經(jīng)過2017年智能電視產(chǎn)業(yè)的寒冬以后，智能電視爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，液晶電視廠商仍有近30家。寒冬的洗牌，讓部分廠商開始掉隊，比如，3月份業(yè)界就盛傳某電視廠商拖欠供應(yīng)商貨款，一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的市場份額更是急劇下滑。受面板價格上升影響，2017年中國整體彩電市場甚至出現(xiàn)了小幅下滑。

　　在競爭如此激烈的智能電視爭奪戰(zhàn)中，量子點QLED顯示技術(shù)以更低的成本、更長的壽命、更高的亮度、更好的色彩并實現(xiàn)更低的功耗等優(yōu)勢高速發(fā)展，市場對量子點電視的到來充滿了熱情。2017年，中國量子點電視銷量超過20萬。量子點電視作為新興的技術(shù)力量，又該如何搶奪用戶心智，讓自己在智能電視市場，甚至是家庭娛樂之中占有一席之地呢？

　　1.消費分級，不做“大而全”

　　自2014年起，多家零售企業(yè)便喊出了消費升級的口號，即消費者不再以價格作為購買商品的衡量標準，而是以質(zhì)量、使用體驗、品牌、消費體驗、品味展示等作為主要衡量標準，比如網(wǎng)易嚴選、京東京造、淘寶心選、蘇寧極物等，消費者越來越重視產(chǎn)品品質(zhì)。

　　2017年，業(yè)界又開始出現(xiàn)了以拼多多為樣本的消費降級概念，在廣袤的三四線城市以及北京的五環(huán)外地區(qū)，拼多多上的9.9元、19.9元商品居然也能獲得大量用戶的青睞。去年，拼多多平臺上的GMV近千億元。

　　消費升級和消費降級就像一個世界的兩個極端，彼此完全對立。

　　于商家而言，消費升級、消費降級更多的是零售業(yè)態(tài)的變化，商家不能單純的追消費升級/消費降低的概念，吸引用戶心智，才是上上之選。

　　對于電視廠商而言，針對不同市場的需求，推出消費分級策略，即針對不同層級的消費者推出不同的產(chǎn)品，特別是量子點電視廠商，其本身產(chǎn)品定位就跟普通LED電視不一樣，就應(yīng)該找到與自身匹配的用戶，不能只想要“大而全”，而應(yīng)該做“小而美”。65寸及以上的量子點電視普遍售價在10000元以上，這對于大部分普通消費者而言，還是偏貴。

　　消費者經(jīng)濟能力的不同，決定了消費水平的不同，如今，智能電視廠商更多集中在中低端競爭。中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，價位在2000——6000元價位的電視產(chǎn)品有1104款，2000元以內(nèi)的電視僅有295款，6000——10000元之間的電視為279款，10000元以上的電視為240款。顯然， 2000——6000元之間的手機廠商最多，而在10000元以內(nèi)以及2000元以內(nèi)競爭對手要少很多。

　　經(jīng)濟能力越強的消費者，其對產(chǎn)品品質(zhì)更加挑剔，不只是量子點顯示技術(shù)，還包括音箱、材質(zhì)、設(shè)計、系統(tǒng)等各個方面。一些手機廠商經(jīng)常用某個優(yōu)勢來diss蘋果，但在綜合品質(zhì)上，比蘋果還是要弱不少，這也是為何中高端用戶更喜歡蘋果的原因。

　　另外，經(jīng)濟能力越強的消費者也更愿意嘗試新興的技術(shù)力量，高端市場才是量子點電視廠商應(yīng)該關(guān)注的焦點。單純做“全民電視”用處并不大，中低端市場已經(jīng)被各大廠商將利潤壓縮到極致，量子點電視進入中低端市場，只會陷入“價格戰(zhàn)”的僵局。

　　暢銷書《定位》里提到：由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。量子點電視的定位就是主打高端市場，位于消費分級的頂層，不做“大而全”。

　　當然，一切都是建立在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，量子點電視本身也是需要升級迭代的，對于消費者來說，在量子點電視上也要有多元化的選擇，型號太少，肯定無法滿足消費者的需求。

　　2.走到消費者當中去

　　奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,中國彩電市場2017的零售量規(guī)模為4752萬臺，量子點電視在總體電視的占比還非常小。這意味著量子點電視在宣傳策略上，必須匹配與之相對應(yīng)的用戶才行，否則就是資源浪費，要想搶占用戶心智，就必須走到消費者當中，跟消費者近距離接觸才行。

　　近日，在TCL一場“新精英生活面對面”主題沙龍上，JINDESIGN 空間設(shè)計事務(wù)所設(shè)計總監(jiān)金永生、DARA 品牌創(chuàng)始人蔣朋、Maxmarko 木美原創(chuàng)家具設(shè)計總監(jiān)陳大瑞等新精英人群代表，一起品鑒了TCL X5原色量子點電視，并分享他們對“新精英”的理解。

　　JINDESIGN空間設(shè)計事務(wù)所設(shè)計總監(jiān)金永生表示：“新精英人群視野更加開闊，不拘泥于傳統(tǒng)，自我而獨立，設(shè)計師的工作只是替他們實現(xiàn)可以承載另一個自己的空間，而非用概念去說服他們?！?/p>

　　北京簡一大理石瓷磚總經(jīng)理周微微認為：“新精英人群懂生活，對自己的需求有明確認知。面對這樣的新精英，制造“場景”對于他們來說極為關(guān)鍵，如何能夠描繪出符合需求的場景，如何能夠用場景打動人心，是需要思考的問題?！?/p>

　　對于量子點電視廠商來說，通過跟最有需求的消費者接觸，可以做到：

　?、?通過聆聽消費者們的聲音，他們喜歡與否，來驗證廠商押注高端電視市場戰(zhàn)略的正確性；

　?、?消費者吐露自己的生活方式以及價值理念、消費理念后，電視廠商能夠?qū)崟r做出設(shè)計、定價等方面的調(diào)整和規(guī)劃。DARA藝術(shù)總監(jiān)蔣鵬表示：“電視最重要的還是設(shè)計要看著舒服，另外就是它本身的功能。電視回歸原本就是清晰度要高，色彩還原度等等，清晰度要高，誰也不希望看電影的時候體驗不好。”

　?、?激發(fā)消費者的購買欲，沙龍活動能夠讓消費者更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力。另外，精英群體的社交關(guān)系也偏向于中高端，他們也會在各自的朋友圈中形成口碑傳播。

　　消費者參與電視廠商相關(guān)活動的同時，也會在心智中對電視廠商的品牌和產(chǎn)品留下更深的印象，這樣，當消費者有電視產(chǎn)品購買需求的時候，腦海里第一時間就會跳出這個品牌，購買該品牌的可能性就大大提升。

　　3.成為第一

　　《定位》里提到了進入心智的捷徑——成為第一。用戶總是會記住行業(yè)第一的人/企業(yè)，比如NBA球星邁克爾?喬丹，比如第一家使用定速巡航的汽車廠商是奔馳，再比如第一個登上月球的人，第一個攀登珠穆朗瑪峰的人，這些第一的“記錄”，都會有意/無意的被人們記住，個人獲得的是榮光，企業(yè)收獲的才是龐大的銷量和消費者的口碑，這也是為何眾多企業(yè)都擠破了頭也想做行業(yè)第一的原因。

　　2014年，TCL成為國內(nèi)首家推出量子點電視的廠商，也成為第一個“吃螃蟹”的人，其后，諸多廠商都加入了量子點電視行列，但都有點兒慢了，TCL已經(jīng)連續(xù)16周蟬聯(lián)中國市場量子點電視銷量冠軍，這就是行業(yè)第一帶來的魅力。

　　智能手機市場，全面屏已成為所有電視廠商追逐的對象，而消費者也愿意為新的技術(shù)買單，iPhone X售價近萬元，消費者依然趨之若鶩。如今，智能電視市場上，量子點技術(shù)的運用，也讓智能電視整體從質(zhì)上升了一個臺階，這對于電視廠商來說，顯然是大大的利好，據(jù)市調(diào)機構(gòu)NPD DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)2017年銷量從300萬臺增加到600萬臺。在這場智能電視爭奪戰(zhàn)中，唯有率率先搶占用戶心智，才有可能饗食家庭娛樂的“盛宴”。

　　文/郭靜