǎn)品線，重新規(guī)劃蘋果的產(chǎn)品線。

1997年7月4日，喬布斯重新登上蘋果的舞臺，他說，“這個地方出了什么問題？”“是產(chǎn)品出了問題！”“產(chǎn)品出了什么問題？”“產(chǎn)品糟透了！它們不再性感了！”

一回到蘋果，喬布斯就把消滅兼容機作為首要目標(biāo)，當(dāng)1997年7月發(fā)布新版Mac操作系統(tǒng)時，喬布斯不允許兼容機制造商升級到新系統(tǒng)。喬布斯砍掉了包括服務(wù)器業(yè)務(wù)在內(nèi)的70%的產(chǎn)品線，他拿出一個記號筆，在一個白板上畫了一根橫線和一根豎線，形成一個方形四格表，在上面寫下“消費級”和“專業(yè)級”，在下面寫上“臺式”和“便攜”。喬布斯宣布，蘋果的任務(wù)就是做出四個偉大的產(chǎn)品，每格一個。于是，蘋果在此后重回產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的正軌，生產(chǎn)了iPod、iPad、iPhone等革命性的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都革新了一個行業(yè)。

對照2011年喬布斯辭世之后的蘋果，與1985~1997年之間的蘋果何其相似。

蘋果通過壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什么革新性的產(chǎn)品？在2017年開發(fā)者大會上，蘋果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大軟件系統(tǒng)的更新版本，以及iMac Pro產(chǎn)品線、iPad Pro產(chǎn)品線、MacBook升級版產(chǎn)品線和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個是革命性的產(chǎn)品？這似乎與外界對蘋果的期望仍有一段距離。

目前的蘋果，急需另一個喬布斯那樣的人物，重新在一塊白板上畫下一個方形的四格表，為蘋果重新指明產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。