9月,OPPO召開了秋季新品發(fā)布會(huì)。不過這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)不是新品,而是OPPO副總裁劉波的一番豪言壯語:
“高端是一場(chǎng)馬拉松,OPPO要跑完全程不會(huì)有任何問題,而且最后一定會(huì)‘三分天下有其一’。OPPO已經(jīng)在技術(shù)、組織、OS(操作系統(tǒng))、生態(tài)上做好準(zhǔn)備。”
OPPO這番表態(tài)的本意是什么?可信度又有幾分?實(shí)際上,劉波這番話恰好提供了三個(gè)分析角度:戰(zhàn)略意圖、本錢以及勝算。
加入高端馬拉松——不得不干
“高端是場(chǎng)馬拉松”,這話一點(diǎn)也不假。OPPO很早就開始做高端機(jī)了,我們耳熟能詳?shù)摹俺潆娢宸昼?通話兩小時(shí)”的VOOC閃充,就是2014年在Find7上首發(fā)的。但后來,Find系列被放棄,OPPO轉(zhuǎn)向主攻R系列。原因是當(dāng)時(shí)的OPPO深耕縣鄉(xiāng)渠道,受眾群體整體收入偏低,定價(jià)太高的Find“水土不服”,而R系列2000多的定價(jià)剛剛好。
此外,2015年之后,紅米為代表的互聯(lián)網(wǎng)百元機(jī)不再稱霸市場(chǎng),在這輪大的換機(jī)潮中,OPPO的R系列成為極佳的迭代方案,2014年-2016年,OPPO中國區(qū)手機(jī)出貨量從2590萬臺(tái)漲到了7840萬臺(tái)。所以說當(dāng)時(shí)OPPO放棄Find高端系列,明顯是大勢(shì)使然。
而現(xiàn)在OPPO強(qiáng)調(diào)做高端,也是同樣的道理。2020年,OPPO中國區(qū)的出貨量?jī)H余5750萬臺(tái)。這其中一方面是大盤在萎縮,2014年中國區(qū)智能手機(jī)的出貨量是4．3億臺(tái),到2020年只有3．2億臺(tái),廠商必須通過提高單品價(jià)格和利潤(rùn)來保障業(yè)務(wù)健康;另一方面是華為的威脅,2020年,華為中國區(qū)的市占率達(dá)到了38．3%,這還是發(fā)展受阻之后的成績(jī)。
對(duì)于OPPO自身來說,隨著下沉市場(chǎng)見頂,需要在一二線城市和線上市場(chǎng)發(fā)力,高端市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)品牌影響力、品牌調(diào)性的拉動(dòng)顯而易見。這些因素綜合起來,就是如今的“大勢(shì)”。
實(shí)際上高端手機(jī)市場(chǎng)這條路,OPPO探索了已有10年之久,看看目前的成績(jī):
Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示,今年7月份,蘋果在中國高端手機(jī)(600美元以上)市場(chǎng)的份額為63%,華為和vivo為14%,小米以6%的份額排名第三。從價(jià)位區(qū)間段來看,OPPO僅占據(jù)600美元-799美元價(jià)位段市場(chǎng)份額的1%。
按照目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù),沖擊高端當(dāng)真是如“萬里長(zhǎng)征”。
對(duì)于OPPO來說,主要挑戰(zhàn)有兩個(gè)方面,第一個(gè)是“故事”,也可以說是品牌形象的轉(zhuǎn)變。
我們提到蘋果,會(huì)想到喬布斯,會(huì)想到追求細(xì)節(jié)、頂級(jí)性能等等;提到華為,我們會(huì)想到5G,強(qiáng)大的自研能力、中國驕傲等等。
而OPPO講的是什么故事?無論是藍(lán)廠還是綠廠,性價(jià)比的標(biāo)簽已深深烙印在消費(fèi)者心中,在故事的資源上和華為、蘋果還相去甚遠(yuǎn),甚至難以跟小米打個(gè)平手。
第二個(gè)問題在于產(chǎn)品。
拼硬核實(shí)力——OPPO能不能打?
過去,OPPO因?yàn)榭偸窍矚g空談概念、而沒有產(chǎn)品落地,被網(wǎng)友調(diào)侃為PPT大廠,還造出了“OPPT”的梗。
9月的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,劉波提出的第二個(gè)點(diǎn):“OPPO已在技術(shù)、組織、OS、生態(tài)上做好準(zhǔn)備,跑完全程不會(huì)有問題,不會(huì)是‘OPPT’了”。這番話的可信度有多大?
技術(shù)方面,OPPO有兩點(diǎn)進(jìn)展值得一看,首先是專利。根據(jù)WIPO公布的2020年世界專利申請(qǐng)數(shù)量排名,OPPO以1801件專利申請(qǐng)位居全球第8。根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的2020年報(bào),在國內(nèi)發(fā)明專利授權(quán)量居前十位的企業(yè)中,OPPO以3588項(xiàng)位居第二,僅次于華為。同時(shí)OPPO也是繼華為之后,第二個(gè)進(jìn)入歐洲專利申請(qǐng)前20名的中國品牌。
盡管取得了這些成績(jī),但劉波坦言:“很多人不覺得我們的技術(shù)厲害”。的確,OPPO很多專利并未給消費(fèi)者帶來創(chuàng)造性的改變或體驗(yàn)——足夠的差異化,還是必須從芯片入手。
芯片有多重要?去年華為無法生產(chǎn)麒麟處理器后,市場(chǎng)立刻有唱衰的評(píng)論:這回“硬件差異化”沒了?？梢娮灾餮邪l(fā)的處理器非常重要,高端旗艦手機(jī)如果沒有這一環(huán),就好像是缺少了靈魂。
2020年初,網(wǎng)上有爆料說OPPO啟動(dòng)了自研手機(jī)芯片的“馬里亞納計(jì)劃”,同年2月16日,OPPO CEO特別助理發(fā)布了《對(duì)打造核心技術(shù)的一些思考》,該文章確認(rèn)了“馬里亞納計(jì)劃”存在。馬里亞納海溝是世界海洋最深處,以此命名,可見OPPO做這件事情的決心和自研芯片這條路的難度。
今年華為手機(jī)缺貨,給了其它廠商沖擊高端的窗口期。OPPO想盡快把高端路子打通,自研芯片是必須突破的關(guān)口。
為了增加勝算,OPPO給自己增加了一個(gè)新力量,將一加正式納入旗下。一加在高端領(lǐng)域小有成就,OPPO與之聯(lián)合無非是想形成雙保險(xiǎn)。兩者到底怎么個(gè)融合法,內(nèi)部至今還沒給出很清晰的策略,而此時(shí)OPPO被曝出將裁員20%的消息,更加劇了外界的猜測(cè)。
多位消息人士證實(shí)OPPO此番調(diào)整的確“動(dòng)作很大”。有市場(chǎng)分析認(rèn)為,有很大可能是一加并入后、為節(jié)約資源而展開的裁員,但歸根結(jié)底,這與品牌整合的關(guān)系應(yīng)該不大。
如果將OPPO分為核心手機(jī)業(yè)務(wù)和新興終端業(yè)務(wù)兩部分看,這次裁員基本都集中在IoT等新興終端業(yè)務(wù)。OPPO近兩年來確實(shí)在多條腿走路,此番在吹響沖刺高端號(hào)角時(shí)的裁員,更像是在集中資源去做手機(jī)業(yè)務(wù),反而能夠體現(xiàn)OPPO進(jìn)軍高端領(lǐng)域的決心。
至于劉波提到的其他幾點(diǎn),包括系統(tǒng)和機(jī)型,投資者可以做簡(jiǎn)單的了解。系統(tǒng)方面ColorOS 12是OPPO爭(zhēng)奪高端的底氣之一,能實(shí)現(xiàn)多終端跨越、做到全場(chǎng)景布局;機(jī)型上,Find系列是OPPO在高端領(lǐng)域的主打機(jī)型,是真正的沖鋒陷陣者。據(jù)OPPO介紹,OPPO Find X3在中國與海外銷量增幅分別達(dá)263%與212%,當(dāng)下勢(shì)頭迅猛。
之所以不對(duì)產(chǎn)品做展開分析,是因?yàn)橐朐诟叨耸袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟,并非靠一款產(chǎn)品、一個(gè)系統(tǒng)就能做到。拿OPPO目前的Find系列來說,可以用一句話概括:
優(yōu)秀以上,旗艦未滿。
OPPO離真正的“高端”還有多遠(yuǎn)?
“三分天下有其一”,暢想是好的,但有一個(gè)問題,目前蘋果和華為以外的廠商都無力解決。
那就是蘋果和華為之所以能立起高端手機(jī)的牌面,是因?yàn)樗鼈兌紝儆谌芷炫?。所謂全能旗艦,可以簡(jiǎn)單理解為芯片、系統(tǒng)、外觀、硬件全都處于頂級(jí),并以芯片、系統(tǒng)為核心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)的、完全自主的高端手機(jī)。
以華為為例,Mate系列手機(jī)是華為最早進(jìn)軍高端的產(chǎn)品,定位商務(wù)旗艦。從Mate10開始增加了Pro型號(hào)、保時(shí)捷RS型號(hào),自有麒麟系列芯片備受認(rèn)可;從Mate20開始的萊卡認(rèn)證相機(jī)鏡頭讓Mate系列名聲大噪,商務(wù)旗艦形象開始多元化,增加了攝影旗艦的屬性;而從Mate30 pro開始,它成了全球首發(fā)上市銷售的5G旗艦手機(jī),一舉完成了向全能旗艦的轉(zhuǎn)變。
顯然,OPPO離一款全能旗艦,還有一定距離,急切地要立起高端手機(jī)的設(shè)定,還很難。
再用個(gè)更通俗點(diǎn)的說法:并不是說高端線一百分,而你考個(gè)一百二十分就說明沖刺高端、超越高端了。是必須有些科目別人零分、你能拿一分——關(guān)鍵是有和沒有的區(qū)別。
比如車機(jī)互聯(lián),蘋果有carplay,華為有hicar。別家手機(jī)想車機(jī)互聯(lián),目前還是只能靠插數(shù)據(jù)線,這是一分和零分的區(qū)別。OVM手機(jī)刷新率頂上90還是120幀,也頂多是體驗(yàn)升級(jí),因?yàn)閯e家也能做,蘋果華為更能做;但這兩家的東西,OVM暫時(shí)還沒有。
余承東之前說:“單純的硬件堆砌,所謂的某一項(xiàng)指標(biāo)的規(guī)格,并不能打造真正的高端品牌。”正是如此,如果高端旗艦手機(jī)就是堆硬件,誰都能做高端,但現(xiàn)實(shí)是目前只有華為和蘋果。
那么OPPO這條路該怎么往下走?
做旗艦這個(gè)大目標(biāo)是虛的,路要一步步走,不可能指望上來就做出那種銷量千萬的旗艦?！皬闹巧潭惖桨沧孔顝?qiáng)”的華為,提供了一個(gè)很好的參考點(diǎn):要以己之長(zhǎng),攻彼之短。
iPhone沒有續(xù)航(電池)、信號(hào)不行、散熱不行、拍照強(qiáng)但沒有長(zhǎng)焦。當(dāng)年的華為就切入這一點(diǎn),做續(xù)航,做信號(hào),做長(zhǎng)焦。與此同時(shí),華為憑借其品牌價(jià)值,迅速在高收入人群中打開市場(chǎng)。屏幕呢?華為知道蘋果屏幕做得好,那就先不去和它硬碰。
小米則提供了另外一條思路。它想要做一個(gè)大而全的旗艦,簡(jiǎn)言之:別人有的我都要有。華為拍照好,我跟;蘋果系統(tǒng)好,我也跟。這就導(dǎo)致雖然小米的份額不比OV,但高端表現(xiàn)卻比他們出色。但相應(yīng)的問題也很明顯:小米的上限是打不到華為和蘋果的高度的,因?yàn)闆]有屬于自己的差異化的東西。拍照再棒、屏幕再強(qiáng),驍龍888大家都有,就顯得沒什么特別;系統(tǒng)、動(dòng)畫玩得再花哨,任何一家大廠都可以隨便超車。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,OPPO在已推出高端旗艦手機(jī)的情況下承認(rèn)“國內(nèi)高端市場(chǎng)只有蘋果、華為兩家”,幾乎等同于承認(rèn)自家推出的高端旗艦手機(jī)并不成功,要說出這一點(diǎn)其實(shí)并不容易,這也從側(cè)面說明,OPPO在做旗艦機(jī)這件事兒上越來越堅(jiān)定了。
當(dāng)然,這個(gè)決定下得有些遲。
OPPO2016年放棄Find、主攻R系列,從二線廠商一舉躍升國內(nèi)銷量第一,那個(gè)時(shí)候其實(shí)是意氣風(fēng)發(fā)的。彼時(shí)隔壁的華為在做什么?它在P9上引入了徠卡雙攝,主打影像能力;麒麟960發(fā)布,海思SoC已經(jīng)能和高通掰手腕了;低壓快充方案量產(chǎn),整體表現(xiàn)追平OPPO;高端市場(chǎng)持續(xù)突破、線下門店不斷升級(jí)等等。
然后就是我們熟悉的,像OPPO反超小米一樣,華為反超OPPO。在高端市場(chǎng)攻城略地之后,華為全新發(fā)布的nova、榮耀雙星,開始在線下圍剿OPPO的R和vivo的X系列。
但OPPO的這個(gè)決定,又下得沒有太遲。
OPPO能做高端嗎?答案是偏向正面的。整個(gè)步步高系在手機(jī)行業(yè)的影響其實(shí)在我們想象之上,即便是最低谷的2020年,步步高系的市場(chǎng)份額依然在35%,和華為系不相伯仲,而此前步步高系的市占率一度超過了40%。布局高端市場(chǎng),可以說它有足夠的用戶基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈能力、以及資金能力。
傳聞OPPO一直在招聘半導(dǎo)體工程師,想必是打算從外圍芯片做起,不直接做soc。華為用10年時(shí)間做到了僅次于蘋果A系芯片的水平,現(xiàn)在國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)扶持力度加大,全產(chǎn)業(yè)鏈也更成熟了些。如果樂觀看待,5年時(shí)間,OPPO能否把處理器做出來、且達(dá)到聯(lián)發(fā)科的水準(zhǔn)?我們拭目以待。
畢竟,蘋果可以憑借iPhone13這樣的產(chǎn)品保住自己的地位,OPPO卻難以憑借Find X Pro這樣的旗艦機(jī)攻城略地。市場(chǎng)在等OPPO一個(gè)真正意義上、邁入高端的突破。
