據(jù)國外調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，iPhone在印度銷量暴跌42％，僅賣出約22萬部。
蘋果印度市場暴跌背后，價(jià)格虛高、策略失誤
蘋果在印度市場糟糕的經(jīng)營狀況，只能歸咎于其錯(cuò)誤的營銷定位、以及不接地氣的大公司做派。
盡管包括CEO庫克在內(nèi)的蘋果高層多次強(qiáng)調(diào)過對(duì)印度市場 “極端重視”，但他們并沒有真正根據(jù)印度市場的實(shí)際情況制定策略。印度作為一個(gè)后起的發(fā)展中國家，其人均GDP到2018年才剛達(dá)到中國的20％。在這樣一個(gè)市場，大多數(shù)人所能接受的手機(jī)價(jià)格，目前徘徊在300美元左右及以下的水平，也就是大約人民幣1800元以下。按照中國手機(jī)市場的概念，這是典型的“中低端”市場。
然而蘋果卻始終把自身定位在高端、高價(jià)位的檔次上。在印度，較新款的蘋果手機(jī)定價(jià)在3800元人民幣左右，這樣的價(jià)格自然很難打開銷路。
為了“適應(yīng)”印度市場的消費(fèi)能力，蘋果長期以來所采取的策略，并不是針對(duì)性地推出廉價(jià)機(jī)型，而是簡單地將老舊機(jī)型投放市場，來吸引較低收入人群購買。這些老舊機(jī)型包括iPhone SE、iPhone 6S等，而且，這些機(jī)型的售價(jià)其實(shí)也不便宜。
長期錯(cuò)誤的市場定位，是使得蘋果在印度的銷量不斷下滑。
為了挽回頹勢，蘋果其實(shí)也做了一些策略調(diào)整。例如，對(duì)部分機(jī)型采取了類似于中國市場的降價(jià)措施。但問題在于，即使降價(jià)后，其價(jià)格水平依然遠(yuǎn)超印度消費(fèi)者平均購買力。以iPhone XR為例，其在印度的官網(wǎng)售價(jià)為7300元人民幣左右，而iPhoneXS則要賣到9400元以上。這樣的“降價(jià)”，對(duì)普遍看中性價(jià)比的印度消費(fèi)者來說，基本上沒有什么意義，他們中的絕大多數(shù)，根本不會(huì)對(duì)這種價(jià)格檔次的手機(jī)產(chǎn)生購買欲。
更令印度用戶不滿的是，蘋果對(duì)沒什么人愿意買的高端機(jī)型采取降價(jià)措施，卻對(duì)印度消費(fèi)者更有可能購買的老舊機(jī)型，采取了限制措施。例如，近期蘋果就禁止了經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售iPhone SE。這實(shí)際上會(huì)令消費(fèi)者購買蘋果手機(jī)的成本更高。
這種完全不切實(shí)際、不接地氣的應(yīng)對(duì)措施，讓印度消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌更加不感興趣。按照Counterpoint的報(bào)告，蘋果今年全年在印度市場的銷量，有可能要比去年下跌17％，繼續(xù)創(chuàng)造更差的年度業(yè)績“記錄”。
iPhone在印度繞不過的“攔路虎”——中國手機(jī)軍團(tuán)
iphone在印度賣得不好的另外一個(gè)原因，是中國手機(jī)軍團(tuán)太強(qiáng)大，太能打。
從2014年開始，包括小米、OPPO、vivo在內(nèi)的中國廠商陣營，開始積極布局印度。到2016年，以小米印度年銷售額突破10億美元為標(biāo)志，中國廠商在印度全面崛起。時(shí)間進(jìn)入2018年，中國品牌的優(yōu)勢更加明顯：其中，小米以28％的市場份額，力壓長期占據(jù)榜首的國際品牌三星，登頂印度市場銷量冠軍；另外兩個(gè)中國品牌vivo、OPPO，則分別以10％和8％的份額位列三星之后，排在第三、第四名。這三個(gè)品牌，加上其他份額較小的中國品牌在內(nèi)，總共拿下了驚人的60％份額。至此，中國軍團(tuán)已經(jīng)成為印度市場的絕對(duì)主力。
中國手機(jī)軍團(tuán)的高歌猛進(jìn)，令在印度手機(jī)市場連年下滑的蘋果顯得更加尷尬。時(shí)至今日，蘋果在印度的市場份額已經(jīng)跌破1％，在排行榜上無可奈何地被列入“其他”類別。
回看中國手機(jī)軍團(tuán)的印度之路，他們的成功源于避開了蘋果在策略上的失誤以及接地氣的本地化市場策略。
蘋果在今年初作出決策，欲將比較先進(jìn)的生產(chǎn)線搬遷到印度。與其相比，中國廠商早在5年前就已經(jīng)下定決心在印度實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營銷的全面本地化了。以小米為例，至今已經(jīng)在印度擁有6個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)基地，雇傭了超過1萬名本地員工。另一個(gè)中國廠商vivo，3年前就在印度德里附近的大諾伊達(dá)地區(qū)建立了生產(chǎn)線，初期就雇傭2200名印度員工。2019年，vivo再次作出承諾，要在印度建立第二家工廠，雇傭5000名員工，將每年的產(chǎn)能增加5000萬臺(tái)。通過在印度設(shè)廠，中國廠商在用地、稅收、產(chǎn)業(yè)政策等各方面，都獲得了印度政府的大力支持，大幅度降低了他們的產(chǎn)品成本。
在蘋果數(shù)年如一日堅(jiān)持用低端小屏幕機(jī)型、高價(jià)格的策略經(jīng)營印度市場的同時(shí)，vivo、OPPO、小米等紛紛以更大的屏幕布局、中低端的價(jià)格水平，全力吸引印度消費(fèi)者。同時(shí)還以最快的步伐，將屏下指紋、雙卡雙待等令用戶喜聞樂見的新技術(shù)引入印度市場。
除了通過本地生產(chǎn)降低成本外，中國廠商在營銷策略上也極其注重本地化。例如，為了適應(yīng)印度市場以線下實(shí)體店為主的銷售模式，vivo、OPPO把中國市場的營銷手法復(fù)制到了印度，以優(yōu)惠政策鼓勵(lì)包括“夫妻店”在內(nèi)的經(jīng)營實(shí)體，將專賣店網(wǎng)絡(luò)鋪到了各個(gè)城市中，直接造就了銷量高速增長的奇跡。
與中國品牌相比，在生產(chǎn)上，蘋果長期只把iPhone6系列／iPhone6S系列／iPhoneSE等低端產(chǎn)品放在印度生產(chǎn)，而高端系列則始終依靠進(jìn)口，造成生產(chǎn)成本虛高；在營銷上，蘋果始終沒有適應(yīng)印度這種以實(shí)體小店、大規(guī)模線下渠道為主的銷售模式，把主要店鋪資源都投入到一線大城市少量的黃金地段，力求以高端形象、高檔價(jià)格爭取營收。
經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位上的差別，導(dǎo)致了市場業(yè)績上的高下立判：中國廠商的市場份額，從3年前的不到15％，一路提升到2018年的超過60％；而蘋果的銷量，則從2017年的320萬臺(tái)，暴跌至2018年的170萬臺(tái)。
可以說，在強(qiáng)大的中國手機(jī)軍團(tuán)面前，iphone系列手機(jī)想要在印度市場大賣是不可能的事情。
印度市場暴跌、中國市場失守，蘋果或退化為區(qū)域性品牌
當(dāng)前，中國、印度是全球最具影響力的手機(jī)市場，分別是位列全球第一、第二位。任何一個(gè)有志于做全球品牌的企業(yè)，都不能忽略這兩大市場。然而近年來蘋果卻偏偏在這兩個(gè)市場都出現(xiàn)了大規(guī)模下滑。到2019年第一季度，蘋果在中國、印度市場的份額比例，不約而同地降到了1％的生死線附近，都被列入了令人尷尬的“其他”類別中。
璽哥認(rèn)為，iphone印度市場暴跌，中國市場失守只是表象。iphone走下神壇的真正原因是創(chuàng)新乏力。
如今的蘋果，雖然還保持著世界第三大手機(jī)品牌的地位。但仔細(xì)觀察其銷量分布狀況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌已經(jīng)面臨全面退化的危機(jī)。
從2018年的數(shù)據(jù)來看，蘋果最大的銷售市場依然在美國本土。在美國以外地區(qū)，西歐、日本、加拿大和俄羅斯等地，蘋果銷量也維持在了較高的水平。然而在這些市場上，最受歡迎的蘋果機(jī)型，并非較新的iPhone X、XR、XS等型號(hào)，而是老舊的iPhone 8、iPhone 7、甚至iPhone SE。這說明在美國以外的廣大市場上，消費(fèi)者對(duì)蘋果的創(chuàng)新能力已經(jīng)失去信心，他們更喜歡的是蘋果兩年前、甚至更久以前的產(chǎn)品。
而在消費(fèi)者更年輕化、更代表未來手機(jī)市場趨勢的中國、印度市場，蘋果已經(jīng)被全面邊緣化。要知道，在2018年全球手機(jī)市場14億臺(tái)的總銷量中，中國以4．14億臺(tái)占據(jù)第一位，而印度則以3．3億臺(tái)位居第二。中印兩國加起來占據(jù)了全球出貨量的近53％。
在世界銷量占比一半以上、代表未來消費(fèi)趨勢的這兩個(gè)最重要的市場上，蘋果在銷量排行榜上都尷尬地被列為“其他”類別，呈現(xiàn)出明顯被邊緣化的特征。這意味著iphone在中低端市場已經(jīng)完全失去競爭力。
在中低端市場失去競爭力蘋果，正在向傳統(tǒng)的美國、歐洲市場全面退縮。
長此以往，敗走中國和印度市場的蘋果手機(jī)或退化為一個(gè)區(qū)域性品牌。
這對(duì)有志于做全球性高端品牌的蘋果來說，并不是好事。