618過(guò)后,7月份增速第一是誰(shuí)?線上市場(chǎng),2500-4000元的中高端檔位誰(shuí)在領(lǐng)跑?賣得最好的又是哪一款?
近日,第三方研究機(jī)構(gòu)賽諾和Counterpoint發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告回答了上述問(wèn)題。透過(guò)答案我們也看到了當(dāng)前市場(chǎng)存在的一個(gè)最大變量——榮耀。
作為行業(yè)極為特殊的存在,進(jìn)入今年以來(lái),獨(dú)立后的榮耀正在按計(jì)劃有條不紊地追回原有的市場(chǎng)份額。從5．1%市占率的低谷反彈,走出了一條凌厲向上的曲線。特別是近期數(shù)字系列更新,憑借在中高端檔位的突出表現(xiàn),帶動(dòng)榮耀整體快速增長(zhǎng)。
與之同步的是市場(chǎng)的變天。處在華為讓位的關(guān)鍵窗口期,加速奔跑的不止榮耀一家,所有友商都在試圖建立新秩序并在其中占據(jù)有利位置。毋庸置疑,接下來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。
由此,榮耀的回歸之路,引來(lái)了更多關(guān)注和期許。
V型曲線清晰
邁出又快又穩(wěn)的一步
回歸,必然要設(shè)立一個(gè)參考坐標(biāo)。說(shuō)榮耀回歸,是將之與獨(dú)立以前的狀態(tài)作比。
2019年的第一個(gè)工作日,榮耀CEO趙明發(fā)表了新年致辭,其中重點(diǎn)提到,截至2018年11月,榮耀手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)16%。
然而,進(jìn)入2020年下半年,榮耀受制裁影響,份額逐漸被友商瓜分。2021年1月,Counterpoint監(jiān)測(cè)的月度數(shù)據(jù)顯示榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅剩下5．1%。也正是此時(shí),獨(dú)立后的榮耀正式回歸大眾視野。
走出至暗時(shí)刻,份額隨即反彈,V型曲線的后半段顯現(xiàn)。
兩個(gè)月后的3月31日,趙明在微博個(gè)人賬號(hào)宣布,榮耀研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)等體系的整合已經(jīng)全面完成。而后,全面復(fù)蘇的形勢(shì)越來(lái)越明朗。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告,4月、5月、6月榮耀的市場(chǎng)份額分別達(dá)到5．7%、7．6%和8．4%,5月、6月分別環(huán)比增長(zhǎng)39%和27%。
值得注意的是,6月中旬榮耀50系列發(fā)布,市場(chǎng)的熱情反饋著實(shí)推動(dòng)了榮耀的回歸進(jìn)程。
先看單款的表現(xiàn)。
6月25日榮耀50系列開售,憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力,1分鐘就拿下了線上全平臺(tái)5億銷售額。隨后17天,榮耀50系列一直都是京東+天貓平臺(tái)2500-4000元價(jià)位段銷量第一。
賽諾在報(bào)告中也著重提到了相關(guān)信息。報(bào)告顯示,2000-4000元價(jià)格段機(jī)型的銷售占據(jù)市場(chǎng)整體40%的份額,從7月份的周度數(shù)據(jù)來(lái)看,OPPO、vivo和榮耀占據(jù)該段位的前三。具體到機(jī)型上,榮耀50系列后來(lái)居上,取得2500到4000元價(jià)格段內(nèi)線上渠道機(jī)型銷量第一的成績(jī)。
再來(lái)看榮耀整體的份額和銷量。
根據(jù)賽諾周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),618大促過(guò)后手機(jī)市場(chǎng)整體銷售迅速下滑,第25周(6月20日-6月26日)市場(chǎng)降幅接近40%。而榮耀得益于50系列的上市,始終保持著遠(yuǎn)超大盤的增長(zhǎng)勢(shì)頭,領(lǐng)跑業(yè)界。
至此,榮耀的V型曲線已經(jīng)十分清晰。曲線背后,產(chǎn)品收獲的用戶認(rèn)可,以及品牌份額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,佐證了其回歸第一步的又快又穩(wěn)。
勢(shì)能與動(dòng)能相互轉(zhuǎn)化
回歸之路可期
萬(wàn)事開頭難,中間難,最后也難。
根據(jù)趙明公開的新戰(zhàn)略目標(biāo),獨(dú)立之后的榮耀要聚焦手機(jī)、平板、筆記本、智慧屏、穿戴、音頻等領(lǐng)域,且在持續(xù)耕耘之下成為行業(yè)第一。
目前,榮耀成功邁出了回歸第一步,但其距離戰(zhàn)略目標(biāo)仍有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。以去年8月份為例,榮耀月度出貨量為455萬(wàn)部。而據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),榮耀6月份出貨量只達(dá)到前者的一半。
從追趕的回歸到反超的領(lǐng)先,這之間的路要怎么走?
一方面靠的是勢(shì)能的積蓄。
與其他友商相比,新榮耀擁有“最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”,即從華為繼承而來(lái)的研發(fā)實(shí)力。之前文章中熊出墨有過(guò)介紹,榮耀擁有4大全球研發(fā)基地、100多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,掌握了業(yè)界最先進(jìn)的工藝、架構(gòu)設(shè)計(jì)、通信與連接等技術(shù)。目前總計(jì)超過(guò)8000名員工中,研發(fā)人員占比超過(guò)50%。
過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力是榮耀繼續(xù)前進(jìn)的核心內(nèi)驅(qū)力,而且,趙明表示未來(lái)會(huì)一如既往地重視對(duì)研發(fā)和前瞻性技術(shù)的投入。
此外,從品牌、供應(yīng)鏈、渠道等維度分析,榮耀也具備與友商一較高下的完善布局。
例如品牌方面,通過(guò)榮耀50系列的爆火以及近幾個(gè)月份額的回歸,已經(jīng)初步驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)榮耀的支持意愿。再如供應(yīng)鏈方面,在零部件供應(yīng)普遍緊張的情況下,供應(yīng)鏈能力關(guān)重要。獨(dú)立后榮耀的工作重點(diǎn)之一就放在了供應(yīng)鏈的整合之上,榮耀50系列首發(fā)驍龍778G 5G芯片,已說(shuō)明與全球頂級(jí)供應(yīng)商之間聯(lián)系之緊密。
總之,保障榮耀可持續(xù)增長(zhǎng)的基本要素全面到位,也就是我們常說(shuō)的“底子”扎實(shí)。
另一方面,勢(shì)能的釋放將轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的動(dòng)能。
前文提到的榮耀跑贏大盤的增速,就是其動(dòng)力充沛的直觀表現(xiàn)。再具體一些的話,產(chǎn)品的熱銷就是勢(shì)能釋放的結(jié)果。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)榮耀50系列的火爆需求,榮耀已新增50%的產(chǎn)線,同時(shí)對(duì)攝像頭、芯片、屏幕等榮耀50核心元器件的采購(gòu)也放量提速。從此番供不應(yīng)求向后延伸,這是榮耀50系列的硬核產(chǎn)品力、品牌的強(qiáng)大號(hào)召力、渠道的銷售觸達(dá)、供應(yīng)商的供貨等等共同作用的結(jié)果,正對(duì)應(yīng)勢(shì)能的釋放。
8月12日即將發(fā)布的榮耀Magic3,根據(jù)現(xiàn)有情況判斷,同樣將會(huì)是一款可以憑一“機(jī)”之力帶動(dòng)榮耀整體增長(zhǎng)的爆款產(chǎn)品。
因?yàn)?在所有優(yōu)勢(shì)條件保持不變的基礎(chǔ)之上,定位頂級(jí)旗艦的榮耀Magic3產(chǎn)品力得到了更進(jìn)一步的提升。GPU Turbo X、Link Turbo等獨(dú)有技術(shù)對(duì)驍龍888 Plus的賦能,AI加持下影像體驗(yàn)的再次升級(jí)以及美感與標(biāo)識(shí)度兼具的外觀設(shè)計(jì),都預(yù)示著榮耀Magic3將成為榮耀50系列之后的又一明星機(jī)型。
同時(shí),榮耀Magic3、榮耀50系列的大賣能有效調(diào)動(dòng)供應(yīng)商、渠道經(jīng)銷商的積極性,突出的產(chǎn)品力利于榮耀強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力過(guò)硬的品牌認(rèn)知。也就是說(shuō),動(dòng)能會(huì)轉(zhuǎn)化為勢(shì)能繼續(xù)積蓄起來(lái),醞釀下一次的爆發(fā)。
勢(shì)能與動(dòng)能的相互轉(zhuǎn)化之間,V型曲線的后半段不斷上揚(yáng),榮耀的回歸之路值得期待。
沖擊高端
市場(chǎng)新秩序重建中
榮耀的回歸現(xiàn)狀可以概括為:回了,但沒(méi)完全回。與之對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)格局則是:變了,但沒(méi)完全變。
眾所周知,華為的P和Mate系列繼續(xù)維持低出貨量,高端市場(chǎng)幾乎拱手讓給友商,所有廠商都展開了積極布局,然而,如Counterpoint在報(bào)告中提到的那樣,市場(chǎng)中還沒(méi)有出現(xiàn)公認(rèn)的“華為繼承者”。
對(duì)于榮耀而言,“高端市場(chǎng)無(wú)高端”是時(shí)代為其新生而提供的機(jī)遇中的機(jī)遇。而榮耀也已作出回應(yīng),表現(xiàn)出了一系列破局者應(yīng)有的潛質(zhì)。
首先,更加真實(shí)的增長(zhǎng)。
6月份手機(jī)市場(chǎng)整體經(jīng)歷了先增后降的震蕩,這是因?yàn)槭袌?chǎng)受到了電商節(jié)廠商降價(jià)促銷的刺激。我們無(wú)法稱之為虛假的繁榮,但可以確定的是,電商節(jié)過(guò)后的平日銷量,更能反映品牌的真實(shí)實(shí)力。
榮耀,就是電商大促熱潮退去之后唯一保持快速增長(zhǎng)的品牌。賽諾周度零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,第28周(7月11日-7月17日),榮耀取得接近20%的增長(zhǎng)率,成為近期市場(chǎng)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
其次,高端市場(chǎng)的后發(fā)先至。
之所以說(shuō)榮耀會(huì)是高端市場(chǎng)的最大變量,一個(gè)很重要的因素是榮耀站在了巨人的肩膀之上。高端市場(chǎng)的份額,榮耀需要一步一個(gè)腳印地爭(zhēng)取,但是,贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所仰仗的研發(fā)、采購(gòu)、銷售、營(yíng)銷等能力,榮耀早已一手掌握。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),榮耀是當(dāng)前行業(yè)里除蘋果之外距離高端市場(chǎng)最近的廠商。
產(chǎn)品的到位,則讓榮耀正式挺進(jìn)高端市場(chǎng)。特別是榮耀Magic3,在研發(fā)層面擁有業(yè)界最先進(jìn)的技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)團(tuán)隊(duì),按照頂級(jí)旗艦的定位打造,業(yè)界認(rèn)為,該機(jī)發(fā)布意味著榮耀在中高端市場(chǎng)數(shù)字系列與Magic系列的布局成型,真正開始接班華為的Mate、P系列。
趙明表示,榮耀的高端新品不僅會(huì)擁有“標(biāo)志性的外觀設(shè)計(jì)”,還將會(huì)“超越Mate和P系列的硬件設(shè)計(jì)和體驗(yàn)”。顯然,這與部分友商堆砌參數(shù)、提高價(jià)格的思路存在本質(zhì)區(qū)別。
沖擊高端,是榮耀奪回失地的關(guān)鍵,更是重建市場(chǎng)秩序的殺手锏。
賽諾指出,目前中國(guó)5G智能機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到80%左右,換機(jī)周期始終維持在24個(gè)月以上,品牌商去追求剩下不到20%的入門級(jí)智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)意義不大。做好高端產(chǎn)品,才是提升品牌影響力、用戶忠誠(chéng)度的最佳路徑。
高端市場(chǎng)的戰(zhàn)事還將持續(xù)蔓延,而行業(yè)變天,大概率會(huì)隨著榮耀的回歸同步進(jìn)行。
