“千軍萬馬,從數(shù)字上管理。”
這是《萬歷十五年》的作者黃仁宇最愛說的一句話,他的核心觀點就是“數(shù)目字管理”。
數(shù)字,是衡量,也是力量。
在全球商業(yè)界,有許多排行榜,BrandZ最具價值全球品牌榜是其中特殊的一個,被譽為品牌領域的“奧斯卡”。
除了財務價值、資本價值,它更注重企業(yè)品牌貢獻度,從中可以窺見品牌長青的奧秘。
【從1到14】
6月15日,2022年凱度BrandZ?最具價值全球品牌百強榜正式揭曉。
今年,共有14家中國品牌上榜,其中騰訊和阿里巴巴躋身全球品牌10強。
▲2022年14個中國品牌登榜
如果把時間軸拉長會發(fā)現(xiàn),2006年榜單首次發(fā)布時,登榜的中國品牌只有1家——中國移動。這一年,中國的GDP是2．75萬億美元,剛躋身世界第四位。
15年后,中國GDP規(guī)模已達17．7萬億美元,穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟體,占全球GDP比重超過18%。世界品牌的舞臺上,正迎來越來越多的“中國面孔”。
目前,中國是世界第一制造業(yè)大國、世界第一大貨物貿(mào)易國,是“世界工廠”,也是“世界市場”。上榜2022年BrandZ榜單的中國品牌,也充分彰顯了中國經(jīng)濟的“穩(wěn)”與“活”。
騰訊、阿里巴巴、茅臺、海爾、華為等品牌背后,是持續(xù)鞏固的實體經(jīng)濟根基,是不斷迸發(fā)的數(shù)字經(jīng)濟動能。
團體得分優(yōu)秀的同時,中國品牌的單打?qū)嵙σ膊蝗菪∮U。茅臺在全球酒類品牌中排名第一,騰訊、阿里巴巴分別是“零售”、“媒體和娛樂”品類的頭部品牌,海爾則是“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一品類的全球唯一。
“過去的一年對于中國品牌來說尤其艱難,過往幾年里高速前進的中國品牌放慢了腳步?！眲P度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示,“但正是在這樣的背景下,可以看出擁有強大品牌的中國企業(yè)顯得更為強韌?！?/p>
一把“標尺”,一種衡量。
BrandZ榜單,表征世界經(jīng)濟的晴雨。
從1到14,數(shù)字的變化刻錄了中國品牌的成長。
【從認識到行動】
“品牌永遠是企業(yè)最好的護身符和加速器?！蓖跣业倪@句話,在BrandZ榜單的更替變化中,得到了很好的驗證。
今年,蘋果以9471億美元的品牌價值重回榜首,并有望成為第一個突破萬億美元大關(guān)的品牌。
“蘋果在硬件、軟件和服務領域不斷拓展業(yè)務組合,實現(xiàn)了品牌的高度差異化?！?021財年,蘋果總營收3658億美元,同比增長33．26%,凈利潤為947億美元,同比增長64．92%。
“今年的榜單展示了持續(xù)進行品牌建設的價值。無論市場如何波動,這都是提升商業(yè)回報的好方法?！卑駟伟l(fā)布方凱度集團相關(guān)負責人馬丁·格列利亞(Martin Guerrieria)分析道。
對于品牌建設的路徑,2022年凱度BrandZ?最具價值全球品牌報告指出,“堅持全鏈路創(chuàng)新和多元化擴張的生態(tài)品牌,將能夠穩(wěn)步提升品牌價值”。
對中國品牌而言,品牌的成長仍在進行時,品牌的建設更要跑出加速度。
作為品牌建設的主體,中國企業(yè)正從強化科技研發(fā)等多個方面積極創(chuàng)新,不斷增強品牌力——正如王幸所說,那些消費者能夠感知到的創(chuàng)新感很強的企業(yè),增速是普通企業(yè)的7倍,這對品牌價值增長的拉動是巨大的。
目前,中國企業(yè)科技投入占全社會研發(fā)投入的比例達到76%以上。多家企業(yè)負責人稱,他們正在從中國制造向自主品牌轉(zhuǎn)型。“過去為了海外銷路,我們更多做代工、貼牌,現(xiàn)在越來越重視打造自主品牌,每年的研發(fā)投入都在增加?！?/p>
除了技術(shù)創(chuàng)新外,在模式上也需要創(chuàng)新。
正如海爾集團創(chuàng)始人、董事局名譽主席張瑞敏所言,在充滿不確定性的環(huán)境下,企業(yè)要永遠聚焦用戶,永遠創(chuàng)造用戶的需求。在市場競爭當中,沒有對手,只有用戶。
從這一點上看,在傳統(tǒng)創(chuàng)新模式下,企業(yè)多是單點創(chuàng)新,通過單一的產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新,形成差異化的市場增長點。
而進入物聯(lián)網(wǎng)時代,用戶需求變得更復雜、更多樣,以企業(yè)為中心的單點創(chuàng)新很容易與用戶需求脫節(jié)。所以,企業(yè)必須升級為以用戶為中心的全鏈路創(chuàng)新,在與用戶的不斷交互中,了解用戶的產(chǎn)品、服務、渠道等全方位需求,才能創(chuàng)造新的體驗。
以自主品牌提升發(fā)展質(zhì)量,以全鏈路創(chuàng)新加速品牌建設。先行的企業(yè),已經(jīng)驗證了道路正確。
【從跟跑到并跑】
“天下萬物生于有,有生于無。”
品牌的創(chuàng)立之于國家,之于企業(yè),是鑄造實力的根基,也作用于經(jīng)濟實力的消長。
作為工業(yè)革命的后發(fā)者,中國錯過了發(fā)展先機,中國企業(yè)長時間在跟跑,學習西方領先企業(yè)的管理經(jīng)驗、品牌模式。
“沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)?！逼放剖欠癯晒?也由時代決定。
工業(yè)時代誕生了產(chǎn)品品牌,如福特,領跑者通過產(chǎn)品質(zhì)量的溢價驅(qū)動企業(yè)成長。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟催生了平臺品牌,如亞馬遜,通過流量變現(xiàn)推動企業(yè)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮下,中國企業(yè)勇立潮頭,阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺依托廣闊的中國市場,快速壯大。
而隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)興起,物聯(lián)網(wǎng)時代來臨。這一次,中國與其他國家站在了同一起跑線,中國品牌獲得了并跑乃至領跑的可能。
在BrandZ全球最具價值品牌榜單上,我們看到了這種可能性。海爾連續(xù)四年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜。
“過去一年,全球市場多重承壓,風險性和復雜性前所未有。面對這些全新的挑戰(zhàn),海爾作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌卻做到了逆勢增長,充分展現(xiàn)了生態(tài)品牌這一新品牌范式的韌性和活力,讓我們更加確信生態(tài)品牌是可持續(xù)增長的新引擎?！蓖跣胰绱嗽u價。
充滿不確定的烏卡時代,正在呼喚全新的品牌范式。不同于產(chǎn)品品牌、平臺品牌,生態(tài)品牌聚焦的是體驗經(jīng)濟,打造的是終身用戶。
圍繞終身用戶,海爾打造了生生不息的生態(tài),以動制動找到確定性力量,這是“生態(tài)品牌”的核心要義。
在狂風驟雨中,即便是參天大樹,也可能被連根拔起,而如果是一片森林,面對暴風雨就能展現(xiàn)出更強大的韌性。甚至在暴風雨或者火災之后,這片森林仍會孕育出新的生機。這種吹不倒、燒不盡的韌性就是生態(tài)品牌的確定性力量。
再精明的商人也可能決策失誤,生態(tài)品牌則是讓員工和生態(tài)方都向著滿足用戶需求的方向去推動,保證了方向始終正確,這也是生態(tài)品牌展示出的確定性力量。
彼得·德魯克說:“動蕩年代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。”
可以預見,物聯(lián)網(wǎng)時代,生態(tài)品牌這一新品牌范式,有望以品牌之名開啟新的價值增長邏輯。
【從起步到起點】
回望過去,中國品牌從0起步,如今,站在了新起點上。
在不確定的環(huán)境中,可以十分確定的是,中國品牌走向世界不會止步于“14”。
從推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,到“開展中國品牌創(chuàng)建行動”,到“加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”,頂層設計日趨強化,給了更多中國品牌成長的信心。
與此同時,領先企業(yè)也用身體力行的探索,給出了物聯(lián)網(wǎng)時代品牌修煉的“秘籍”,指引更多中國品牌快速成長,其中很重要的一條就是科技創(chuàng)新。
近年來,消費科技、商業(yè)解決方案和科技服務類企業(yè)頻頻上榜,品牌價值榜單的“科技底色”愈發(fā)明顯。此次上榜的騰訊、阿里巴巴、華為、海爾、小米等,無一不帶有多元化科技創(chuàng)新的標簽。
麒麟芯片后,華為又自創(chuàng)鴻蒙系統(tǒng),如今華為汽車解決方案也已搭載到民族品牌的電動汽車上。
騰訊的創(chuàng)新也從社交工具拓展到數(shù)字技術(shù)領域。過去三年,騰訊持續(xù)加大研發(fā)投入,逐步建立起包括服務器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS等在內(nèi)的完整自研體系,完善的自研生態(tài)也成為騰訊新的業(yè)務底座。
相比來說,海爾的創(chuàng)新更具實體基因。
1984年,海爾在青島創(chuàng)立,到1988年就成立了第一個企業(yè)級技術(shù)研究所。到2021年,海爾全球研發(fā)人員超2萬名,擁有20多個國家級科創(chuàng)平臺,并在全球打造了“10+N”開放創(chuàng)新體系。
目前,海爾科技創(chuàng)新已經(jīng)建立起三大優(yōu)勢,包括開放的創(chuàng)新體系優(yōu)勢,從原創(chuàng)技術(shù)到形成產(chǎn)業(yè)鏈的成果轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,以及科技與創(chuàng)業(yè)孵化相結(jié)合的融合創(chuàng)新優(yōu)勢,為海爾智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康三大賽道持續(xù)加固護城河。
不管是創(chuàng)牌還是創(chuàng)新,企業(yè)都是主體。加速數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合,華為、騰訊、海爾等大企業(yè)在行動,科技領先的品牌形象也得以不斷強化。
這是一個全新的起點。向前看,路很長,天很廣。
盡管道路曲折,復雜多變,但腳步更加堅定。
