6月11日,沉寂已久的諾基亞手機(jī)有了新動(dòng)態(tài):諾基亞獨(dú)家品牌授權(quán)商HMD發(fā)布了一款名為Nokia C20 Plus的新機(jī)。

699元的發(fā)售價(jià),表明了其低端的市場(chǎng)定位。這是時(shí)隔半年,HMD再次發(fā)布的一款諾基亞低端智能手機(jī)。

從性能配置上看,無(wú)論是芯片、攝像頭還是屏幕,新機(jī)均表現(xiàn)平平,較榮耀、小米等品牌同檔位競(jìng)品并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)。

從叱咤風(fēng)云的世界手機(jī)品牌霸主,到錯(cuò)失智能化時(shí)代而沒(méi)落,諾基亞的經(jīng)歷讓無(wú)數(shù)人唏噓。

不過(guò),智能機(jī)市場(chǎng)難打開(kāi),老年人愛(ài)用的功能機(jī)市場(chǎng),諾基亞倒是站穩(wěn)了腳跟。這也是諾基亞生存至今的秘密。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1,諾基亞功能機(jī)出貨量為1100萬(wàn)部,智能機(jī)出貨量?jī)H為200萬(wàn)部,后者不及前者的1/5。

據(jù)芬蘭媒體mobiili報(bào)道,2020年,在接手諾基亞品牌4年之后,HMD終于財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn),從2019年虧損2．95億歐元變?yōu)?020年虧損4700萬(wàn)歐元。HMD Global首席執(zhí)行官稱(chēng),“自2020年6月以來(lái),我們一直在盈利?！?/p>

功能機(jī)撐起了諾基亞手機(jī)大半邊天,在全球的功能機(jī)市場(chǎng),諾基亞依舊占據(jù)著不少的份額。Counterpoint Research 2020年Q3數(shù)據(jù)顯示,在歐洲和亞洲地區(qū),諾基亞在功能機(jī)市場(chǎng)份額分別占據(jù)了40%和21%,排名第一。

2020年Q3各地區(qū)功能機(jī)市場(chǎng)份額排行,圖源Counterpoint

然而,與智能手機(jī)市場(chǎng)相比,功能機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模畢竟是少數(shù)。2020年三季度,根據(jù)Counterpoint與IDC數(shù)據(jù)顯示,全球功能手機(jī)出貨量7400萬(wàn)部,僅是智能手機(jī)的21%。

那么,一邊是守住空間有限的功能機(jī)市場(chǎng),一邊是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)求生,諾基亞手機(jī)的未來(lái)究竟在哪里?它還能重新跟上時(shí)代嗎?

1、功能機(jī)撐起了諾基亞的江山

在今天這場(chǎng)持續(xù)近30分鐘的Nokia C20 Plus發(fā)布會(huì)上,諾基亞新款手機(jī)的配置相繼曝光,其處理器使用的是紫光展銳,配置了4950毫安電池并使用了6．52英寸的LCD屏幕材質(zhì),均處于低端手機(jī)標(biāo)配。

作為一款首發(fā)售價(jià)699元的低端手機(jī),其性?xún)r(jià)比并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。參考同行,不少中低端競(jìng)品隨著產(chǎn)品更新迭代,性能上優(yōu)于Nokia C20 Plus,但價(jià)格卻更低。

如VIVO Z3,這是一款發(fā)布于2018年10月的中端手機(jī),搭配了驍龍710處理器以及后置1600萬(wàn)+200萬(wàn)像素,如今在京東上的價(jià)格已經(jīng)降至678元。無(wú)論從攝像、處理器還是屏幕,VIVO Z3表現(xiàn)都優(yōu)于Nokia C20 Plus。

Nokia C20 Plus配置圖,圖源京東商城

不過(guò),低端智能機(jī)早已不是諾基亞手機(jī)的主心骨,功能機(jī)才是。

在全球功能機(jī)市場(chǎng),諾基亞手機(jī)占據(jù)了重要的市場(chǎng)份額。

Strategy Analytics調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年全球功能機(jī)出貨量近4．2億,其中排名前三的手機(jī)品牌市場(chǎng)份額占比分別是傳音24．9%,三星14．5%,諾基亞6．3%。

諾基亞在中國(guó)功能機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)也頗為亮眼。

在2020年,諾基亞發(fā)布的低端功能機(jī)包括2020年4月的Nokia 220、2020年10月的Nokia 225、2020年12月的Nokia 6300。

借由這幾款手機(jī),諾基亞在2020年底的時(shí)候表示,其在中國(guó)市場(chǎng)的“經(jīng)典4G手機(jī)”(功能機(jī))已經(jīng)達(dá)到銷(xiāo)量第一。

雖說(shuō)因?yàn)橹悄軝C(jī)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)對(duì)功能機(jī)市場(chǎng)鮮有關(guān)注,其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也寥寥,但從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)看,諾基亞功能機(jī)銷(xiāo)量不錯(cuò)。

以京東為例,部分諾基亞功能機(jī)的用戶(hù)評(píng)價(jià)已經(jīng)累計(jì)了數(shù)萬(wàn)、乃至數(shù)十萬(wàn)條。其中,諾基亞手機(jī)于2020年4月發(fā)布的一款Nokia 220,其累計(jì)評(píng)價(jià)也達(dá)到了10萬(wàn)條以上,這一累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了大部分一加手機(jī),也超過(guò)了所有的魅族手機(jī)。

諾基亞手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),主要是因?yàn)樵谥袊?guó)功能機(jī)市場(chǎng),諾基亞“缺乏”對(duì)手。

國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)品牌,如華為、小米、OPPO、VIVO等,早已將精力轉(zhuǎn)向中高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),他們即便布局了低端智能手機(jī),價(jià)格也普遍都在500元以上。

對(duì)比之下,功能機(jī)售價(jià)集中在0-500元,這使得諾基亞錯(cuò)開(kāi)了和國(guó)內(nèi)主流手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面,諾基亞功能機(jī)市場(chǎng)的勁敵傳音和三星,其重心并不在中國(guó)市場(chǎng)。

以傳音為例,其大部分的功能機(jī)市場(chǎng)集中在非洲和印度。Counterpoint Research在2020年Q3數(shù)據(jù)顯示,傳音功能機(jī)出貨量占據(jù)當(dāng)?shù)?2%的市場(chǎng)份額,成為印度最大的功能機(jī)品牌。

中國(guó)功能機(jī)市場(chǎng)有多大?無(wú)線(xiàn)通信芯片廠商展訊通信董事長(zhǎng)李力游曾在接受媒體采訪(fǎng)中表示,在功能機(jī)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)依舊存在幾個(gè)億的“頑固用戶(hù)”,他們主要是老年人以及K12的學(xué)生群體。在地區(qū)分布上,他們主要集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大”,李力游表示。

正是這些“頑固用戶(hù)”,讓諾基亞活得手機(jī)還不錯(cuò)。根據(jù)HMD Global首席執(zhí)行官公開(kāi)發(fā)言,從去年下半年以來(lái),HMD已經(jīng)扭虧為盈。

2、幾經(jīng)易主,諾基亞的絕地求生記

選擇功能機(jī)市場(chǎng),背后是諾基亞頗為坎坷的命運(yùn)。

時(shí)光倒回2013年,諾基亞正深陷泥潭。

自從智能手機(jī)不斷崛起,諾基亞堅(jiān)守著封閉的塞班系統(tǒng),不得不節(jié)節(jié)敗退。不僅是智能手機(jī)的銷(xiāo)售毫無(wú)起色,而且連帶功能機(jī)在內(nèi)的手機(jī)整體業(yè)務(wù)銷(xiāo)售都在下降,諾基亞發(fā)布了一系列的利潤(rùn)預(yù)警,曾經(jīng)的手機(jī)霸主黯然失色。

在2013年,諾基亞遇到了它的第一個(gè)買(mǎi)主微軟。

據(jù)當(dāng)時(shí)內(nèi)部信息披露,諾基亞已經(jīng)無(wú)法在公開(kāi)市場(chǎng)融資,微軟給了它15億歐元貸款的優(yōu)惠,附帶有條件的收購(gòu)談判。最終,微軟花費(fèi)了大約70億美元收購(gòu)諾基亞大部分手機(jī)業(yè)務(wù)及其專(zhuān)利許可。

大搞裁員、終止與谷歌安卓系統(tǒng)合作,微軟意圖將諾基亞拉回智能機(jī)時(shí)代,但條件是裝上市場(chǎng)份額只有1%左右的Windows Phone操作系統(tǒng)。夾帶著微軟的“私心”,諾基亞隨后的幾款Lumia手機(jī)在iOS和安卓系統(tǒng)的籠罩下,毫無(wú)意外地一敗涂地。

2015年,微軟二季度財(cái)報(bào)顯示,微軟虧損了76億美元,幾乎等于微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的50億美元,再加上諾基亞移動(dòng)專(zhuān)利組合的22億美元加起來(lái)的總和。

這等于宣判了諾基亞智能機(jī)業(yè)務(wù)的死刑。

至2016年,微軟同意把從諾基亞收購(gòu)的手機(jī)部門(mén)作價(jià)3．5億美元出售給臺(tái)灣科技集團(tuán)富士康。

后來(lái)富士康又和諾基亞聯(lián)合成立新公司HMD,并派員工進(jìn)駐,至此Nokia品牌手機(jī)以及平板電腦的制造被HMD接手。

HMD的打法“保守”了許多。

這種“保守”體現(xiàn)在,當(dāng)各大手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)智能手機(jī)市場(chǎng)、頻繁推出新品搶占消費(fèi)者的注意力時(shí),諾基亞的智能旗艦機(jī)和5G手機(jī)總是遲遲亮相、量產(chǎn)時(shí)間一再推后,而大多智能機(jī)也停留在低端定位。

與此同時(shí),諾基亞卻不斷復(fù)刻曾經(jīng)的經(jīng)典,以功能機(jī)的面貌回歸。

HMD接手諾基亞后,推出的第一款手機(jī)就是復(fù)刻機(jī)。2017年,諾基亞復(fù)活了經(jīng)典3310,以及無(wú)數(shù)80、90后熟知的“貪食蛇”。之后,諾基亞復(fù)刻版8110也在2018年2月發(fā)布。在過(guò)去的2020年,諾基亞也推出了三款復(fù)刻機(jī)。

這些手機(jī)大多保持了原版的風(fēng)格和特色,并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化了性能。這種有著濃烈的復(fù)古風(fēng)、帶著懷舊氣息的功能手機(jī),正好戳中了一部分群體的需求,他們希望在信息轟炸的時(shí)代里獲得喘息。而與此同時(shí),這個(gè)時(shí)代數(shù)億中老年人仍存在對(duì)功能機(jī)的需求。

結(jié)果出乎人們意料,HMD押對(duì)了功能機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,從2017年第四季度開(kāi)始,智能手機(jī)全球出貨量增速由漲轉(zhuǎn)跌。功能機(jī)則反之,2017年全球功能機(jī)出貨量達(dá)4．5億部,同比增長(zhǎng)5%。

直到如今,在日本、中東、非洲、印度等國(guó)家或地區(qū),功能機(jī)依然有非常大的市場(chǎng)。比如非洲的智能手機(jī)普及率、互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低,而日本這種發(fā)達(dá)國(guó)家,沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施上的不足,但老齡化問(wèn)題嚴(yán)重,對(duì)它們而言,功能機(jī)是剛需。

諾基亞也因此有了起死回生之勢(shì)。根據(jù)HMD公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),一改2017年下滑頹勢(shì),2018年諾基亞全球出貨量達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái),相比于2017年提升了1000萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò),也許是疫情影響,也許是功能機(jī)市場(chǎng)被其他玩家搶占。根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù),2019年,諾基亞的全球出貨量再次下滑,為7000萬(wàn)部,2020年更是大幅下滑到4660萬(wàn)。

目前不少巨頭、手機(jī)廠商也在搶占這一市場(chǎng),印度品牌Jio phone便在不斷將功能機(jī)和智能手機(jī)結(jié)合推出新品,美國(guó)科技公司谷歌、法國(guó)運(yùn)營(yíng)商O(píng)range SA等也在通過(guò)投資等方式布局這一市場(chǎng)。

盡管HMD通過(guò)功能機(jī)維持著一定的聲勢(shì),也成為市場(chǎng)中的佼佼者,但隨著越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到功能機(jī)背后的龐大市場(chǎng),HMD和諾基亞在等到功能機(jī)復(fù)興的同時(shí),也可能因此而遭遇更多挑戰(zhàn)。

HMD不能再“保守”下去了,諾基亞需要繼續(xù)在功能機(jī)上進(jìn)擊,但想要重回主流視野,躋身頭部手機(jī)廠商行業(yè),不能僅僅只靠功能機(jī),還需拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)產(chǎn)品。

3、諾基亞能重新趕上時(shí)代嗎?

販賣(mài)著懷舊情懷的諾基亞,從未放棄對(duì)智能機(jī)市場(chǎng)的覬覦。

2017年1月,HMD旗下首款諾基亞智能手機(jī)Nokia 6發(fā)布會(huì)上,上演了頗有意思的一幕:一邊是HMD諾基亞CEO打出的情懷牌:“在很小的時(shí)候,我就知道了諾基亞”,另一邊,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然放出豪言壯語(yǔ):“我們不是老人,三五年時(shí)間要爬到世界頂級(jí)?！?/p>

雖然口號(hào)喊得響亮,但HMD邁向智能機(jī)的步伐還是偏保守。

首款智能手機(jī),HMD選擇進(jìn)入了1500-2000元的中低端市場(chǎng)。與此同時(shí),由于過(guò)去過(guò)于薄弱的線(xiàn)下渠道根基,HMD難以承受大面積重設(shè)渠道的資金壓力,故而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇了與京東合作,線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售。

直至今日,諾基亞在中國(guó)仍未有一家線(xiàn)下門(mén)店,亦幾乎沒(méi)有關(guān)于線(xiàn)下渠道新進(jìn)展的新聞爆出。

從近幾年諾基亞新機(jī)發(fā)布節(jié)奏看,其每年僅發(fā)布2-3款的智能機(jī),一般是在春季發(fā)布一款,冬季再發(fā)布一款。與小米、OPPO、VIVO等品牌商每年10款新機(jī)的節(jié)奏相比較,諾基亞的速度顯得慢許多。

今年4月,諾基亞手機(jī)在微博上發(fā)布了一組圖片,諾基亞表示,將以X、G、C三大系列智能手機(jī)重新劃分產(chǎn)品系列,每個(gè)系列涵蓋9款機(jī)型。

諾基亞產(chǎn)品規(guī)劃圖,圖源諾基亞官微

其中C系列是低端機(jī),主打千元以下3G和4G市場(chǎng);G系列定位于1000-2000千元的中端市場(chǎng),保留大電池和高像素;X系列定價(jià)5000元以下,是諾基亞最高端的產(chǎn)品系列。

連線(xiàn)Insight查閱后發(fā)現(xiàn),目前諾基亞配置最高的X20機(jī)型,使用了驍龍480處理器,并配置了4800萬(wàn)像素鏡頭+500萬(wàn)像素超廣角鏡頭,而這一配置基本處于國(guó)內(nèi)中端機(jī)水準(zhǔn)。

定位中低端、新機(jī)發(fā)布緩慢,在巨頭林立的手機(jī)市場(chǎng),諾基亞難以實(shí)現(xiàn)突圍。

根據(jù)Counterpoint Research在2021年Q1公布的數(shù)據(jù),諾基亞智能手機(jī)的出貨量為200萬(wàn)部,不及全球智能手機(jī)3．54億部出貨量的1%。與三星、小米、OPPO等廠商3500萬(wàn)臺(tái)以上的銷(xiāo)售量相比,諾基亞的體量相差甚遠(yuǎn)。

但諾基亞在通信領(lǐng)域的發(fā)力,給了手機(jī)業(yè)務(wù)一定的支持。

專(zhuān)利是諾基亞帝國(guó)留給手機(jī)業(yè)務(wù)的“遺產(chǎn)”。不論在3G還是4G領(lǐng)域,諾基亞通信業(yè)務(wù)的技術(shù)積累較為深厚,其在美國(guó)擁有1．6萬(wàn)項(xiàng),在歐洲有將近2萬(wàn)項(xiàng)。

手持大量專(zhuān)利,諾基亞為其手機(jī)業(yè)務(wù)屏退了很多競(jìng)爭(zhēng)者,也為自己帶來(lái)豐厚的專(zhuān)利收入。

2013年,諾基亞與HTC出現(xiàn)專(zhuān)利糾紛,諾基亞就“用于與信號(hào)標(biāo)簽交互的終端、方式和計(jì)算機(jī)程序”起訴HTC侵犯多達(dá)50余項(xiàng)專(zhuān)利。該項(xiàng)訴訟于2014年達(dá)成和解,HTC不得不賠償巨額專(zhuān)利費(fèi)用,元?dú)獯髠?/p>

此后,蘋(píng)果、黑莓等手機(jī)公司均與諾基亞產(chǎn)生過(guò)專(zhuān)利糾紛,悉數(shù)以失敗收?qǐng)?。在?dǎo)航系統(tǒng)、通信等多方面,手機(jī)廠商很難避開(kāi)諾基亞專(zhuān)利,不得不交付賠償。

雖然諾基亞與各大公司技術(shù)專(zhuān)利支付的費(fèi)用并未公布詳情,但從其2020年財(cái)報(bào)中,其中技術(shù)業(yè)務(wù)收入占比為6．4%,達(dá)到了111．9億元,或可作為專(zhuān)利收入的佐證之一。

在5G業(yè)務(wù)上,諾基亞的實(shí)力也不容小覷。

從2013年起,諾基亞花費(fèi)了上百億歐元的代價(jià),先后收購(gòu)了西門(mén)子持有的諾基亞西門(mén)子通信公司與電信設(shè)備廠商阿爾卡特朗訊,更是早早出資參與到歐盟各項(xiàng)5G大型項(xiàng)目中,試圖在5G市場(chǎng)分羹。

至2021年,德國(guó)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)IPlystics發(fā)布的《Who is leading the 5G patent race?》報(bào)告顯示,華為以15．4%的5G標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利占有率排名第一,諾基亞則以13．2%的市占率排名第三。

5G專(zhuān)利再次成了諾基亞的卡位點(diǎn)。根據(jù)2018年諾基亞公布的專(zhuān)利費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,其在每臺(tái)手機(jī)固定收取3．43美元的5G專(zhuān)利費(fèi),相比于愛(ài)立信高端手機(jī)每部5美元、低端手機(jī)每部2．5美元的專(zhuān)利費(fèi),以及高通每部手機(jī)售價(jià)的5%的專(zhuān)利費(fèi)抽成,價(jià)格頗有競(jìng)爭(zhēng)力。

諾基亞發(fā)布的幾款5G手機(jī)上,也都搭載了自家通信專(zhuān)利。盡管未公布具體合作價(jià)格,但不難推斷,諾基亞手機(jī)將享受到不少技術(shù)優(yōu)惠條件。

前不久,諾基亞也和日本展開(kāi)了6G技術(shù)的研究,誓要拿下10%的專(zhuān)利市場(chǎng),這或許將為6G時(shí)代的諾基亞手機(jī)率先開(kāi)辟道路。

目前,諾基亞手機(jī)不僅還活著,還收獲了一幫“靠山”。2020年8月,HMD對(duì)外宣布獲得了新一輪融資,共計(jì)2．3億美元,投資方除了諾基亞,還包括谷歌、高通等合作伙伴。有了后者在操作系統(tǒng)、芯片等方面的技術(shù)加持,將更有利于HMD智能手機(jī)提升性能和體驗(yàn)。

不過(guò),手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊強(qiáng)勁。華為、蘋(píng)果、三星、小米等廠商的角逐早已白熱化,HMD要想從中突圍,要靠的不僅僅是幫手,其品牌、市場(chǎng)以及研發(fā)實(shí)力都需要大幅提升。

在過(guò)去的幾年里,諾基亞依靠舊時(shí)代的遺產(chǎn)——功能機(jī),得以偏安一隅。但智能手機(jī)的市場(chǎng)注定由年輕人主導(dǎo),這片市場(chǎng)已是紅海,每前進(jìn)一步,都需要決心和勇氣,但想要重新跟上時(shí)代,這是諾基亞不得不做的事。