5月，一則字節(jié)跳動成立抖音集團(tuán)的消息，讓TikTok同樣受到市場關(guān)注。
這則消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味著，作為抖音的孿生兄弟，TikTok如果在未來繼續(xù)謀求上市，將不會再和抖音一起打包放進(jìn)字節(jié)跳動的口袋。
事實上，作為一款擁有全球最大下載量的應(yīng)用，TikTok的一舉一動都能引起大眾的關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一。
短短4年，TikTok的月活人數(shù)完成了從0到10億級的增長，并和蘋果、亞馬遜、谷歌等一起，位列美國時代周刊評選的全球最具影響力的 100 家公司之列。
但成長如此之快的TikTok，現(xiàn)在也要面臨更多的挑戰(zhàn)。
對標(biāo)Meta，商業(yè)化大提速
今年3月，Meta（原Facebook）公布的2022年第一季度財報并不好看，不僅迎來上市以來最慢的收入增速，主要收入來源數(shù)字廣告的收入也低于預(yù)期。凈利潤為74.65億美元，同比下降了21%。
最驚險的還是去年第四季度，Meta平臺的日活躍用戶約為19.3億，相比第二季度下降了50萬人，這也是Meta日活量有史以來首次下滑。信息一出，Meta的股價下跌20%，市值縮水2000億美元。
好在2022年一季度的DAU重回增勢，達(dá)到19.6億，同比增長4%，高于預(yù)期，但微弱增勢已經(jīng)難掩Meta的下行趨勢。
“人們有很多選擇可以消磨自己的時間，比如TikTok這樣的應(yīng)用就增長很快?！?月，Meta CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在投資者電話會議上說到。
他知道，Meta在短期內(nèi)將繼續(xù)面臨一些壓力，其中競爭和短視頻趨勢就是因素之一。就連在Meta上有電商業(yè)務(wù)的BuzzFeed也表示，“用戶在Meta停留時間減少，已影響到我們的電商業(yè)務(wù)”。
而Meta最大競爭對手TikTok，這五年來的成長確實驚人。從2017年5月在谷歌上線第一版應(yīng)用，TikTok用6個月時間登上日本市場應(yīng)用商店第一的位置，又用近6個月時間成為全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用。在經(jīng)歷了2020年初全球疫情帶來的數(shù)據(jù)猛增后，TikTok在2021年超過巨頭谷歌，成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點。
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這五年里，TikTok 更換負(fù)責(zé)人的速度幾乎是一年一個：2016年剛創(chuàng)立時是任利鋒、2018年10月和Musical.ly 合并后換成了張楠、2019年年中換成了Musical.ly 創(chuàng)始人朱駿、2020年6月?lián)Q成前迪士尼高管梅耶爾、2021年4月?lián)Q成了有著東方面孔和西方教育背景的周受資。
在2021年11月字節(jié)跳動的組織架構(gòu)調(diào)整中，TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起組成了字節(jié)跳動新六大業(yè)務(wù)板塊，各版塊負(fù)責(zé)人均向CEO梁汝波直接匯報。
用戶規(guī)模飛速上漲的TikTok，其商業(yè)化變現(xiàn)能力也在飛速增長。
據(jù)媒體報道，2021年，TikTok的廣告收入達(dá)到近40億美元。多位銷售人士稱，2022年，TikTok計劃廣告收入翻上三倍，至少達(dá)到120億美元。
這一數(shù)字已經(jīng)足夠讓其他海外主流App產(chǎn)生擔(dān)憂：Twitter2021年的廣告營收合計為44.99億美元，只比TikTok高出一點；YouTube2021年的廣告收入為290億美元，市場研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence稱這一數(shù)字將在2024年被TikTok趕超。Meta2021年的廣告收入為1150億美元，它可一直是TikTok直接對標(biāo)的產(chǎn)品。
事實上，帶領(lǐng)TikTok在商業(yè)化方面狂飆突進(jìn)的得力干將布雷克·錢德勒（ Blake Chandlee ），正是此前在Meta干了 13 年的商業(yè)化負(fù)責(zé)人，是他一手搭建了 Meta 在海外的商業(yè)化團(tuán)隊。
他目前管理著TikTok全球各地的廣告銷售團(tuán)隊，從其2019年加入至今，TikTok的廣告合作商由個位數(shù)增長至數(shù)萬家。不過，有TikTok商業(yè)化員工稱，目前TikTok單個用戶的商業(yè)化價值仍不及 Meta的五分之一。
但TikTok的商業(yè)化進(jìn)度還在加速。今年5月，TikTok宣布推出TikTok Pulse，這是一款最新的廣告產(chǎn)品，可以讓廣告商的廣告出現(xiàn)在推薦給用戶的熱門內(nèi)容里，這些內(nèi)容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。
TikTok北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）表示，廣告商可以針對時尚、汽車和游戲等12個類別的前4%熱門內(nèi)容投放廣告，他們可以通過TikTok的廣告經(jīng)理使用TikTok的品牌安全過濾器和第三方驗證工具以固定價格購買廣告。
在以前，是Tiktok豪擲重金在Meta、Twitter、YouTube上瘋狂投廣告，現(xiàn)在，是各個主流App都不得不進(jìn)駐這個新興流量入口。先是3月，Meta悄悄開通TikTok賬號，一直沒發(fā)什么內(nèi)容，但幾天內(nèi)就積累了近50萬粉絲。
緊接著，在這個5月，亞馬遜Prime也開通TikTok賬號，其發(fā)言人表示，TikTok將成為該公司培養(yǎng)自己的社交媒體立足點的第一平臺。
阿里旗下的速賣通、Lazada，為了布局帶貨直播，也在TikTok上開通了企業(yè)賬號。有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，阿里由于沒有海外流量端的優(yōu)勢，想加速出海，就免不了在TikTok上做廣告投放。
擁有年輕人就是擁有未來，大家看中的，無非是TikTok上的Z世代群體。
“由于TikTok目前在年輕用戶中激增，這種全球新趨勢可以為亞馬遜更好地塑造品牌親和力，并推動與Z世代的持續(xù)互動。”亞馬遜Prime發(fā)言人稱。
有數(shù)據(jù)報告顯示，2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬人，僅次于Snapchat，領(lǐng)先于Instagram的3330萬人和Meta的2870萬人。
另一方面，為了帶動品牌影響力，TikTok的廣告支出也越來越大。
兩個月后，在延期至7月舉行的英格蘭2022女足歐洲杯上，全球觀眾將再次看到TikTok標(biāo)志出現(xiàn)在場內(nèi)場外——那個經(jīng)典的黑白相間的樂符logo。去年，TikTok就曾成為男足歐洲杯的贊助商。
電商拼圖，野心不小
TikTok的商業(yè)化，除了常規(guī)的開屏廣告、挑戰(zhàn)賽、信息流，還有2020年12月在日本、印尼、泰國上線的類似抖音DOU+的“豆莢”功能，主要是讓個人賬號的視頻可以付費買流量。
而承載了TikTok商業(yè)化最大想象空間的，依然是電商。事實上，跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被張一鳴列為2021年三大業(yè)務(wù)方向之一，除了獨立站Dmonstudio（已關(guān)停）和獨立電商平臺Fanno之外，字節(jié)跳動最大的跨境電商業(yè)務(wù)也只能由TikTok來承載。
2020年，TikTok的電商模式還停留在給別人導(dǎo)流的階段，給別人充當(dāng)一個流量入口。到了10月，TikTok與電商平臺Shopify達(dá)成合作，TikTok負(fù)責(zé)接廣告，解決流量問題，Shopify負(fù)責(zé)交易，解決回款、物流、售后問題。
直到2021年，TikTok的電商業(yè)務(wù)開始走向閉環(huán)。
2021年年初，TikTok推出TikTok Shop印尼站和英國站，早期入駐的商家需要是本地賬號，能來購物的也只能是本地用戶。同年6月，TikTok開放TikTok Shop跨境店，支持跨境賣家入駐已開放站點。9月，推出TikTok Shopping，主要針對的是美國市場。12月，TikTok Shop英國站開始對中國商家也開放。
為了占據(jù)客單價高、利潤高的英國市場，TikTok Shop英國一度還給出了對新入駐商家免傭免運費的激勵政策。
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所謂TikTok Shop，就類似于抖音小店，是一種商家?guī)ж浌ぞ?。對于用戶來說，就像是有了抖音櫥窗店鋪，右滑可以進(jìn)入主頁，查看到店鋪和商品。其不需要獨立站和站外引流，小店可以直接在TikTok上售賣產(chǎn)品，屬于站內(nèi)流量直接轉(zhuǎn)化。
而TikTok Shopping類似此前的抖音小黃車，對于商家來說，產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)在TikTok用戶端，訂單的管理、發(fā)貨和收款等操作是在獨立站，對于用戶來說，可以在站外完成購買行為。
這兩種模式對TikTok的意義在于，當(dāng)用戶可以在TikTok內(nèi)下單、支付，整套流程都在TikTok上進(jìn)行，TikTok不但可以減少用戶流失，還掌握了更多用戶畫像，到后期還可以像淘寶一樣收取傭金。
2022年，TikTok的電商業(yè)務(wù)更是開始從本地走向全球。
今年4月初，有知情人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，TikTok的英美融合店也在抓緊籌備中。行業(yè)服務(wù)平臺上的信息顯示，美區(qū)流量已經(jīng)有一定占比，商家店鋪閉環(huán)GMV可觀。
4月25日，TikTok正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)。相當(dāng)于說，那些非本地的商家，也可以進(jìn)入TikTok Shop站點，開始視頻和直播帶貨，把貨賣到東南亞了。
隨著TikTok Shop邁入“一店賣全球”階段，TikTok的直播短視頻開始實現(xiàn)跨國別引流。國家地理的限制放開了，商家在進(jìn)行直播或發(fā)布短視頻時，可以選擇將直播間、短視頻推送給同語言的其他國家用戶，他們都可以觀看直播間或短視頻內(nèi)容并購買商品。
TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示，2022年的新年大促中，其總GMV增長達(dá)108%，訂單量增長達(dá)460%，新客數(shù)增幅達(dá)204%。
針對美國市場，2月，TikTok還上線了針對美國跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于國內(nèi)DP）的激勵政策阿波羅計劃，以推進(jìn)在美國的電商直播業(yè)務(wù)。
在2021年12月底舉行的TikTok首次跨境商家私享會上，TikTok表示，未來五年，TikTok電商將進(jìn)入全球各大主流市場，通過 TikTok直播、短視頻、櫥窗這三駕馬車，帶領(lǐng)中國商家駛?cè)氤龊Ｈf億賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok電商GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，將在2021年的基礎(chǔ)上翻一倍。
現(xiàn)在，在聚集了Google、Meta、Linkedin等眾多科技巨頭的倫敦金融城，TikTok已經(jīng)租下兩棟寫字樓。在愛爾蘭都柏林南碼頭區(qū)，TikTok也擁有一棟1.88萬平米的辦公樓，消息稱其還將繼續(xù)組兩座在建新樓，把在愛爾蘭新總部辦公的員工數(shù)量增加到近5000人。
TikTok的隱憂
“字節(jié)跳動始終致力于成為一家全球化公司。在這個過程中，我們面臨著各種復(fù)雜和難以想象的困難，包括緊張的國際環(huán)境、不同文化的碰撞與沖突、競爭對手Meta的抄襲和抹黑?！?/p>
這樣一則在2020年8月面臨封禁風(fēng)暴時做出的深夜回應(yīng)里，基本概括了TikTok全球化征途中的所有問題。一直以來，張一鳴的夢想都是走向全球，但TikTok的未來并不是一帆風(fēng)順。
硅谷的科技公司們已經(jīng)把TikTok看成最大勁敵。Youtube上線了Shorts、Snapchat推出了Spotlight，Instagram有了Reels功能，都是主打“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能。“對于坐擁8億用戶的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’”，有媒體在報道中指出。
目前來看，Reels還沒破壞TikTok的蛋糕，但扎克伯格已經(jīng)明確表示，Reels將是未來Meta三個主要業(yè)績增長引擎之一，他表示，“今年一季度，短視頻的增長非?？欤脩粼贗nstagram上使用Reels的時間占總時長的20%，公司將在Reels上投入更多的精力。”
而現(xiàn)在，抖音分拆之后，未來獨立奔跑的TikTok，其在核心競爭力上也開始有了不確定因素。以前，TikTok和抖音雖然是兩個獨立的網(wǎng)絡(luò)，但它們都共用著字節(jié)強(qiáng)大的后臺基礎(chǔ)設(shè)施。也正是背靠母公司資源，TikTok才從技術(shù)、推廣到用戶獲取上，碾壓了其于2017年11月收購的同類型軟件musical.ly，尤其是在視頻分類系統(tǒng)、視頻分析、增強(qiáng)現(xiàn)實濾鏡、推薦引擎等方面。
除了在短視頻領(lǐng)域要面對硅谷公司的競爭，TikTok的電商政策也在因為各國不同的監(jiān)督力度而收緊。今年4月，TikTok迎來封店潮，有賣家告訴媒體，是因為TikTok英國小店上有很多假貨，被品牌方發(fā)現(xiàn)并舉報了。
來自TikTok Shop的一份聲明顯示，平臺將對違規(guī)經(jīng)營的直播間和相關(guān)賬號嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺規(guī)則、杜絕違規(guī)經(jīng)營。事實上，TikTok上不少賣家都是從亞馬遜封店潮中投奔而來，但對于TikTok來說，目前合規(guī)大于一切。
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歐美市場監(jiān)管較嚴(yán)，本就在海外備受打壓的TikTok，很可能因為假貨山寨等問題直接被下架。早在2021年，TikTok就因為多項關(guān)于兒童保護(hù)和數(shù)據(jù)收集的投訴被英國有關(guān)組織問責(zé)。對此，TikTok表示其有健全的政策、流程和技術(shù)保護(hù)用戶隱私，“倫敦訴訟案中的指控沒有根據(jù)。”
但合規(guī)問題好在還能提前預(yù)防，對于TikTok來說，國際環(huán)境才是永遠(yuǎn)懸在頭上的利劍。
過去兩年里，TikTok在應(yīng)對這件事上已經(jīng)“飽經(jīng)風(fēng)霜”。2020年6月，因“安全”問題在印度被下架。2020年2月23日，美國運輸安全管理局(TSA)表示，已停止允許其員工使用視頻應(yīng)用TikTok為該局創(chuàng)建社交媒體帖子。
最大的風(fēng)暴來自于2021年8月，美國政府以“數(shù)據(jù)安全”為由，威脅TikTok將自身出售給美國公司。這次風(fēng)暴雖然已經(jīng)告一段落，但風(fēng)險一直未能排除，字節(jié)跳動分拆成立抖音集團(tuán)佐證了這一點。
據(jù)《周末畫報》援引外媒報道，3月，Meta向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付高額費用，用以策劃一場在全美范圍內(nèi)公開反對TikTok的活動。Targeted Victory公司在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，稱“TikTok是對美國兒童的威脅”。
TikTok儼然已經(jīng)卷入了更深的困擾中。全球化背景下，對于想要成長為跨國公司的字節(jié)跳動來說，還有通脹、供應(yīng)鏈等問題在等待著它消化。
文化上的沖突則更不易察覺。僅僅是給員工送月餅的問題，對TikTok來說都是一次不小的考驗，有內(nèi)部人士稱，“送了月餅，國外員工覺得你在輸出中國文化，不送月餅，又好像不能一視同仁?！?/p>
目前來說，TikTok最大的一個競爭力還在于其背后眾多的00后網(wǎng)紅，但這似乎也成了TikTok難以撕掉的標(biāo)簽。TikTok，似乎還沒想好如何破圈吸引更大的用戶群體。就像盡管阿黛爾的《Someone Like You》曾火遍TikTok，但她本人依然拒絕在TikTok上推廣新專輯：“我的歌很深奧，我不想讓12歲的孩子聽我的唱片。”
