在中怡康最新公布的6月份線下空調(diào)市場零售數(shù)據(jù)中，志高的量、額齊跌略顯扎眼。
這份數(shù)據(jù)顯示，三強品牌格力、美的、海爾依然表現(xiàn)平穩(wěn)，甚至渠道策略傾斜于線上的奧克斯，其6月線下零售量和零售額都有同比兩位數(shù)以上的增長。相形之下，志高在零售量和零售額上分別同比下滑23．9％和23．5％的表現(xiàn)讓人看著“有點兒疼”。
雖然單月的零售數(shù)據(jù)并不見得說明什么，而第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑也未必完全覆蓋到一家企業(yè)的完整渠道，但這兩年業(yè)界一直對志高在品牌、產(chǎn)品、營銷等層面的策略持有爭議。
李興浩出手的這三年
志高曾與格力、美的、海爾一并稱為空調(diào)行業(yè)四大家族，并一起占據(jù)了空調(diào)行業(yè)80％的份額，直到2015年8月份，身居幕后多年的志高創(chuàng)始人李興浩的重新出山給外界釋放了一種非比尋常的訊號，而這個訊號卻裹挾著兩層含義：第一，李興浩肯定要帶領(lǐng)志高別有一番作為；第二，能讓創(chuàng)始人不得已再出山，志高肯定是怎么了。
而這幾年，在李興浩的帶領(lǐng)下，志高的品牌定位、市場營銷策略都發(fā)生了顯而易見的變化：
志高首當(dāng)其沖請了在全球都有知名度的功夫巨星成龍作為品牌代言人，志高此舉志在做大全球市場的目的不言而喻。
并且從去年開始，志高在海外市場加大了品牌曝光的動作，這包括2017冷年的中東迪拜會議，之后又在巴厘島召開2018全球客商大會，并先后參展中東迪拜五個行業(yè)展會，以及參加2018美國制冷展AHR、俄羅斯CLIMATE WORLD展、烏克蘭暖通空調(diào)制冷展、中國進出口商品交易會（廣交會）等。此外又擲金贊助了西班牙“國王杯”帆船比賽，冠名了美國最火熱汽車賽NASCAR，還在美國紐約時代廣場上五度亮相。
根據(jù)志高控股2016年年報和2017年年報中的披露，其出口業(yè)務(wù)由2015年39．17億增加至2017年的43．09億，占整體業(yè)務(wù)的比重超過40％。
其次，志高全新定位于“高端空調(diào)引領(lǐng)者”，高端需要幾個層面來支撐，除了品牌，產(chǎn)品研發(fā)與制造能力必須有堅厚的實力。在產(chǎn)品上，據(jù)志高相關(guān)負責(zé)人介紹，目前志高有四大系列，包括智能王、健康系列、節(jié)能系列以及工匠大師系列，并且志高接下來將推出智能王第五代。在制造方面，志高自去年開始連續(xù)辦了兩屆“中國制造創(chuàng)新發(fā)展論壇”，并且將論壇選址在人民大會堂，今年的論壇主題是“讓中國制造再次偉大”，這是外界所能看到的志高這兩年最強的聲音。
當(dāng)然，李興浩復(fù)出后所做的以上這些動作是積極的，也能看出志高在尋求一種自我突破和提升。而與此同時，外界針對志高的一系列動作也是仁者見仁，智者見智，有一種觀點認為志高一直在模仿格力，因為當(dāng)年成龍是格力啟用過的代言人，“讓中國制造再次偉大”這一口號與董明珠之前大呼的口號“讓世界愛上中國制造”異曲同工，而到去年的11月份為止，格力已經(jīng)接連三屆舉辦了“中國制造高峰論壇”，志高是在格力舉辦第一屆后開始舉辦“中國制造創(chuàng)新發(fā)展論壇”。
關(guān)于產(chǎn)品，據(jù)中國家電網(wǎng)記者觀察，在志高的四大系列里，唯有智能王在大眾中略顯認知度和志高的產(chǎn)品實力。雖然志高連續(xù)做智能王的迭代產(chǎn)品這種產(chǎn)品策略無可厚非，但從技術(shù)創(chuàng)新的角度，略顯薄弱和陳舊。
因為空調(diào)行業(yè)發(fā)展到目前的階段，頭幾年大火的“智能”概念如今在終端已經(jīng)逐漸模糊，一線品牌中美的目前在主推“有涼感無風(fēng)感”系列空調(diào)，并以“無風(fēng)感”這個概念區(qū)別傳統(tǒng)空調(diào)，就像當(dāng)年美的以變頻來區(qū)別傳統(tǒng)的定速空調(diào)。而格力也因為在“風(fēng)感”這個概念上落后一步，才與美的起了專利侵權(quán)糾紛。
可見，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品競爭上新的著力點已不是智能。“在白電大類中，這兩年空調(diào)的主要賣點還是圍繞速冷速熱、風(fēng)感做文章”，奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總裁郭梅德向中國家電網(wǎng)記者印證，郭梅德同時還認為，空調(diào)行業(yè)這兩年創(chuàng)新技術(shù)和顛覆性技術(shù)沒有，而冰洗產(chǎn)品這兩年圍繞門板、冷藏、冷凍、溫度、濕度、洗滌技術(shù)、電機技術(shù)、大容量等很多維度的創(chuàng)新反而比較活躍。
份額之惑
在李興浩帶領(lǐng)志高大舉尋找突破的同時，這兩年志高的市場盤子整體維持在一個水平上，而第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計的市場份額顯示志高市場份額卻有所跌落。根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，志高2016年線上銷量占比為6．3％，銷售額占比為5．1％，線下銷量和銷售額的占比分別是4．3％和3．1％，2017年，志高線上、線下份額分別收縮，其線上銷量占比為3．7％，銷售額占比為2．6％，線下銷量與銷售額的占比為3．5％和2．5％。
對于這一點，志高相關(guān)負責(zé)人也向中國家電網(wǎng)記者作了說明，據(jù)該負責(zé)人介紹，目前第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計口徑主要以一二線市場和電商為主，但志高因為策略調(diào)整，目前以傳統(tǒng)線下渠道為主。
“電商目前占到我們整個的比重約15％，電商平臺發(fā)展到目前階段也遇到了一定的天花板，我們也在針對電商、連鎖賣場等渠道的不同變化有所調(diào)整和布局”。該負責(zé)人表示。
并且與本文開頭中怡康6月數(shù)據(jù)的畫風(fēng)不同，志高上述負責(zé)人告訴記者，今年志高在華南、華中等重點區(qū)域依然保持了不錯的增長，出口市場志高將實現(xiàn)增長目標(biāo)。
如果跟自己對比，志高這幾年的總盤子是穩(wěn)定的，不過空調(diào)行業(yè)這兩年處于放量的階段，二線品牌中，奧克斯與TCL以及海信科龍系都讓自己實現(xiàn)了規(guī)模上的成長，成功完成了卡位，志高在這輪競爭中速度沒有跟上競爭對手。
從目前空調(diào)各品牌的競爭態(tài)勢來看，二線陣營的競爭尤為激烈和微妙，此消彼長的關(guān)系也十分凸顯，志高在前行，卻亦是在跌落，或許，這家空調(diào)老品牌應(yīng)該擺脫別人的影子，在破釜沉舟中來一次“找自己”。
今年5月份，志高對內(nèi)銷和外銷的操盤手均進行了人事調(diào)整，上述負責(zé)人向記者接著透露道，今年上半年志高針對后臺制造體系、IT系統(tǒng)、管理體系、市場營銷等一直在做全面調(diào)整和新的布局，“下半年外界會對志高調(diào)整地結(jié)果會逐漸清楚，屆時，志高與以往相比，會更有競爭力、更高效、更加適應(yīng)當(dāng)前的市場”。