蘋果是全球市值最高的公司,最近新品銷售低迷,致使公司股價持續(xù)下跌,包括摩根士丹利在內(nèi)的數(shù)家知名投行,紛紛下調(diào)蘋果公司的股票評級,并下調(diào)目標(biāo)價,這也引起的人們的關(guān)注和思考。蘋果在資本市場不被看好,主要源于主業(yè)面臨天花板。而蘋果在創(chuàng)新不足的情況下,動不動就漲價的做法,已經(jīng)引起消費(fèi)者的反感。
轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者引反感
不久前,蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度(截至9月30日),公司一共賣出4689萬部手機(jī),與去年同期相比,基本持平。對于一家萬億美元市值的公司來說,這樣的數(shù)據(jù),顯然難以讓資本市場滿意。
不過,很多人都發(fā)現(xiàn),蘋果雖然手機(jī)銷售低迷,但公司的的營收和利潤,并未受到影響,而是有較大幅度的增長,這是為什么?很顯然,主要與蘋果大幅調(diào)高產(chǎn)品售價有關(guān)。早期,蘋果手機(jī)基本上是五六千元,現(xiàn)在飆升至1.3萬元。
最新一個財(cái)季,蘋果iPhone的營收為371.85億美元,同比增長了29%。這也表明,蘋果的利潤,不是通過開拓市場贏得的,而是通過提高產(chǎn)品售價得來的。或許有人說,蘋果能賣那么貴,也是它的能力。從表面理解,的確是這樣,但問題是,蘋果手機(jī)價格一再創(chuàng)新高,卻沒有多少創(chuàng)新,這就被人詬病了。
不少人認(rèn)為,蘋果現(xiàn)在依然在吃喬布斯時代的老本,其擠牙膏式的創(chuàng)新,甚至被國產(chǎn)手機(jī)紛紛出來調(diào)侃。從全球來看,這次的蘋果手機(jī),并未贏得尊重。歐洲的媒體,大部分將今年最具創(chuàng)新的手機(jī),頒給華為Mate20系列。有網(wǎng)友甚至在社交網(wǎng)站上對蘋果喊話:看看,這才叫創(chuàng)新!
然而,蘋果卻把自己創(chuàng)新不足、產(chǎn)品銷售低迷,以抬高售價的方式,轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,這就顯得不厚道。蘋果iPhone XS、iPhone XS Max發(fā)布后,就引起了全球消費(fèi)者的反感,一些資深果粉也宣布,從此不再心屬蘋果。
蘋果在打一場心理戰(zhàn)
當(dāng)然,蘋果也在打自己的小算盤,抓住部分消費(fèi)者習(xí)慣了蘋果系統(tǒng),不想離開蘋果,肆意加價。還有,一些消費(fèi)者喜歡追求高價產(chǎn)品,認(rèn)為高價產(chǎn)品更有個性和面子,這恰恰中了蘋果的下懷。據(jù)統(tǒng)計(jì),在中國市場,不少消費(fèi)者是通過按揭和借貸的方式,購買蘋果高價手機(jī)的。還有一些年輕消費(fèi)者(包括一些大學(xué)生),通過借高利貸,購買蘋果手機(jī)。于是,蘋果新品價格一再刷新紀(jì)錄。
從今年發(fā)布的新品來看,蘋果的思路已經(jīng)很清晰,在手機(jī)銷量低迷的情況下,蘋果選擇拔高手機(jī)的銷售價格,來獲取足夠的利潤,從而贏得資本市場支持。這種判斷,也得到了美國主流媒體的認(rèn)同。
蘋果這種定價法,其實(shí)潛藏很大的風(fēng)險,一旦消費(fèi)者不認(rèn)同蘋果的這套方式,或者是消費(fèi)者覺醒,蘋果就會遭受沉重打擊。中國手機(jī)廠商的進(jìn)步,將給蘋果巨大沖擊。目前來看,蘋果正在慢慢失去市場,在歐洲市場,蘋果已被華為取代。而在印度市場,蘋果手機(jī)基本上打不開局面,銷量可忽略不計(jì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測,預(yù)計(jì)2018年,蘋果手機(jī)在印度的銷量約為200萬部,同比減少100萬部。
對蘋果來說,欣慰的是,在中國市場表現(xiàn)還算不錯。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,蘋果第三季度在中國賣出了1100萬部手機(jī)。這表明,約1/4的蘋果手機(jī),都由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
不過,蘋果的新機(jī)信號差,剛推出的雙卡手機(jī),只支持單通,其中的一張卡不能上網(wǎng),被中國消費(fèi)者詬病。而稍有性價比的蘋果iPhone XR,則激不起中國消費(fèi)者的興趣,網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)降價好幾百元。有消息人士稱,蘋果已通知富士康砍單。
蘋果這次砍單,究竟砍多少?有不同說蘋果iPhone XR要砍掉10%的訂單,另外一種說法,要砍掉25%的訂單。有媒體報(bào)道,富士康原本有60條生產(chǎn)線生產(chǎn)蘋果iPhone XR,現(xiàn)在只開了45條。受蘋果砍單影響,蘋果供應(yīng)商的股價,也紛紛大跌。
對蘋果來說,動不動就漲價,就像一顆定時炸彈,隨時會引爆。庫克必須明白,創(chuàng)新的產(chǎn)品,才能贏得消費(fèi)者尊重。文/徐上峰