從2020年末華為正式宣布榮耀被整體出售的消息起，再到今年2月份最后一天榮耀宣布Magic4系列亮相加碼高端手機(jī)市場(chǎng)止，這期間榮耀的經(jīng)歷堪稱急轉(zhuǎn)直下，又滿血復(fù)活。
據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，榮耀2021年第四季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額首次排名次位，僅低于蘋(píng)果，達(dá)到17％，要知道其低谷時(shí)的市場(chǎng)份額僅為3％。僅半年多的時(shí)間榮耀便擺脫了被出售帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑的負(fù)面影響，走出了低谷，這份成績(jī)單不可謂不優(yōu)秀，尤其是在當(dāng)期國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量大幅下滑11％的情況下。
然而盡管榮耀表現(xiàn)亮眼，甚至是高端市場(chǎng)銷量迎來(lái)新高，但這份成績(jī)能否穩(wěn)定地持續(xù)下去還猶未可知。比如vivo也曾在去年上半年有不錯(cuò)表現(xiàn)，到年末卻沒(méi)有保持住，況且整個(gè)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)都增長(zhǎng)乏力，榮耀的這份成績(jī)是否具有可持續(xù)性還有待觀望，畢竟榮耀的挑戰(zhàn)還不小。
華為中低機(jī)的平替
作為華為手機(jī)子品牌的榮耀，自誕生起對(duì)標(biāo)的就是小米。彼時(shí)的小米憑借著互聯(lián)網(wǎng)式的銷售渠道，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上最大的黑馬，其銷量和線上打法更是引起行業(yè)震動(dòng)，吸引了樂(lè)視、360、努比亞等新玩家的注意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬間加劇，然而跟隨者榮耀本身并沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，也使得這個(gè)入局并不利。
榮耀獨(dú)立前后并沒(méi)有在智能手機(jī)市場(chǎng)掀起什么浪花，無(wú)論是產(chǎn)品性能，還是市場(chǎng)銷量，亦或是營(yíng)銷打法與小米相比都是極大的差距。顯然“一窮二白”的榮耀想在智能手機(jī)中低端市場(chǎng)開(kāi)拓出局面并非易事，而榮耀的解決思路也直截了當(dāng)，即全面對(duì)標(biāo)小米，包括營(yíng)銷、產(chǎn)品性價(jià)比等領(lǐng)域。
比如產(chǎn)品方面，榮耀的3C對(duì)標(biāo)紅米，不僅打起了價(jià)格戰(zhàn)，還打起了為退燒而來(lái)的口號(hào)。營(yíng)銷方面榮耀更是緊跟小米，比如，紅米Note的口號(hào)是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，而榮耀則是“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”；小米舉辦設(shè)計(jì)大賽，拉起了“這次，我們整點(diǎn)大的”，榮耀則是“這次，我們整點(diǎn)更大的”，不一而足。
盡管這些對(duì)標(biāo)使得榮耀的商業(yè)口碑和輿論上并不占優(yōu)勢(shì)，但確實(shí)有效。榮耀開(kāi)啟了追上小米的步伐，2014年賣出了2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，次年更是翻番，隨后更是被穩(wěn)居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量首位，也逐漸拉進(jìn)了與小米的差距，甚至超過(guò)了小米，像2018年榮耀的手機(jī)出貨量比小米多出了600多萬(wàn)臺(tái)。
但隨著榮耀的進(jìn)步越來(lái)越大，榮耀也從華為中端分拆出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也讓其面臨新的困境，包括線下市場(chǎng)鋪展，以及線上銷售額大幅下滑等問(wèn)題，更是六個(gè)月時(shí)間里沒(méi)有發(fā)布新機(jī)。盡管后來(lái)榮耀調(diào)整了過(guò)來(lái)，更是以V8作為進(jìn)攻中高端市場(chǎng)的開(kāi)始，但也暴露出了榮耀的一個(gè)大問(wèn)題，即沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。
作為替代華為攻占智能手機(jī)中低端市場(chǎng)的榮耀，其推動(dòng)力主要是由華為所決定，這也導(dǎo)致榮耀的自主性發(fā)展受限，話語(yǔ)權(quán)更多集中在品牌與產(chǎn)品定位方面。而且榮耀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)能力方面更是與華為一脈相承，盡管榮耀自身減少了產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)創(chuàng)新壓力，但也使其深受華為限制，更何況二者的中高端市場(chǎng)重合也使得榮耀越發(fā)被迫讓路，可增長(zhǎng)天花板肉眼可見(jiàn)。
如此來(lái)看，榮耀的獨(dú)立自然要提上了日程，然而盡管其在2018年前后計(jì)劃借助上市來(lái)達(dá)到獨(dú)立的目的，但隨著華為的否決也漸為泡影。假如華為沒(méi)有芯片的限制，榮耀如今被出售的獨(dú)立很可能未來(lái)還是遙遙無(wú)期。
被獨(dú)立的歸來(lái)
2020年11月17日，華為正式官宣榮耀將被整體出售，接收方為榮耀的幾十個(gè)代理商和經(jīng)銷商共同組成的深圳智信新信息技術(shù)有限公司。然而榮耀的這份獨(dú)立屬實(shí)顯得有些“被迫”了，而且過(guò)程也顯得差強(qiáng)人意，但總歸是獨(dú)立了。
但是獨(dú)立的榮耀也掉落了谷底，與華為剛剝離時(shí)，市場(chǎng)份額一度掉到3％，從2020年7月到2021年1月的近七個(gè)月時(shí)間里沒(méi)有新機(jī)面向市場(chǎng)，市場(chǎng)唱衰聲更是不絕于耳。盡管榮耀很快將V40推向了市場(chǎng)，但成績(jī)并不理想，除了芯片等配置難以符合價(jià)格外，既沒(méi)有太多的創(chuàng)新性，還扼殺了一些用戶體驗(yàn)。
隨后不久發(fā)布了榮耀50系列，但配置中規(guī)中矩，市場(chǎng)評(píng)分并不高，但是由于華為的長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)缺席以及榮耀50系列受到線下市場(chǎng)的青睞等多方面因素的疊加，使得榮耀2021年第三季度銷量大增，市場(chǎng)份額提升至15％，僅次于vivo和OPPO。到第四季度，榮耀的市場(chǎng)份額更是提升至17％，僅次于蘋(píng)果，被迫獨(dú)立的榮耀回歸到以前的巔峰水準(zhǔn)。
但細(xì)捋下榮耀2021年的表現(xiàn)，其市場(chǎng)份額大幅提升的背后有太多的綜合因素存在。一方面盡管榮耀剝離出華為的體系之外，但在一些消費(fèi)者眼中二者還是有很大的聯(lián)系，部分消費(fèi)潛力釋放在了榮耀身上；另一方面，榮耀沒(méi)有在芯片等方面受到限制，供應(yīng)鏈方面也得到大幅恢復(fù)，效能方面得到了保障。
但更關(guān)鍵的是榮耀的新機(jī)系列保持著自身不錯(cuò)性價(jià)比的同時(shí)，在銷售端的完善與整合使得榮耀能很迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，而且華為的空缺導(dǎo)致其智能手機(jī)市場(chǎng)份額空出來(lái)，榮耀等品牌也更容易吃下去。
也就是說(shuō)，華為的空缺使得榮耀和小米等品牌所能分享的蛋糕變相增大，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)定，很可能出現(xiàn)新的變化。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度榮耀雖然有17％的市占率，但小米OV三家的市占率也有16％，彼此間的差距非常小。
看起來(lái)榮耀收復(fù)了華為一部分失地，實(shí)際上是榮耀、小米等瓜分了華為空缺的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)隨著新的競(jìng)品發(fā)生新的變化。盡管榮耀走出了被出售的市場(chǎng)陰影，甚至獨(dú)立后的市場(chǎng)表現(xiàn)更甚以往，但也將直面小米等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是沒(méi)有華為背后的加持，榮耀回歸容易，若想再進(jìn)一步將會(huì)變難。
回歸易，再進(jìn)難
榮耀與華為徹底分家后，也繼承了華為身上一部分資源，比如說(shuō)近八千名員工、中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及100多個(gè)業(yè)界一流的實(shí)驗(yàn)室，這使得其在手機(jī)的研發(fā)創(chuàng)新等方面不會(huì)有太多的劣勢(shì)，但反而也加深了榮耀本就很濃烈的華為標(biāo)簽。
實(shí)際上榮耀能回到市場(chǎng)占有率次位的關(guān)鍵因素，就是其具有很明顯的華為影子。隨著華為被制裁，手機(jī)出貨量大幅減少，其用戶的換機(jī)選擇也大幅減少，加上榮耀作為華為手機(jī)中低端市場(chǎng)的品牌，2021年一系列中高端手機(jī)的發(fā)布，榮耀成了華為用戶們的替代選擇。
但是榮耀身上的華為影子也在，對(duì)于獨(dú)立的榮耀來(lái)說(shuō)，品牌定位模糊或者說(shuō)用戶心中品牌區(qū)分不明顯，反而是制約著其發(fā)展?jié)摿?。尤其是?dāng)產(chǎn)品性能、配置、價(jià)格等方面相差無(wú)幾時(shí)，榮耀將會(huì)弱于與華為的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是榮耀某些方面的優(yōu)勢(shì)要好于華為的情況下。
盡管榮耀獨(dú)立時(shí)，任正非說(shuō)其與華為之間將成為對(duì)手，榮耀也表示旗下手機(jī)會(huì)考慮鴻蒙系統(tǒng)，均在表示二者之間不再有關(guān)系，但在大眾眼中榮耀的獨(dú)立其實(shí)是一種藕斷絲連。顯然榮耀離開(kāi)華為容易，但剝離掉華為的影響則會(huì)很難。
而榮耀除了要擺脫華為的影響外，市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力也需要持續(xù)的說(shuō)明，盡管榮耀僅花了不到一年的時(shí)間，便走出了被出售的困境，但從全球市場(chǎng)的角度來(lái)看，榮耀還差的很遠(yuǎn)。
前面提到榮耀去年第四季度的市占率僅次蘋(píng)果，但與小米等品牌之間的差距并不大，但海外市場(chǎng)其實(shí)相差極大，小米海外市場(chǎng)已占其整體銷量的73．2％，榮耀獨(dú)立后海外市場(chǎng)近乎為零。就全球市占率來(lái)說(shuō)，小米、OPPO 、vivo的全球市場(chǎng)份額分別排行第三、四、五位，前兩名則是三星和蘋(píng)果，其中，小米的增速最高，達(dá)到28％。
此外榮耀還在去年下半年進(jìn)行了以Magic 3系列和Magic V折疊屏為主推的高端機(jī)市場(chǎng)探索，但結(jié)果并不樂(lè)觀。除了市場(chǎng)銷量不合預(yù)期外，Magic 3系列更是大幅降價(jià)，Magic 3至臻版更是大降1000元，與Magic 3搭載同樣處理器的小米MIX4的表現(xiàn)則更勝一籌，但由于過(guò)熱問(wèn)題，銷量也沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。
Magic V 更是打著折疊屏的旗號(hào)，起步價(jià)達(dá)到9999元，實(shí)際情況卻沒(méi)有現(xiàn)貨，然而榮耀CEO趙明卻說(shuō)2022年的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)可以增長(zhǎng)10倍。然而折疊屏2020年的出貨量不過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，也不過(guò)是上年的六倍，其中市場(chǎng)大頭都被三星和華為吃掉了，榮耀、小米、OPPO 的折疊屏市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)，如此來(lái)看折疊屏手機(jī)離市場(chǎng)普及還差得很遠(yuǎn)。
也就說(shuō)榮耀獨(dú)立后的回歸表現(xiàn)并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀，尤其是頻繁發(fā)布新機(jī)的背后透露出榮耀在市場(chǎng)開(kāi)拓的急迫與自身競(jìng)爭(zhēng)力的錯(cuò)估，導(dǎo)致新機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)參差不齊。
綜合來(lái)看，榮耀能回歸之前的市場(chǎng)份額多有榮耀50和60這些中端機(jī)作為支撐的，想走高端市場(chǎng)可不容易，尤其在8000元之上智能手機(jī)高端市場(chǎng)幾乎是被蘋(píng)果壟斷的情況下，更何況小米多年的高端化探索受挫就是例證。
另外據(jù)Strategy Analytics的方面數(shù)據(jù)，2021年全年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為3．293億部，同比下滑2％。也就是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已觸及天花板，隨著真我、iQOO在中端市場(chǎng)的猛進(jìn)，以及摩托羅拉edge系列表現(xiàn)的驚喜，都讓榮耀所處的智能手機(jī)中低端市場(chǎng)紅海變的更紅。
而且榮耀在今年巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上發(fā)布了高端旗艦Magic 4系列，以及準(zhǔn)備將以歐洲市場(chǎng)為核心開(kāi)啟全球市場(chǎng)，可見(jiàn)高端化和海外市場(chǎng)的交叉并舉更像是其對(duì)2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)制。但是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，榮耀能否保持住領(lǐng)先地位還猶未可知，海外和高端化市場(chǎng)的并進(jìn)很可能會(huì)為其帶來(lái)新的變數(shù)，榮耀顯然還需要更多的時(shí)間證明此舉的正確性。
