前段時間，快手創(chuàng)始人宿華“被帶走配合調(diào)查”的新聞被炒作的是沸沸揚揚，盡管這一消息被快手辟謠，但快手隨即交出的2022年一季度財報，卻實打?qū)嵉姆从沉丝焓值脑鲩L困境——
數(shù)十億的虧損、遙遙無期的盈利，居高不下的支出、增長乏力的收入，負面新聞頻繁曝出、用戶基礎(chǔ)遭到?jīng)_擊.......在激烈競爭、瞬息萬變，“商場如戰(zhàn)場”的大環(huán)境下，留給快手的時間真的不多了。
一
連虧三年，快手的錢還能燒多久
據(jù)快手財報顯示，經(jīng)調(diào)整虧損凈額由2021年第一季度的人民幣57億元大幅減至人民幣37.2億元。雖然虧損同比所有收窄，但是數(shù)十億級的虧損表明快手當(dāng)前的商業(yè)模式依然還看不到盈利希望。
快手的虧損來自于2020年驟然加速引致的成本攀升，自2020年開始，快手在電商領(lǐng)域全面發(fā)力，并加大了營銷、品牌推廣及廣告方面的開支，銷售費用支出一路攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，快手市場和銷售費用分別為98億元、226億元和441億元，銷售費用率分別為25.2%、45.3%和54.5%。
3年近800億的費用，使得快手從之前的小幅盈利，突然陷入了巨虧的漩渦之中。2020年-2021年，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為78.7億元和188.5億元。
但瘋狂的砸錢并未換來相應(yīng)的增長，2019年，快手的營收增速還高達93%，但是2020年跌到了50%，2021年、2022年一季度則分別只有38%、24%，單位投入產(chǎn)出比處于持續(xù)下滑之中。
（圖：快手2019-2021營業(yè)收入增速（同比），單位：%）
雖然快手最大的亮點是快手的用戶數(shù)據(jù)——MAU（月活）達到5.98億、DAU（日活）同比達到3.46億，兩者均創(chuàng)下歷史新高；但是人均服務(wù)收入?yún)s從2021年Q4的41億元，回落至32.6元，為近幾個季度最差水平。
這就說明，快手雖然抓住了用戶的眼球，但是卻并不能抓住用戶的錢包。光有龐大的流量，卻難以轉(zhuǎn)化為收益，這顯然不能滿足越加理性的投資者們。
無論如何，隨著大環(huán)境的變化，即使是財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也真的是燒錢燒不動了。自打去年10月開始快手進行了一系列的管理層和組織架構(gòu)調(diào)整，與此伴隨的是大刀闊斧的業(yè)務(wù)優(yōu)化，力圖盡快通過降本增效以實現(xiàn)盈利。
就成效而言，2022年一季度快手銷售及營銷開支（94.88億元），已經(jīng)較去年同期（116.60億元）出現(xiàn)小幅下降，銷售費用率縮減至45%，較去年同期（68.5%）明顯下降。但是動輒百億的費用壓力，對于已經(jīng)巨虧三年、現(xiàn)金儲備縮水超一半的快手而言，留給它的時間，可能真的不多了。
二
翻車頻頻，為啥受傷的總是“老鐵”
我們，快手最大的優(yōu)勢在于擁有一批高活躍度、高忠誠度的“老鐵”們，這也是快手收益轉(zhuǎn)化的重要支撐，用快手的高逼格說法叫做“信任經(jīng)濟”，但老鐵們的“信任”卻屢遭傷害。
近年來，先有辛巴直播間售賣假燕窩，后有二驢夫婦虛假宣傳，售賣劣質(zhì)手機前段時間又有斗志姐涉假服飾倉庫被查，被扣押涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)服飾2萬余件.......快手直播電商翻車層出不窮，“信任”二字已現(xiàn)危機。
前幾天，被封號兩個月的大網(wǎng)紅辛巴籌謀著“卷土重來”，斥巨資搞了系列的“預(yù)熱活動”。5月28日，他在預(yù)熱視頻中展示了一臺保時捷718、一臺保時捷911、30臺寶馬汽車等禮物，宣稱這些都將免費送給直播間粉絲。
有媒體發(fā)出質(zhì)疑，為啥對于“黑歷史”滿滿的主播，為啥平臺不僅沒有進行絲毫限制，甚至還有繼續(xù)為其引流的趨勢，難道在中國販賣假貨的代價就真的這么低嗎？
其實這就是在于“客大欺店”，辛巴所蘊含的流量實在太大了。
或許是意識到了頭部主播對于平臺的掣肘，現(xiàn)在快手開始大力發(fā)展“快品牌”計劃，在5月13日的快手電商引力大會上宣布將其升級到戰(zhàn)略層面，并計劃在2022年拿出230億流量，扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿。獲得扶持的快手賬號，需要滿足品牌創(chuàng)辦時間少于5年、月均GMV超過200萬元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。
但是就在引力大會舉辦沒多久，就有“快品牌”翻車了。快手600多萬粉絲大V珂兒姐所創(chuàng)辦的“珂洛蒂斯”被指虛假宣傳，其所售賣的“百里香護理精油”，宣傳能治“下三路疾病”還“老少咸宜”“男女通用”，但效果適得其反。
這也就暴露了快手做電商的根本短板——雖然快手憑借直播、短視頻有吸引用戶眼球的優(yōu)勢，但卻缺乏貨源、物流、支付等底層基礎(chǔ)設(shè)施，它更像是一個為優(yōu)勢的“導(dǎo)購”，難以實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈的深入把控。
所以品控問題始終是快手一個隨時可能引爆的隱形炸彈，且隨著商家增長，這一風(fēng)險也會不斷攀升。
三
營收的天花板，比預(yù)想中可能要更早一些
前面我們說到了快手的大幅成本支出導(dǎo)致的巨額虧損，那么快手未來賺錢能力如何？快手營收主要來源，包括線上營銷服務(wù)、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務(wù)板塊，下文將分別進行隱憂分析。
首先說說最大收入來源。值得注意的是，快手現(xiàn)在的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化——在線廣告業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)個季度高增長，成為第一大收入來源。截至一季度，快手在線廣告收入113.5億元，同比增長32.6%。
這充分說明了媒體格局的變化——我們正在從由圖文為主，走向以視頻為主的傳播時代，受眾注意力的轉(zhuǎn)移，也必然意味著廣告主的陣地轉(zhuǎn)移。
而這種轉(zhuǎn)移，也帶來了投放企業(yè)的盈虧變化?？焓謴V告收入大漲，與此同時騰訊的業(yè)績出現(xiàn)下滑——2022年一季度財報廣告收入下降了18%。顯然，微信相比短視頻來說已經(jīng)是“老媒體”了。
不過騰訊已經(jīng)開始奮起反擊，持續(xù)加大視頻號布局力度。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號日活已超5億，而快手財報顯示，2021年的平均日活為3.233億。雖然騰訊是快手最大的東家，但搶起蛋糕來卻真的是一點不手軟。
目前快手線上營銷收入已經(jīng)出現(xiàn)了同比增速下滑，相比過去55%以上的增長幅度，一季度同比增長只有32.6%，未來將會更加面對“前有狼后有虎”的競爭格局。
其次是直播，第二大收入來源的瓶頸因素更加明顯。經(jīng)過前兩年的高增長之后，直播收入已經(jīng)面臨天花板，過去數(shù)個季度該業(yè)務(wù)增長基本停滯，導(dǎo)致其對快手業(yè)務(wù)的貢獻從第一位下滑至第二位，營收占比為37%左右。
再加上政策對直播行業(yè)的監(jiān)管規(guī)范力度不斷加強，如對于未成年人沉迷以及直播打賞的限制，將讓這一業(yè)務(wù)收入更加承壓。一季度，快手直播業(yè)務(wù)收入為78億元，相比2021年第四季度減少了11.2%，增長乏力態(tài)勢持續(xù)加劇。
最后是電商業(yè)務(wù)，今年一季度，快手GMV達到1750.8億元，雖然增長迅速，但是相比于其他玩家仍處于落后狀態(tài)。據(jù)悉，快手的電商GMV大約是拼多多的28%，京東的21%。
盡管快手首席執(zhí)行官程一笑在財報會議上指出：“快手在下沉市場用戶人群中更加具有優(yōu)勢?！钡?，拼多多、淘特、京喜等巨頭已經(jīng)攻入下沉市場，已經(jīng)在下沉市場展開布局，在快手的產(chǎn)品質(zhì)量屢遭負面沖擊的情況下，與與巨頭們的搶食談何容易？
總而言之，商場如戰(zhàn)場，廝殺激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是不進則退。想要守好自己的大本營，留給快手的時間真的不多了。
