3月1日，國產(chǎn)手機vivo子品牌iQOO推出首款智能手機產(chǎn)品，配備了驍龍855處理器，有電光藍(lán)，熔巖黑和騎士黑三種配色。售價從2998元－4298元。今日開啟預(yù)售，3月6日全網(wǎng)首售。
2018年8月，vivo發(fā)布了面向未來10年的企業(yè)中期戰(zhàn)略，提出“成為以智能終端和智慧服務(wù)為核心的全球領(lǐng)先平臺型科技公司”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)。智能終端和智慧服務(wù)是這一戰(zhàn)略目標(biāo)的雙核心，其中以智能手機為主的終端部分，顯然承載著整個戰(zhàn)略任務(wù)中最為基礎(chǔ)性的功能。
vivo在2018年發(fā)布了一系列創(chuàng)新特征明確的手機產(chǎn)品，市場業(yè)已對此給出明確的正向反饋?，F(xiàn)在看來，無論從產(chǎn)品線的豐富性、產(chǎn)品檔位的覆蓋面還是科技創(chuàng)新的突破性哪個方面看，都體現(xiàn)了vivo構(gòu)筑“平臺型科技公司”的戰(zhàn)略性構(gòu)思，這不再是單一的產(chǎn)品角度能夠加以概括的。
2019年年初，vivo旗下全新子品牌iQOO正式發(fā)布。媒體猜測，vivo作為國內(nèi)大廠中最后一個推出子品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，iQOO的出現(xiàn)是市場競爭壓力下的必然應(yīng)對之舉。這樣的猜測有其合理依據(jù)，但失之粗率。
如果僅僅從產(chǎn)品角度或市場角度去觀察這一事件，iQOO問世的邏輯其實并不清晰；但如果將iQOO放在vivo的企業(yè)10年中期戰(zhàn)略這一大背景下去觀察，則一切就豁然開朗了。
企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略要求下的必然之舉
過去的一年是智能手機市場的轉(zhuǎn)折點。全球來看，智能手機年度整體銷量迎來首次下降，年出貨量穩(wěn)定在了約14億臺。目前全球已有40億人擁有這一科技終端產(chǎn)品。中國市場而言，2018中國手機市場出貨量整體出現(xiàn)“斷崖式”下滑，幅度達(dá)14％，全年3．96億臺的出貨量創(chuàng)造自2014年的最低紀(jì)錄。
《經(jīng)濟學(xué)人》2019年初撰文認(rèn)為，智能手機市場增長已經(jīng)見頂，行業(yè)整體進(jìn)入成熟期。行業(yè)發(fā)展格局迎來新的變革契機。對于企業(yè)而言，一個迅速拉升的增量市場已經(jīng)很難復(fù)現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入深耕細(xì)作的新時期。
在這一進(jìn)程中，整體市場增長見頂造成的后果之一，是手機品牌開始呈現(xiàn)集中化趨勢。
在中國市場，二線手機品牌的市場份額極速下滑，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的本土一線品牌憑借綜合實力上的優(yōu)勢，拿下了絕大多數(shù)的市場份額，中小品牌則蹤跡難尋。品牌集中的格局一旦形成，新的競爭格局和市場態(tài)勢隨即顯現(xiàn)。
市場品牌的高度集中化意味著一個充分競爭的市場形成了，其特性是消費者需求的差異化、分眾化特征越來越明確，消費者對具體產(chǎn)品需求的細(xì)節(jié)在深層次演化中，需求分化的格局將成為常態(tài)。
在這種局面下，品牌數(shù)量的大幅度減少與需求分眾化日趨增強之間的矛盾開始突顯出來，作為應(yīng)對，單一品牌不得不通過增加產(chǎn)品系列的方式來拓展覆蓋面，以適應(yīng)各個層級和各個分眾領(lǐng)域的需求。而當(dāng)產(chǎn)品系列的拓展依然不足以完成這種覆蓋時，雙品牌或多品牌運作可以視為一種順勢之舉。
但多品牌的策略在內(nèi)在邏輯上有其特殊之處。與產(chǎn)品系列不同，品牌或子品牌的建立并非基于純粹的出貨量考慮，而是指向人群或群落，指向僅依靠產(chǎn)品差異化無法抵達(dá)的品位之境。通過品牌差異化來完成更全面的群落性覆蓋，最終的目標(biāo)，就是依托這種覆蓋性，為構(gòu)建面向未來的平臺型科技公司提供基礎(chǔ)性支持。
從這個角度來看vivo新近推出的子品牌iQOO，就不會拘泥于產(chǎn)品本身的特性，而應(yīng)把目光聚焦于人群。
從目前媒體可見的資料來看，iQOO被vivo確定為“一個更年輕，更國際化”的品牌形象，其面向的受眾是“互聯(lián)網(wǎng)新一代、互聯(lián)網(wǎng)原住民”和“對科技、對極致性能比較在意的人群?！睆拇硕x可以看出，人群，顯然是這里的核心語義和關(guān)鍵詞。
通常，人們傾向于從市場和銷售渠道的角度來觀察所謂互聯(lián)網(wǎng)（或線上）用戶，并據(jù)此將面向互聯(lián)網(wǎng)人群的vivo新品牌iQOO定義為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，或“線上品牌”——這在戰(zhàn)術(shù)層面上來看，當(dāng)然無可厚非，但如果往深想一步，從戰(zhàn)略的意義上觀察，則對互聯(lián)網(wǎng)用戶的獲取，就不能局限在單純的推銷行為上，而應(yīng)該著眼于品牌認(rèn)知的建立，這才是其核心價值所在。
重點是，一旦這種基于人群的品牌認(rèn)知建立起來，iQOO在純粹渠道上是否僅僅局限于“線上”，這樣的問題也就不復(fù)存在了。
現(xiàn)在，中國智能手機的頭部大廠們在雙品牌運作上似乎已經(jīng)形成了共識，雙品牌已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，誰不做反倒不正常了。但在等而同之的表象之下，各家對“雙品牌”的具體認(rèn)識卻肯定各有千秋。
vivo作為頭部廠商中“最后一個”推出子品牌的公司，在觀察許久之后，選擇在2018－2019全球智能手機市場處于“拐點”這樣的敏感時刻推出iQOO，可以推知其決策必然是在綜合考察了各家“雙品牌”策略的得失之后才作出的戰(zhàn)略性舉動。
從賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示可知，2018年，vivo在中國市場的智能手機銷量達(dá)7464萬部，增漲幅度達(dá)10．8％，在總體市場下滑的局面下，vivo逆勢呈現(xiàn)提速態(tài)勢。在此背景下，vivo發(fā)布“全球領(lǐng)先平臺型科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在2019年年初推出全新子品牌，無論時機還是節(jié)奏把握，其內(nèi)在意義不言自明。
定位于用戶體驗
戰(zhàn)略既已明確，接下來就是具體的品牌構(gòu)建過程。
品牌建立是一個復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)工程，舉其核心要點，最終要落實到產(chǎn)品本身的定位和技術(shù)細(xì)節(jié)之上。品牌作為一種抽象的存在，必然藉此以形象而直觀的感知抵達(dá)目標(biāo)人群。
iQOO初期產(chǎn)品定位一經(jīng)被概括為“更年輕，更國際化”，面向“互聯(lián)網(wǎng)新一代、互聯(lián)網(wǎng)原住民”和“對科技、對極致性能比較在意的人群”。從這一定位的措辭來看，無論是“國際化”還是“極致性能”，其實在純粹技術(shù)層面其實是無法定義的，可以將其視為一種廣告用語。
具體到真實的產(chǎn)品，上述一切技術(shù)指標(biāo)，最終必須實現(xiàn)為用戶的真實感知和使用體驗，才能在就此在“人群”中獲得一種具體化的存在感。這一點，對品牌的構(gòu)建至關(guān)重要。
就iQOO定位而言，所謂“線上用戶”（無論你如何稱呼他們），他們所關(guān)注的焦點，依然是手機產(chǎn)品的綜合使用體驗，只不過其具體角度與所謂“線下用戶”相比，存在某種偏“技術(shù)化”的特點，但這種不同其實是一種表面現(xiàn)象，兩者本質(zhì)上并無二致。
從現(xiàn)代智能終端設(shè)備的產(chǎn)品特性來看，“線上用戶群體”所秉持的，業(yè)已并非IT發(fā)展史初期被媒體和看客所津津樂道的極客思維，現(xiàn)在的用戶，無論線上線下，他們是，而且僅僅是“用戶”。
一個產(chǎn)品，或是面向具體用戶群落的一個品牌之成敗，最終還是落實在具體而微的體驗之上，而不能止步于概念本身，也不能止步于抽象的技術(shù)本身。所以“互聯(lián)網(wǎng)品牌”作為一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念惐刃哉f法，用來形容某些具體的產(chǎn)品特征是可以的，但深究下去，卻是一個偽命題，并不具備成立的前提。
iQOO在初代產(chǎn)品的宣傳上著重提出“極致性能”這一說法，針對的是線上用戶對性能的高標(biāo)準(zhǔn)要求。固然，作為互聯(lián)網(wǎng)原生一代，“線上用戶”對當(dāng)代科技的了解程度是“傳統(tǒng)用戶”無法比肩的，但歸結(jié)到根本性的使用體驗上，“懂得用戶”依然處于產(chǎn)品體驗和品牌定位得以實現(xiàn)的核心區(qū)域。
一個產(chǎn)品如何體現(xiàn)其極致的性能，并非簡單以來科技成果的簡單堆積就可以實現(xiàn)。有關(guān)性能的獨特體驗，必須借助具體的產(chǎn)品現(xiàn)實才能映射為用戶的具體感知。
據(jù)此，vivo對“性能”的表述是“（它）只是一個發(fā)動機”，而對性能的具體調(diào)校，才是直達(dá)體驗層的唯一途徑。體驗，對消費者來說是一種主觀性的感受，具體到配置本身，無論是芯片還是屏幕，無論充電能力還是游戲特性，其依然是抽象的——即便用戶對此類技術(shù)細(xì)節(jié)如數(shù)家珍，但廠商如果無法從系統(tǒng)適配、軟件研發(fā)和硬件性能融合等方面做到完整而集約化的統(tǒng)一調(diào)校，所謂“性能”也就成為純粹的營銷噱頭。
依托vivo多年積累而成就的綜合研發(fā)實力，以及對產(chǎn)品體驗的認(rèn)知和理解，再加上vivo在供應(yīng)鏈掌控方面的一貫優(yōu)勢，iQOO不難在產(chǎn)品層面上去精準(zhǔn)詮釋“性能”的含義，并將其具體化為用戶的體驗。
這一切建立在一個基本的理念認(rèn)知之上，即所謂互聯(lián)網(wǎng)特性，與線下特性之間并非截然不同。要點在于，具體的定位以及個性化的用戶需求是否能真正實現(xiàn)，而這一實現(xiàn)過程，不是通過簡單的技術(shù)指標(biāo)和配置數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ染湍塬@知結(jié)論的。
產(chǎn)品的個性正如同人，它是一種綜合性的素質(zhì)聯(lián)合體現(xiàn)，其內(nèi)在聯(lián)絡(luò)是有機的、一體化的，絕非簡單的功能堆積。堆積起來的功能永遠(yuǎn)無法整合為一個有機的活體，也不能構(gòu)成完整、實在的用戶體驗。
iQOO作為vivo體系中的一個品牌，其所理解的手機產(chǎn)品形態(tài)，依然不會脫離vivo對智能手機產(chǎn)品終端的理解：它依然是一個綜合性的、有生命的科技實體產(chǎn)品，而并非基于所謂“性價比”或者其他膚淺互聯(lián)網(wǎng)符號的簡單素材拼湊。
iQOO的品牌設(shè)想啟動于2010年?！爸\定而后動”，2019年，在vivo“全球領(lǐng)先平臺型科技公司”戰(zhàn)略中居于核心位置的終端環(huán)節(jié)，定位于用戶體驗而旨在實現(xiàn)人群覆蓋的iQOO新品牌應(yīng)運而生，其在下一個10年的成熟態(tài)智能手機市場中將會有何種精彩表現(xiàn)，值得關(guān)注。