2023年伊始，蔚來(lái)汽車(chē)就發(fā)起了降價(jià)促銷(xiāo)。據(jù)界面新聞報(bào)道，近日蔚來(lái)開(kāi)始針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)、贈(zèng)送輔助駕駛包、購(gòu)車(chē)新能源補(bǔ)貼等形式在內(nèi)的一系列促銷(xiāo)手段，最高降幅超10萬(wàn)元。
有意思的是，此前創(chuàng)始人李斌曾公開(kāi)嘲諷特斯拉降價(jià)，是對(duì)老用戶的傷害，不會(huì)跟進(jìn)特斯拉降價(jià)策略，已經(jīng)不賺錢(qián)了。沒(méi)想到打臉來(lái)的如此快，蔚來(lái)此舉堪稱是“對(duì)老用戶的情感背刺”。
盡管蔚來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次促銷(xiāo)僅為少量展車(chē)、庫(kù)存車(chē)制定的優(yōu)惠政策。但眾多網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，稱斌哥你太無(wú)情，真是傷了“老車(chē)主的心”。那蔚來(lái)為何要頂著“背刺”老用戶的壓力進(jìn)行“降價(jià)”呢？此番操作又將給蔚來(lái)帶來(lái)什么呢？
01
新能源車(chē)“降價(jià)風(fēng)”起
李斌“打臉”背后是，是眾多新能源汽車(chē)企業(yè)的難言之“隱”。
國(guó)內(nèi)新能源自2009年享受補(bǔ)貼至今，持續(xù)十多年時(shí)間，2000億元左右的補(bǔ)貼，孕育了中國(guó)新能源市場(chǎng)的形成。但今年年初之際，延續(xù)了13年之久的國(guó)家新能源汽車(chē)財(cái)政補(bǔ)貼政策正式退出了歷史舞臺(tái)。
以2022年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，插電式混動(dòng)、增程式電動(dòng)車(chē)價(jià)格將在一夜之間上漲4800元／輛，而原本達(dá)到補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的純電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格更是會(huì)上漲12600元／輛！
這樣的漲幅對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是難以接受的，也造成了新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的下滑。以蔚來(lái)為例，2023年1月其交付新車(chē)8506臺(tái)，同比下降11.9％，交付被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在理想后面；其中ES8、ES6等老款車(chē)型銷(xiāo)量只有1225輛，占比很低。
與此同時(shí)，蔚來(lái)至今也沒(méi)能逃脫新能源車(chē)企越賣(mài)越虧的尷尬命運(yùn)。2022年第三季度，蔚來(lái)凈虧損同比擴(kuò)大44.9％至41.4億元。按照3.16萬(wàn)的三季度交付數(shù)量，蔚來(lái)每賣(mài)一輛車(chē)就要虧13萬(wàn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈以及終端需求放緩，降價(jià)幾乎是所有車(chē)企的必然選擇。為了度過(guò)這段過(guò)渡期，近期各大汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始頻頻出招，降價(jià)、優(yōu)惠……爭(zhēng)取獲得更多的訂單，欲實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”。
這個(gè)類(lèi)似于醫(yī)藥行業(yè)的集采，但又不同于醫(yī)藥集采。醫(yī)藥行業(yè)的集采，放棄了企業(yè)利潤(rùn)，最起碼可以保證獲得一定程度的市場(chǎng)。但此番新能源車(chē)企就算選擇降價(jià)，未必能夠得到預(yù)期的市占率。
某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)個(gè)別企業(yè)而言降價(jià)相當(dāng)于判了“死緩”，不降價(jià)則相當(dāng)于“立即執(zhí)行”。車(chē)企們已別無(wú)選擇，只能逆風(fēng)而行。
如果不降價(jià)，由于蔚來(lái)本身就定位于高端市場(chǎng)，市場(chǎng)空間相對(duì)較窄，或?qū)⒃谶@場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中失去本身維護(hù)的市場(chǎng)份額，提前退出新能源市場(chǎng)；如果跟隨降價(jià)，新能源車(chē)企將繼續(xù)虧本，拼的是現(xiàn)金流、成本控制，賭的是后期市場(chǎng)和產(chǎn)品表現(xiàn)，相當(dāng)于忍痛割肉為自己換取一線生機(jī)。
對(duì)蔚來(lái)而言，2023年的工作表現(xiàn)又直接決定了他的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。補(bǔ)貼退坡，也證明考研蔚來(lái)造血能力的時(shí)候到了，蔚來(lái)不得不“放棄任何的僥幸心理，保持危機(jī)感”。
02
降價(jià)未必是解藥
雖然降價(jià)是不得已而為之的選擇，但參考特斯拉降價(jià)的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，降價(jià)短期內(nèi)或給蔚來(lái)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單，在這一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)需求是固定的，先降價(jià)者就能夠率先贏得訂單，后者將價(jià)值將一無(wú)所有。
不過(guò)，需要指出的是，車(chē)輛的價(jià)格是無(wú)底線的，隨著原材料成本下降與技術(shù)創(chuàng)新，車(chē)輛的價(jià)格也會(huì)持續(xù)下跌，這種低成本優(yōu)勢(shì)也將蕩然無(wú)存。
這代表降價(jià)帶來(lái)的訂單或?qū)㈦y以持續(xù)，更像是“飲鴆止渴”。這主要是因?yàn)楫?dāng)前車(chē)企紛紛降價(jià)，本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)增速放緩的結(jié)果。專業(yè)人士預(yù)計(jì)2023年新能源汽車(chē)增速約在50％左右。
就連官方也認(rèn)為市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，乘聯(lián)會(huì)崔東樹(shù)曾表示，新能源銷(xiāo)量的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。
這也就意味著，對(duì)于當(dāng)前的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)增速的換擋已經(jīng)是不可避免的事情了，新能源行業(yè)正進(jìn)入極度繁榮也極度慘烈的內(nèi)卷時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，行業(yè)淘汰加速。
如果可以倒逼新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈控制，加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，真正打造自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的話，無(wú)疑反而能夠殺出一條血路來(lái)。
而這種情況對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如果這些車(chē)企想要在愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中存活下來(lái)，必須不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈控制，加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，真正打造自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
只有這樣才能夠在新能源汽車(chē)面對(duì)的降價(jià)潮流之中找到屬于自己的一席之地，從而真正實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，甚至于快速盈利的目標(biāo)，才能夠在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中立于不敗之地。
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