文 | 特約觀察員 李歐成 陳葦如

　　編輯 | 崔硯冬

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　　一屋不掃何以掃天下？靠研發(fā)智能機(jī)器人幫用戶掃地的石頭科技，最近成功登陸科創(chuàng)板，市值超過300億元。

　　石頭科技遠(yuǎn)非名不見經(jīng)傳的小公司。公司成立于2014年7月，主營業(yè)務(wù)為智能清潔機(jī)器人等智能硬件的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司成立兩年后，石頭推出了第一款產(chǎn)品“米家掃地機(jī)器人”一炮而紅，然后，石頭科技推出自有品牌石頭，增加了拖地功能，再之后，就是不斷攻城略地。

　　在新玩家攜著大量資金入場后，國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)格局恐怕將會生變，老牌玩家該如何找到破局點(diǎn)？

　　服務(wù)機(jī)器人具有市場潛力，國內(nèi)滲透率有提升空間

　　掃地機(jī)器人市場有多大？

　　根據(jù)IFR國際機(jī)器人聯(lián)盟的統(tǒng)計，2018年，全球服務(wù)機(jī)器人總數(shù)增長到1630萬臺，增長了59%；規(guī)模達(dá)到了36.6億美元，增長了15%；其中家務(wù)機(jī)器人達(dá)到了1220萬臺，家務(wù)機(jī)器人中絕大多數(shù)是掃地機(jī)器人。

　　根據(jù)IFR的數(shù)據(jù)，雖然總數(shù)在大幅增長，但市場規(guī)模卻沒有同比例增長，說明客單價在下降。

　　博派資本梳理了當(dāng)前國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)的基本判斷：

　　服務(wù)機(jī)器人分為專業(yè)和個人/家庭兩大類。

　　個人/家庭機(jī)器人主要有家政機(jī)器人、娛樂休閑機(jī)器人、助老助殘機(jī)器人等；專業(yè)服務(wù)機(jī)器人多為2B商用，主要有物流機(jī)器人、防護(hù)機(jī)器人、場地機(jī)器人、商業(yè)服務(wù)機(jī)器人、醫(yī)療機(jī)器人等。

　　服務(wù)型機(jī)器人市場需求具有上升趨勢

　　受到勞動力成本上升、人口老齡化加劇、民眾消費(fèi)能力提升等因素的影響，服務(wù)機(jī)器人行業(yè)快速發(fā)展，市場需求大。

　　· 勞動力成本上升，勞動力數(shù)量降低我國人力成本逐漸上升；

　　· 人口老齡化加劇，人口紅利消失；

　　· 居民可支配收入長期增長。

　　中國服務(wù)機(jī)器人市場增長迅速，滲透率有提升空間

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2017年我國服務(wù)機(jī)器人銷量183.34萬臺，其中家庭/個人服務(wù)機(jī)器人銷量達(dá)182.45萬臺，占主導(dǎo)地位。

　　· 服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模持續(xù)增長

　　2017年，我國服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模為12.8億美元，2018年約達(dá)18.4億美元，同比增長約43.9%，高于全球服務(wù)機(jī)器人市場增速。到2020年，隨著停車機(jī)器人、超市機(jī)器人等新興應(yīng)用場景的機(jī)器人快速發(fā)展，我國服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模有望突破40億美元。

　　· 掃地機(jī)器人滲透率有提升空間

　　中國掃地機(jī)器人滲透率仍有較大提升空間。根據(jù)德國GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國家庭服務(wù)機(jī)器人在沿海城市的產(chǎn)品滲透率僅為5%，內(nèi)地城市僅為0.4%，與發(fā)達(dá)國家16%相比仍有較大差距，與吸塵器30%-40%的滲透率相比也有較大空間，市場前景廣闊。

　　掃地機(jī)器人市場競爭情況

　　掃地機(jī)器人全球的競爭格局可以總結(jié)為“三強(qiáng)+多巨頭+創(chuàng)業(yè)公司”，三強(qiáng)是科沃斯、石頭科技、iRobot，多巨頭包括戴森、小米、三星、松下、海爾等一些類消費(fèi)電子和家電公司，創(chuàng)業(yè)公司包括云鯨等。

　　科沃斯是國內(nèi)掃地機(jī)器人第一大品牌，2018年其家庭服務(wù)機(jī)器人銷售額約為41億元，石頭科技2018年收入達(dá)到 30.5億元。

　　2017年及以前，科沃斯和iRobot分別以40%-50%及10%-15%占據(jù)掃地機(jī)器人前兩名份額。之后科沃斯逐漸擠壓了iRobot的國內(nèi)市場份額。

　　2017年后，隨著小米與石頭推出掃地機(jī)器人，市場格局變化加劇，iRobot份額從15%下降至6%。小米和石頭分別在2017年和2018年進(jìn)入市場，在2018年分別占14%和16%的市場份額，在中低端市場給科沃斯帶來壓力。

　　在傳統(tǒng)吸塵器領(lǐng)域，戴森也對科沃斯構(gòu)成威脅。2018年其銷售量占傳統(tǒng)吸塵器市場占比的31%。在高端線給科沃斯帶來壓力。

　　石頭科技與主要玩家競爭力對比

　　下面本文將把行業(yè)中的“三強(qiáng)”：iRobot、科沃斯、石頭科技，與巨頭當(dāng)中的代表品牌戴森，四個主要玩家從品牌策略、產(chǎn)品策略、技術(shù)積累、市場策略四個方面進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

　　品牌策略

　　石頭科技：起于為小米品牌定制研發(fā)，逐步打造自有品牌

　　2017年和2018年分別發(fā)布自有品牌“石頭”和“小瓦”。公司創(chuàng)建的自有品牌的在收入中占比在2018年已超過 50%，自主品牌的發(fā)展拉動公司整體收入與業(yè)績增長。

　　制圖：博派資本

　　科沃斯：以自有品牌為主，開始做高端品牌線

　　公司在服務(wù)機(jī)器人模塊的主要產(chǎn)品為“Ecovacs 科沃斯”品牌家庭服務(wù)機(jī)器人，包括地面清潔機(jī)器人地寶系列、擦窗機(jī)器人窗寶系列、空氣凈化機(jī)器人沁寶系列，以及融合了前述多項功能的管家機(jī)器人Unibot等；此外， 擁有公共服務(wù)類商用服務(wù)機(jī)器人旺寶等產(chǎn)品。

　　增加了“添可”高端品牌，專注于白家電領(lǐng)域。2019年添可發(fā)布全球首款智能吸塵器PURE ONE。目前產(chǎn)品包括智能吸塵器、手持吸塵器、無線洗地機(jī)、無線除螨儀。

　　科沃斯的業(yè)務(wù)板塊情況；制圖：博派資本

　　iRobot：掃地機(jī)器人領(lǐng)域開創(chuàng)者，高端定位

　　iRobot是全球最大的掃地機(jī)器人廠商，過去主要生產(chǎn)軍用機(jī)器人，其掃地機(jī)產(chǎn)品Roomba在2002年便已推向市場。iRobot在國內(nèi)市場定位于高端人群，Roomba的定價區(qū)間集中在3000-7000元。

　　戴森：實(shí)現(xiàn)品類溢價

　　根據(jù)各個品牌的天貓旗艦店提供的價格整理，可以看到在吹風(fēng)機(jī)、無線吸塵器、掃地機(jī)器人領(lǐng)域，戴森與同類產(chǎn)品相比售價高昂，打破了品類價格天花板，實(shí)現(xiàn)了品類溢價。

　　通過持續(xù)推出創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得黑科技的定位，吸引高端人群，得到高定價權(quán)。延續(xù)精簡產(chǎn)品的路線。價格差距最為明顯的是在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，戴森的“supersonic”吹風(fēng)機(jī)單機(jī)售價高達(dá)2990元，對比飛科吹風(fēng)機(jī)的均價僅61元，飛利浦均價292元，松下均價較高達(dá)到了604元，但也僅有戴森售價的20%。

　　產(chǎn)品策略

　　石頭科技：以高性價比產(chǎn)品為主

　　石頭的大部分產(chǎn)品，定價都在1000-3000左右，與國際巨頭戴森和iRobot相比，勝在性價比。

　　小米掃地機(jī)器人2016年發(fā)布了米家，2017年發(fā)布了石頭，2018年發(fā)布了小瓦，其中米家、石頭均為全局規(guī)劃類產(chǎn)品，而小瓦是隨機(jī)類產(chǎn)品，2016年推出的米家機(jī)器人是性價比非常高的一款產(chǎn)品，連續(xù)火爆了3年。后續(xù)的石頭加入拖地功能，小瓦是卡位在低配的隨機(jī)類掃地機(jī)器人。

　　科沃斯：全價格段產(chǎn)品

　　科沃斯由于布局較早，產(chǎn)品類別比較豐富，從2000以內(nèi)的產(chǎn)品，到搭載VSLAM技術(shù)的高端產(chǎn)品，均有覆蓋。

　　2018年推出的DN33(激光雷達(dá))\DJ35（視覺VSLAM）產(chǎn)品在價格（比海外品牌便宜50%以上）、技術(shù)均得到消費(fèi)者認(rèn)可，一經(jīng)推出就成為了行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

　　iRobot：與科沃斯基因類似，是其海外市場最大挑戰(zhàn)

　　科沃斯和iRobot在產(chǎn)品基因上，是有比較類似的。iRobot的家用產(chǎn)品只有三條線：掃地機(jī)器人、擦地機(jī)器人、以及將在今年發(fā)售的除草機(jī)器人。

　　2020年將推出新產(chǎn)品除草機(jī)器，比較明確是針對歐美市場推出的產(chǎn)品，也可見其對于中國市場的重視程度并不是太高，客觀上提升了科沃斯在國內(nèi)的一定發(fā)展空間。

　　戴森：吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

　　根據(jù)戴森官網(wǎng)披露，戴森目前主要擁有吸塵器、風(fēng)扇及冷暖器、干手器、照明燈、吹風(fēng)機(jī)以及2018年新上線的卷發(fā)棒等產(chǎn)品。

　　作為為公司貢獻(xiàn)了超50%收入的產(chǎn)品，戴森吸塵器品類下型號累計共12款，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

　　其他品類的產(chǎn)品款式同樣精簡，營收占比排名第二的風(fēng)扇及冷暖器型號累計6款，照明燈、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒有且僅有1款型號。

　　技術(shù)積累

　　石頭科技：主要依賴小米技術(shù)

　　招股書顯示，截至2018年，石頭科技共取得了64項境內(nèi)專利，不及同行公司?，斕氐?1項（天眼查2017年數(shù)據(jù)），與科沃斯的191項（2017年招股書數(shù)據(jù)）差距則更大。

　　石頭科技在研發(fā)中亦未擺脫小米的依賴。其64項境內(nèi)專利中，47項境內(nèi)專利系與小米共有。對此，石頭科技在招股書中表示，已與小米簽訂的業(yè)務(wù)合作協(xié)議及其附件中約定，雙方均有自行實(shí)施使用共有知識產(chǎn)權(quán)，無需向另一方通報及分享利益。

　　科沃斯：研發(fā)經(jīng)費(fèi)比例逐年上升

　　科沃斯的研發(fā)費(fèi)用情況；制圖：博派資本

　　科沃斯公司對研發(fā)與技術(shù)的重視程度不斷提升。2018年研發(fā)費(fèi)用2.05億元，同比增長65.3%。2019年一季度，其研發(fā)費(fèi)用繼續(xù)大幅上漲40%，研發(fā)費(fèi)用率快速提升至5.1% 。

　　iRobot：重視研發(fā)

　　iRobot重視研發(fā)及銷售，在高毛利高研發(fā)費(fèi)用及高銷售費(fèi)用模式（毛利率51%、研發(fā)費(fèi)用13%、銷售費(fèi)用19%）下，凈利率為8.1%，低于科沃斯和石頭科技。

　　戴森：從家用小家電跨界到電動車

　　戴森最初是在2017年公布了自己的造車計劃，差不多在一年以前，他們就開始了在新加坡建廠的籌備工作。根據(jù)原來的打算，新廠應(yīng)該是在2020年內(nèi)完工，而最終的電動車成品會于之后一年正式面世。

　　戴森還提出過會斥資2億英鎊在英國興建研發(fā)、測試機(jī)構(gòu)。如今這筆預(yù)算已花掉了大半，停止造車后已完成的建設(shè)項目，據(jù)說會用于公司內(nèi)部其它的計劃。

　　市場策略

　　石頭科技：主要布局國內(nèi)市場

　　目前石頭科技還是以國內(nèi)市場為主，又通過亞馬遜海外及一些線下海外經(jīng)銷商銷售一些，但占比還較少。

　　制圖：博派資本

　　科沃斯：從國內(nèi)邁向海外

　　2018年底，科沃斯品牌掃地機(jī)器人進(jìn)入了包括Costco在內(nèi)的美國3500多家主流線下零售門店，到2019年一季度末門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張至4500家。2018年公司在美國的銷售收入較2017年同期增長接近100%。

　　制圖：博派資本

　　自2018年5月，添可開始進(jìn)入美國亞馬遜市場，10個月時間從最初市占率僅為0.1%一路躍升為12.9%，市占率增加129倍，躍居美國亞馬遜榜單第二位。

　　iRobot：國內(nèi)市占比從2014年開始逐漸被科沃斯擠壓

　　2017年及以前，科沃斯和iRobot分別占據(jù)掃地機(jī)器人前兩名份額。之后科沃斯逐漸擠壓了iRobot的國內(nèi)市場份額。而iRobot對中國市場的重視程度也有所下降，他們在亞洲市場更為重視的市場是日本市場，早年間針對日本市場推出了擦地機(jī)器人。

　　iRobot的2018年收入10.93億美元，凈利潤9420萬美元，凈利率8.6%。2018年，公司在美國市場份額達(dá)82%。在全球掃地機(jī)器人市場占超過50%的市場份額。非美國業(yè)務(wù)在收入中的占比達(dá)48.7%。

　　戴森：亞洲市場貢獻(xiàn)超過50%

　　戴森公司96%的銷售額來自于英國以外的市場，從利潤來看，亞洲市場對戴森公司貢獻(xiàn)的利潤已經(jīng)占到公司總利潤的50%。毫無疑問，這其中貢獻(xiàn)最多的是中國市場，因?yàn)閺?014年開始，中國市場已經(jīng)成為戴森全球增長最快的市場。2014年和2015年連續(xù)兩年業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大3倍以上。

　　老牌玩家迎來“臨界點(diǎn)”

　　從目前來看，無論是剛剛拿到資金，手握重金入局的年輕玩家，還是此前一直在行業(yè)內(nèi)耕耘的老牌玩家都有自身的一定特點(diǎn)，各有所長，但是目前老牌玩家已經(jīng)開始出現(xiàn)迎來“臨界點(diǎn)”的信號。

　　信號1：國內(nèi)掃地機(jī)器人整體市場增長趨勢有所放緩

　　根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019上半年國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)零售額同比下降9.2%。尤其Q3的下滑非常明顯。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，掃地機(jī)器人線上市場零售量增長率較去年同期下降了7.4%，市場需求明顯放緩，同時吸塵器市場規(guī)模為91.2億元，同比增長率回落24.1%。

　　2019年第三季度，掃地機(jī)器人重要玩家科沃斯的營收同比下降17.18%，歸母凈利潤跌至負(fù)值，同比下降137.5%，這已是其歸母凈利潤連續(xù)多個季度下滑。

　　信號2：國內(nèi)掃地機(jī)器人面臨競爭更為劇烈

　　2019年上半年，掃地機(jī)器人線上品牌增加到112個，線下品牌則增長到32個，整個國內(nèi)掃地機(jī)器人市場處于群雄逐鹿的階段。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，推桿式及立式吸塵器均價為896元，同比下降7.9%，盡管該品類線上零售量同比提升了 8.8%，但均價的大幅下探仍舊無力挽回零售額規(guī)模的下降態(tài)勢。

　　其中小米、石頭科技和iRobot等競爭對手帶來的壓力尤其大。從2017年Q2開始，科沃斯國內(nèi)市場份額一度從53.8%跌至35%左右，直到2019年Q1,市場份額終于恢復(fù)到40%的水平。

　　信號3：地產(chǎn)行業(yè)影響較大

　　2019年，受房地產(chǎn)行業(yè)增長放緩等因素影響，家電消費(fèi)受到影響較大；同時和房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控有關(guān)系，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)放緩將影響所有家電品類的發(fā)展。

　　另外，吸塵器屬于小型家用電器，是改善生活質(zhì)量、提供更便捷生活的電器，并不是剛需產(chǎn)品，雖然比大型家電所受的影響小一些，但是整體來說，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力較大的情況下更換小型電器的意愿相對較弱。

　　針對老牌玩家的三點(diǎn)策略建議——以科沃斯為例

　　制圖：博派資本

　　1、平價產(chǎn)品方面：和石頭科技直接競爭，搶占年輕消費(fèi)者的增量市場

　　吸塵器的普及度提高，技術(shù)成熟，消費(fèi)者價格敏感

　　在不同價格的吸塵器關(guān)注比例分布中，300元以下關(guān)注比例最高，為24.45%，300-500元占比19.44%，位列第二，其他價位段關(guān)注比例差別不大?？梢?，消費(fèi)者對低價位吸塵器的關(guān)注較多。

　　此外，不同價格區(qū)間關(guān)注度并沒有很大的差距，從側(cè)面反映出吸塵類機(jī)器正在向必需品轉(zhuǎn)變，同時，隨著中產(chǎn)階層的崛起，吸塵器市場迎來了春天, 越來越多的人選擇用吸塵器提升自己的生活品質(zhì)。

　　科沃斯價格帶選擇寬，而石頭價格已無壓縮空間

　　科沃斯的產(chǎn)品整體價格帶都高于小米，盡管其產(chǎn)品技術(shù)水平也高于小米，但是對比較初級的消費(fèi)者來說，還是偏向于選擇性價比更高，價格更親民的產(chǎn)品，作為嘗試。石頭旗下的產(chǎn)品毛利平均在20%左右，其主要代工廠的毛利甚至只有14.83%，已經(jīng)幾乎沒有壓縮空間。

　　科沃斯值得花出更多精力來搶占石頭主要搶占的青年消費(fèi)群體。推出高性價比的中端掃地機(jī)器人，甚至是掃拖一體的機(jī)器人產(chǎn)品，以技術(shù)和性能優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)碾壓。憑借科沃斯以往30%-40%的毛利率，可以承受在價格上直接和石頭對抗，以此獲得年輕消費(fèi)者的構(gòu)成的增量市場和品牌認(rèn)可。

　　2、局端產(chǎn)品方面：做長線布局，做技術(shù)積累，拓展拳頭產(chǎn)品的品類

　　長線競爭，提升掃地機(jī)器人領(lǐng)域的研發(fā)和競爭能力

　　科沃斯在近兩年加大了在科研方面的投入，主要進(jìn)行VSLAM方面的研究，劍指以戴森為代表的高端品牌，在長期戰(zhàn)略上是非常必要的。

　　拓展品類，突破科沃斯在大眾心目中的品牌局限

　　科沃斯的品牌長期和機(jī)器人概念綁定，但是到目前為止，科沃斯在消費(fèi)者端最具有影響力的產(chǎn)品只有掃地機(jī)器人這一個品類。在消費(fèi)者概念中，科沃斯品牌還未能突破這個局限。

　　因此該品牌在承受單品類的市場波動時，抗市場波動能力相對較差。在2019年市場需求增長放緩時，科沃斯承壓很大。

　　由于只有該單一品類得到市場廣泛認(rèn)可，該品牌也尚未能在消費(fèi)者心目中的實(shí)現(xiàn)品牌溢價。

　　值得考慮的另一個方向是，參考戴森的發(fā)展軌跡，在家電行業(yè)以及智能硬件行業(yè)內(nèi)，拓展其產(chǎn)品品類，向其他生活場景和消費(fèi)場景做出嘗試，以提升品牌的科技價值和溢價能力。

　　3、海外市場方面：以服務(wù)型機(jī)器人拓展美國市場，和iRobot長線競爭

　　美國總計有1.25億戶家庭，目前使用掃地機(jī)器人的家庭約占其中的10%。iRobot預(yù)計未來若干年內(nèi)滲透率在目前的基礎(chǔ)上，有望再提升20%。

　　根據(jù)羅杰斯(Everett Rogers )創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程可以用一條S形曲線來描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%-25%時，進(jìn)展突然加快。全球掃地機(jī)器人也遵循創(chuàng)新擴(kuò)散理論，隨著市場滲透率逐步提升至10%-20%，市場接受度將加快，滲透率將迅速攀升。

　　因此，以服務(wù)型機(jī)器人這一科沃斯已經(jīng)較為成熟的產(chǎn)品線，進(jìn)軍海外市場，在美國盡快熟悉拓展銷售渠道，是非常有必要的。