導(dǎo)讀： 近段時(shí)間美的集團(tuán)在品牌布局上的動(dòng)作頻頻，繼2018年尾聲發(fā)布高端家電品牌COLMO后，2019年伊始·，美的集團(tuán)于1月10日又發(fā)布了面向年輕一代消費(fèi)群體的新品牌——華凌，并對(duì)華凌賦予“新物種．新躁動(dòng)”的品牌slogan。

　　近段時(shí)間美的集團(tuán)在品牌布局上的動(dòng)作頻頻，繼2018年尾聲發(fā)布高端家電品牌COLMO后，2019年伊始，美的集團(tuán)于1月10日又發(fā)布了面向年輕一代消費(fèi)群體的新品牌——華凌，并對(duì)華凌賦予“新物種．新躁動(dòng)”的品牌slogan。

　　據(jù)美的集團(tuán)官宣稱(chēng)，“作為美的集團(tuán)的重點(diǎn)項(xiàng)目，華凌品牌的亮相是美的瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極主動(dòng)做出的時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型變革的重要舉措?！?/p>

　　在初亮相的產(chǎn)品上，華凌發(fā)布了以白色為主色調(diào)的包括家用空調(diào)、廚熱、冰箱3個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。為何針對(duì)追趕個(gè)性潮流一族的時(shí)尚年輕人，華凌新品反而以看起來(lái)個(gè)性感較弱的白色為主色調(diào)？據(jù)美的官宣聲稱(chēng)，這是因?yàn)槿A凌產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了把握泛90后消費(fèi)者脈搏，以“光”為靈感的來(lái)源，以“重塑白色經(jīng)典”為設(shè)計(jì)理念。

　　雖然官宣slogan說(shuō)是“新物種．新躁動(dòng)”，但華凌這個(gè)品牌，并不是純粹意義上的“新物種”，了解家電行業(yè)發(fā)展的人都知道，華凌品牌創(chuàng)立于1985年，是一個(gè)真正意義上的家電老牌子，大約在2004年左右，美的集團(tuán)收購(gòu)了華凌品牌，2008年左右，美的集團(tuán)還未整體上市，旗下上市公司主體美的電器從集團(tuán)手里全面受讓了華凌系白電資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，美的對(duì)華凌品牌更主要作為華南地區(qū)的區(qū)域性冰箱和空調(diào)品牌來(lái)運(yùn)作。

　　如今對(duì)華凌這個(gè)老品牌進(jìn)行“翻新”，美的集團(tuán)此舉博的是90年往后生年輕族群對(duì)華凌品牌的“認(rèn)知盲區(qū)”。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電／IT／互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析認(rèn)為，“華凌”是一個(gè)存在幾十年、有著悠久歷史的區(qū)域性品牌，存在品牌形象老化、品牌用戶(hù)群體年齡偏大的問(wèn)題，如今“華凌”想要短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p化、時(shí)尚化、互聯(lián)網(wǎng)化的全國(guó)性品牌并且要快速被90后群體所接受，這是有一定難度的，需要投入較大的資金、精力，多嘗試一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。

　　和對(duì)手亦步亦趨

　　在華凌之前，美的集團(tuán)另一品牌動(dòng)作，就是發(fā)布醞釀已久的高端新品牌COLMO，COLMO的定位劍走偏鋒，以AI科技家電名義，美的集團(tuán)還為COLMO配置了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。

　　從美的品牌，再到近期的COLMO和華凌，“其實(shí)都是對(duì)攻行為”，某第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“美的感覺(jué)老是跟著海爾的動(dòng)作”。

　　海爾旗下除了卡薩帝這個(gè)高端家電品牌的成功典范外，還有主要覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)帥品牌，2017年前后，海爾將統(tǒng)帥品牌全新定位于輕奢、時(shí)尚的年輕品牌。作為一個(gè)年輕品牌，統(tǒng)帥倚靠海爾這艘巨輪，為其提供了更多平臺(tái)和有利條件，但其劣勢(shì)則在于長(zhǎng)久以來(lái)塑造的品牌形象和其身上濃重的海爾印記，若想實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，統(tǒng)帥需要在品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出徹底的改變。之后，統(tǒng)帥推出了輕時(shí)尚套系產(chǎn)品L．ONE等，從產(chǎn)品外觀到功能進(jìn)行一些顛覆性創(chuàng)新，之后，統(tǒng)帥在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面嘗試了一些新的玩法，比如通過(guò)跨界薛之謙2017全國(guó)巡回演唱會(huì)、開(kāi)展校園活動(dòng)、參演網(wǎng)劇《逆襲之星途璀璨》等豐富多樣的形式，不斷拉近品牌和用戶(hù)之間的距離。

　　品牌年輕化，于海爾、美的等這些家電巨頭而言，都是必須面對(duì)和研究的課題。因?yàn)殡S著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980 年以后的年輕消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大潛力股，到2021年，年輕群體將后來(lái)者居上，城市消費(fèi)額激增至2．6萬(wàn)億。年輕消費(fèi)者將釋放巨大消費(fèi)潛力。盡管未來(lái)中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但是如果家電企業(yè)無(wú)法抓住年輕人的市場(chǎng)，那么將無(wú)可避免地面臨增長(zhǎng)放緩。

　　在高端品牌和年輕化品牌打造上，海爾都是搶先一步。如今美的將華凌這個(gè)老牌子進(jìn)行年輕化翻新，與海爾對(duì)統(tǒng)帥的全新定位手段類(lèi)似。

　　多品牌運(yùn)作中仍有迷局

　　“翻新”華凌，亦是美的集團(tuán)多品牌運(yùn)作中一步旗。

　　縱觀全球市場(chǎng)，多品牌策略在家電、消費(fèi)電子乃至汽車(chē)等耐用消費(fèi)品上是企業(yè)慣用的一種策略，所謂多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

　　在汽車(chē)領(lǐng)域，如美國(guó)通用汽車(chē)公司旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、霍頓、大宇、龐蒂克GMC、歐寶、奧斯摩比等多個(gè)品牌來(lái)覆蓋全球不同的細(xì)分市場(chǎng)或者區(qū)域市場(chǎng)。

　　在家電領(lǐng)域，除了海爾，像跨國(guó)公司伊萊克斯旗下有多個(gè)定位不同的電器品牌包括AEG、伊萊克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等等。

　　在全球化背景下，多品牌運(yùn)作是海爾、美的等集團(tuán)型公司的必修課。

　　目前，海爾通過(guò)海爾、GE、斐雪派克、卡薩帝、AQUA、統(tǒng)帥這六大品牌來(lái)交叉覆蓋全球家電市場(chǎng)，美的旗下除了兩個(gè)“新物種”COLMO和華凌，以及除了安得物流和美芝威靈，在家電品牌上，還有小天鵝、比佛利、凡帝羅，當(dāng)然還有東芝，以及跟伊萊克斯合作引進(jìn)的AEG。

　　凡帝羅出自美的冰箱，在品牌化上算不上成功，比佛利出自小天鵝，目前欲有迎頭趕上卡薩帝的勢(shì)氣，小天鵝已經(jīng)為美的集團(tuán)合并，后者將退市，東芝到底全盤(pán)如何運(yùn)作至今未明朗化，AEG通過(guò)合資公司來(lái)獨(dú)立運(yùn)作。

　　嚴(yán)格意義上，美的系真正更為成熟且成功的就是美的品牌本身，但美的品牌目前仍存在的問(wèn)題就是各事業(yè)部有分散打法，以至于美的在品牌性上的合力不夠。美的集團(tuán)剛履新不久的CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明此前接受過(guò)中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)坦言，“現(xiàn)在確實(shí)每個(gè)事業(yè)部有自己的做法，反饋在市場(chǎng)上（品牌性）零散，每個(gè)事業(yè)部也著重發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)不一樣”。

　　曲向明表示，美的集團(tuán)層面目前也在做一些統(tǒng)籌，對(duì)整個(gè)多品牌架構(gòu)進(jìn)行梳理，未來(lái)1－2年，在品牌上有更多協(xié)同性的考慮和籌劃，讓美的品牌更加清晰化、統(tǒng)一化。

　　對(duì)于美的在品牌上的一些動(dòng)作，一位曾從美的集團(tuán)離開(kāi)的前高管向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，“品牌，不管是怎么設(shè)立、怎么定位、怎么布局，這些都不是問(wèn)題，問(wèn)題是后期怎么做。品牌不是一個(gè)名字和描述，它不是孤立的，是和你提供的產(chǎn)品與服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的”。

　　前述第三方數(shù)據(jù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，美的勝在執(zhí)行力。