作者丨張之棟

　　責(zé)編丨崔力文

　　編輯丨別   致

　　一改往日沉默，小米汽車開始瘋狂試探起市場的邊界。

　　“嚴肅處理！”

　　就往日經(jīng)驗而言，汽車設(shè)計泄密，在業(yè)界可是不小的公關(guān)危機。

　　所以，關(guān)于春節(jié)期間，小米汽車設(shè)計文件泄密一事，小米集團公關(guān)總經(jīng)理王化所表現(xiàn)出來的“怒不可遏”，并不難理解。

　　只不過嗅覺敏感，且經(jīng)歷過多重反轉(zhuǎn)的吃瓜群眾，卻提出了另外的看法——不就是小米自己放出來的消息，探消費者口風(fēng)的嘛。

　　假若真時真亦假，市場營銷的有趣之處便在于，事件發(fā)展的無限可能性。

　　毫不夸張地說，作為“老營銷犯”的小米，在汽車營銷方面絕對沒有問題。但同時必須意識到，汽車產(chǎn)品與消費產(chǎn)品之間存在天然的鴻溝，至少就價格而言，營銷能力再強，也不可能令廣大消費者“沖動消費”。

　　當(dāng)初眾目睽睽之下，“不再辟謠”那么的擲地有聲，如今卻是在“2024年量產(chǎn)”的大目標(biāo)下，不攻自破。

　　就如同疊buff一般，諜照曝光、設(shè)計圖泄密、雷軍親自冰雪測試等，終究一步步將大家的情緒調(diào)動到了最高點。

　　所以，小米汽車的下一步，會是雷軍站出來，為小米汽車最終定調(diào)嗎？

　　01

　　戰(zhàn)略曝光，箭在弦上

　　意料之外，情理之中，2023年開年，小米汽車的信息曝光度，一路走高。與其說是無意泄露，筆者更愿意相信是有意為之。

　　當(dāng)特斯拉的價格屠刀高高舉起，首當(dāng)其沖的除了蔚小理等造車新勢力之外，小米、集度等還未成型的萌新，倍受沖擊。

　　面對變幻莫測的市場，小米汽車如果持續(xù)保持曾經(jīng)不溫不火的節(jié)奏，不要說沖擊高端化，可能連新能源汽車時代的一席之地，都尤為艱難。

　回顧往昔，當(dāng)“不再辟謠”的口徑一出，業(yè)界一片嘩然。到現(xiàn)在，公關(guān)總經(jīng)理王化頻繁站出來辟謠，試圖重新掌握話語權(quán)的樣子，著實令人不禁莞爾一笑。

　　確實，市場裹挾下，哪里容得了什么獨善其身、低調(diào)做事？

　　按照如今已知信息，小米汽車必然會自己造車，畢竟整車工廠的真金白銀，投了個結(jié)結(jié)實實。

　　但自游家的前車之鑒，令人們不得不對小米汽車提出質(zhì)疑——造車資質(zhì)問題，解決了嗎？

　　年前的時候，網(wǎng)上曝光了一組小米汽車的諜照，并隨之傳聞，小米汽車的首款車型已經(jīng)定版，酷似Taycan。但因為品牌審核問題，小米汽車正遭遇發(fā)展阻礙。

　對此，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化，首次真正意義上就汽車行業(yè)的傳言，進行了辟謠，并義正言辭地表示，該消息不實，不存在所謂品牌需要批準(zhǔn)的說法。

　　這仿佛是一個訊號，就此之后，關(guān)于小米汽車的消息，突然變得多了起來。

　　憑借以往的營銷傳播經(jīng)驗，小米汽車2024年量產(chǎn)，2023年發(fā)力，無可厚非。所以進行可能性評估，小米汽車諜照陸續(xù)曝光，雷軍親自冰雪測試，甚至實車渲染圖的流露，都有可能是小米營銷的手段。

　　不難理解，“快魚吃慢魚”的時代，作為后來者，小米汽車想要后來者居上，不得不劍走偏鋒。

　　但現(xiàn)在的問題是，身處如今的汽車市場，小米營銷能夠發(fā)揮幾成作用？

　毫無疑問，“戰(zhàn)略”曝光很關(guān)鍵，但這只是“術(shù)”的層次，而非“道”。

　　面對消費者的既要、又要、還要，只有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，才是真正的長期主義。當(dāng)然，這里提到的產(chǎn)品力，顯然不能用錢一股腦地去堆。

　　換句話說，特斯拉的價格屠刀，已經(jīng)高高舉起，小米汽車如果還不自知，豈不是只剩下死路一條？

　　02

　　格局多變，小米承壓

　　依稀記得，2022年的時候，蔚來、理想、小鵬大肆營銷造勢，頗有一番將燃油車趕盡殺絕的意味。

　　顯然，小米是不怕“營銷戰(zhàn)”的，人力、物力、財力，以及多年經(jīng)驗、消費者心理研究等，都是小米汽車營銷的底氣。

　　但始料未及的是，價格戰(zhàn)來的比營銷戰(zhàn)，迅猛得多。

　　據(jù)知情人士透露，小米汽車將會有兩款，為中型溜背式轎車，內(nèi)部代號Modena（摩德納），內(nèi)部討論的方案是：

　　一款定位26萬－30萬元區(qū)間，400V平臺，比亞迪磷酸鐵鋰電池方案；另一款定價35萬元以上，800V高壓平臺，寧德時代麒麟電池，英偉達OrinX芯片支撐智能駕駛。而且兩款車型的座艙（中控）芯片，均為高通的8295。

　　貨比貨該扔，試想一下，特斯拉Model 3不過才23萬元起，小米汽車將價格定到26萬，究竟是噱頭的概率大，還是懵懂不自知的概率大？

　　像華為一樣，靠著品牌去賣車？小米如果真的如此考慮，恐怕真的是走上了歧路。

　　當(dāng)消費升級、消費降級等不同聲音雜糅在一起，此起彼伏的背后，是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　尤其是后疫情時代的到來，消費者心理已經(jīng)發(fā)生了巨大改變；更穩(wěn)妥、更具性價比等標(biāo)簽，將會成為新的主流。

　　所以，人們所期待的小米汽車，究竟會是什么樣呢？

　　放眼望去整個新能源汽車市場，15萬元左右的純電汽車，依舊屬于空白區(qū)間。

　　但如果小米汽車把價格打到15萬元的區(qū)間，肯定難以控制住成本。別的不多說，就占到整車成本40％的動力電池而言，很難獲取到話語權(quán)。

　　那么不妨將限制放寬，如果小米汽車能夠做到20萬元左右，想必將會是一個競爭力十足的品牌宣發(fā)。

　　流水不爭先，爭得是滔滔不絕。車企想要掙錢，要么將車賣得更多，要么將車賣得更貴。

　　而從大局來看，小米汽車其實還有另外的任務(wù)，便是提振小米股價，借助資本賺一波錢。

　　“我愿賭上我過去所有的戰(zhàn)績和輝煌，砸上自己所有的品牌和家當(dāng)，做最后一次重大項目的創(chuàng)業(yè)：造車?！?/p>

　　雷軍的all in，是小米汽車的靈魂所在。而小米做實業(yè)的架勢，以及小米汽車表現(xiàn)出來的各種積極性，都與那種“圈錢騙補”的雜牌車，相差甚遠。所以，也值得去相信，有的放矢的小米汽車，終會找到屬于自己的一條進擊之路。

　　特斯拉、比亞迪激戰(zhàn)正酣，蔚小理秣馬厲兵，阿維塔、集度、華為以及各大傳統(tǒng)車企，都開始了積極備戰(zhàn)。

　　壓力即動力，市場競爭主旋律下，期待看到小米汽車在2023年更多的“熱鬧”，更期待小米汽車真的如雷軍說的那樣，“勝利終將屬于我們”。

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