2018年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)共銷(xiāo)售手機(jī)約5000萬(wàn)部，同比下降16.7%，零售額約1100億元，同比上升11.1%。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告，2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降17.8%，約為1.96億部。也就是說(shuō)，我國(guó)手機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量約占整體手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的25.5%。線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)趨于成熟和穩(wěn)定，與整體市場(chǎng)類(lèi)似，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，但是隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌產(chǎn)品的高端化，銷(xiāo)售額反而上升。

渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

從分渠道來(lái)看，天貓、京東、蘇寧等專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)仍然是線(xiàn)上手機(jī)零售量的主要渠道，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是整體格局相對(duì)穩(wěn)定。京東依然領(lǐng)跑線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)，但是面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)下滑也充滿(mǎn)危機(jī)感，頻繁與手機(jī)品牌開(kāi)展超級(jí)品牌日；蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合策略積極拉攏小米、華為等知名品牌，聯(lián)合發(fā)布新品；天貓“5·17”通信狂歡節(jié)更偏向服務(wù)，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用不是十分明顯。此外，以蘋(píng)果、小米、榮耀為代表的品牌廠(chǎng)商直營(yíng)官方商城也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，2018年上半年，小米官方商城的占比繼續(xù)上升。

市場(chǎng)調(diào)研組織Counterpoint發(fā)布的2018年4月中國(guó)手機(jī)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告指出，排名前三的京東、天貓和蘇寧獲得了線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)78%的份額，這三家平臺(tái)之間的排名和份額將會(huì)在未來(lái)保持穩(wěn)定，其中京東占據(jù)了線(xiàn)上手機(jī)渠道50%以上的份額。蘋(píng)果、小米和華為的官方商城，三家的總份額超過(guò)了10%。

4G手機(jī)網(wǎng)購(gòu)首次出現(xiàn)下滑

從制式上看，根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告，2G手機(jī)出貨量1024.8萬(wàn)部，同比下降13.4%；3G手機(jī)出貨量3.4萬(wàn)部，同比下降93.2%；4G手機(jī)出貨量1.86億部，同比下降17.9%。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)基本一致，4G手機(jī)雖然首次出現(xiàn)下滑，但是全網(wǎng)通手機(jī)在線(xiàn)上手機(jī)零售量中的占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

4000元以上手機(jī)銷(xiāo)量提升

從分價(jià)格段來(lái)看，0～600元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為19%，600～1000元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為20%，1000～1500元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為17%，1500～2500元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為16%，2500～4000元價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為13%，4000元以上價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量占比約為14%。手機(jī)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，更多的是換機(jī)需求。一些低端機(jī)下滑最為明顯，0元～600元價(jià)格段手機(jī)銷(xiāo)量下滑速度最快，但是隨著1000元以下價(jià)格段手機(jī)用戶(hù)向1000元以上價(jià)格段市場(chǎng)遷移，1500元～3000元成為手機(jī)市場(chǎng)的主流，但是這部分市場(chǎng)占比卻出現(xiàn)了微幅下滑，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)旗艦機(jī)正從1500元～2500元向2500元～3000元價(jià)格段升級(jí)，但是速度沒(méi)有想象得那么快。3000元～4000元價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)下滑。但是4000元以上價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)受蘋(píng)果手機(jī)的帶動(dòng)，出現(xiàn)了明顯的提升。

品牌日漸集中

從品牌上看，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，排名前十的品牌已經(jīng)占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，其中排名前5位的榮耀、小米、蘋(píng)果、華為和魅族已經(jīng)占到了整體市場(chǎng)90%以上的份額。留給其他品牌的市場(chǎng)空間越來(lái)越小。與2017年相比，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)手機(jī)品牌格局沒(méi)有明顯變化。排名前五位的品牌地位穩(wěn)固，榮耀和小米搶奪第一位置，第一季度榮耀線(xiàn)上銷(xiāo)量超越蘋(píng)果、小米等手機(jī)品牌，位居中國(guó)線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)第一，但是4月份和“6·18”期間，小米全面發(fā)力，線(xiàn)上銷(xiāo)量超越榮耀。

OPPO和vivo重心仍在線(xiàn)下市場(chǎng)，OPPO線(xiàn)上市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)，vivo雖然針對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)推出高性?xún)r(jià)比手機(jī)Z1，但是沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。上半年一些已經(jīng)淡出市場(chǎng)的品牌選擇回歸，例如聯(lián)想，也有一些品牌正在消亡，例如金立、樂(lè)視等。

創(chuàng)新乏力同質(zhì)化明顯

從硬件上看，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化顯著。Type-C接口、雙攝像頭、三攝像頭、大容量電池、指紋識(shí)別、屏下指紋識(shí)別、多種顏色等是線(xiàn)上銷(xiāo)售手機(jī)的幾大特色。由于全面屏讓屏幕的邊框進(jìn)一步縮小，18∶9的屏幕比例已經(jīng)成為旗艦機(jī)型的標(biāo)配，屏幕尺寸進(jìn)一步擴(kuò)大，6英寸以上機(jī)型數(shù)量快速增長(zhǎng)。拍照功能仍然是消費(fèi)者的主要訴求，后置雙攝像頭、前置雙攝像頭已經(jīng)很平常了，三攝像頭也開(kāi)始出現(xiàn)。

此外，手機(jī)作為配飾，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)外觀(guān)要求越來(lái)越高，手機(jī)顏色越來(lái)越豐富，不僅有傳統(tǒng)的黑色、香檳金，還有藍(lán)色、粉金、極光色等。同時(shí)，一些創(chuàng)新型技術(shù)也開(kāi)始在旗艦手機(jī)上獲得應(yīng)用，例如vivo X21搭載屏下指紋識(shí)別、vivo NEX采用升降攝像頭、iPhone X使用3D人臉識(shí)別技術(shù)等。

展望2018年下半年，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)可能繼續(xù)保持量跌額漲。雖然下半年有“8·18”“雙11”等大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但是手機(jī)產(chǎn)品的更新和迭代只是小升級(jí)，不可能出現(xiàn)革命性產(chǎn)品，無(wú)法激起大量的換機(jī)行為，線(xiàn)上市場(chǎng)趨于平穩(wěn)。其中值得關(guān)注的是，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，一些中高端手機(jī)會(huì)受到熱捧，3000元以上手機(jī)仍有增長(zhǎng)潛力。

總體而言，2018年手機(jī)市場(chǎng)新零售趨勢(shì)十分顯著，原本線(xiàn)上起家的手機(jī)品牌在加速布局線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)將更加明顯。5月前三周，小米的開(kāi)店數(shù)量超過(guò)100家；7月份，榮耀線(xiàn)下體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到了720家。純線(xiàn)上手機(jī)品牌將不再存在。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在價(jià)格走勢(shì)、品牌格局、功能特性等各方面，都將與整體手機(jī)市場(chǎng)趨于同步。