作者 ｜ 龔宸芫 楊玉科編輯 ｜ 李國政出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）
又有一家車企的新能源車降價了。
2月9日，廣汽豐田宣布，純電SUV bZ4X限時官降3萬元，起售價降至16.98萬元。
不過，這場從年初就掀起的新能源汽車降價潮，似乎并沒能給國內(nèi)車企業(yè)績帶來多大拉動作用，但其背后的始作俑者——特斯拉，卻賺得盆滿缽滿。
2023年伊始，特斯拉在國內(nèi)市場和歐美市場對Model 3和Model Y進行了大幅調(diào)價。其中，中國市場最高降幅達4.8萬元，北美市場最高降幅達1.3萬美元，在歐洲市場最高降幅超過9000歐元。
降價充實了特斯拉的訂單池。據(jù)路透社報道，僅2023年1月的前15天，特斯拉全球積壓訂單量超過10萬份，比2022年12月增長44.6％。
特斯拉降價，讓全球汽車市場做出兩種截然不同的反應(yīng)。
中國車企很快跟風(fēng)。小鵬、嵐圖、五菱、極氪、廣汽埃安、賽力斯、上汽飛凡等車企，通過多種形式來降低車型總價。
出乎意料的是，消費者并沒表現(xiàn)出多大的熱情。盡管特斯拉贏得2023開門紅，但跟進的車企卻未能在終端市場享受到相似待遇。
據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，1月大部分新能源車企的銷量都未能達到預(yù)期。有分析指出，消費者都在持幣觀望，以獲得更優(yōu)惠的價格。
這場降價潮還在繼續(xù)，遠未到高潮。幫寧工作室了解到，部分車企正在內(nèi)部研討新能源汽車降價方案。
而國外市場，似乎對特斯拉降價不以為意。截至目前，僅北美市場的福特野馬Mach E對部分版本進行了600～5900美元的下調(diào)。其他制造商正在一旁觀望，甚至有車企對電動汽車做出價格上調(diào)的舉動。
東邊的戰(zhàn)火沒能向西邊蔓延。有國外行業(yè)人士表示，這并不能稱之為電動汽車的一場價格戰(zhàn)。
01.
國內(nèi)掀起降價潮
近4個月以來，特斯拉在國內(nèi)市場已進行了3輪降價，目標(biāo)直指訂單量。
2022年10月，面對產(chǎn)能過剩的工廠，特斯拉對Model 3后驅(qū)版和Model Y后驅(qū)版進行直降，最高降幅達2.8萬元，特斯拉急需訂單量來補充工廠運行。
當(dāng)時，幫寧工作室通過查詢官網(wǎng)和咨詢銷售顧問，發(fā)現(xiàn)特斯拉的交付等待時間已恢復(fù)正常，門店的訂單量也沒有出現(xiàn)堆積情況。
這次降價并沒能給特斯拉帶來預(yù)期效果。于是在2022年12月，特斯拉再次揮起價格鐮刀。
特斯拉表示，凡是2022年內(nèi)購買符合條件的特斯拉現(xiàn)車并完成交付的用戶，將獲得6000元補貼的限時優(yōu)惠。等到2023年1月，該項優(yōu)惠被特斯拉延續(xù)下去。
到1月6日，特斯拉更是直接將車型價格降到歷年最低水平。特斯拉宣布下調(diào)旗下國產(chǎn)車型售價。其中，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元，均創(chuàng)史上新低。
特斯拉甩下連番的降價策略牌，國內(nèi)新能源車企坐不住了。1月13日，問界打響了國內(nèi)新能源品牌降價的第一槍。
截至目前，已有十余家國內(nèi)車企給出了不同形式、不同程度的價格優(yōu)惠。主流新勢力車企都給到0.5萬～3.6萬元不等的優(yōu)惠力度，蔚來則是對部分展車和庫存車進行了高達數(shù)萬元的促銷。
傳統(tǒng)車企的新能源品牌也沒能繼續(xù)堅守下去。廣汽埃安、福特電馬、飛凡汽車、上汽大眾ID.系列、極氪等品牌，以膨脹金、交付激勵、保險補貼等多種形式降低消費者購買成本。
▲相比2022年，官方直降2.26萬元
得益于多輪降價策略，特斯拉1月終端銷量大漲。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月批發(fā)銷量預(yù)估為6.6萬輛，較2022年12月批發(fā)銷量增長18.4％，較去年同期增長10.4％，實現(xiàn)同比環(huán)比雙增長。
目前，只有特斯拉摘得這份成果，并不是所有車企都享受到降價帶來的紅利。從各家發(fā)布的銷量情況來看，主流的新能源汽車品牌中，僅特斯拉是同環(huán)比雙增，而其他品牌同環(huán)比必有一方處于下滑趨勢。
“特斯拉以價換量消極性沖擊了中國新能源市場，對新能源汽車行業(yè)的競爭格局造成了巨大沖擊。其粗暴的降價方式、對老車主的傲慢態(tài)度，是對市場的消極影響?！庇熊嚻笕绱苏J為。
但特斯拉似乎不以為恥。根據(jù)官方的回復(fù)，其未來會根據(jù)成本和規(guī)模進行不斷調(diào)整價格。這意味著，特斯拉的降價策略有一定可能繼續(xù)下去。
有分析指出，從成本控制、銷售模式、產(chǎn)能利用率、車型生命周期來看，特斯拉的表現(xiàn)都優(yōu)于其他車企。
即便在原材料高成本的影響下，特斯拉去年第四季度的單車毛利率還是能超過25％，單車凈利潤接近1萬美元。其他車企與之相比，相差甚遠。
有不少業(yè)內(nèi)人士和券商機構(gòu)分析，當(dāng)前的降價潮只是開始。這也容易使消費者出現(xiàn)觀望情緒。
天風(fēng)證券發(fā)布的研報認為，2023年將有多款新車型推出。在降價潮的影響下，近期無剛性需求客戶目前多數(shù)為持幣觀望的態(tài)度，并不急于下訂。進入3月后，陸續(xù)有新車型上市，新能源補貼等相關(guān)政策有望進一步明確，需求有望逐步改善。
02.
福特點燃火苗
自國內(nèi)1月6日降價大調(diào)整后，到1月13日，特斯拉宣布在美國、加拿大、英國、德國、法國挪威等歐美市場對車型進行大降價，最高降幅達到20％。
截至目前，在主流車企中，僅福特汽車做出了妥協(xié)。1月30日，福特汽車將部分版本的野馬Mach－E下調(diào)了600～5900美元。福特汽車希望提高產(chǎn)量，鞏固其作為美國第二大電動汽車制造商的地位。
“我們必須競爭，”福特汽車電動汽車部門首席客戶官Marin Gjaja，上周末在達拉斯的NADA展會上表示?！斑@是一個競爭激烈的市場，由于特斯拉的所作所為，競爭變得更加激烈。我們不會向任何人讓步?！?/p>
福特汽車表示，計劃今年在全球生產(chǎn)13萬輛Mach－E，比2022年生產(chǎn)的77959輛多67％。
Gjaja告訴Automotive News，Mach－E并不盈利，盡管該公司從跨界車和其他第一代電動汽車中受益匪淺，因為它們?yōu)樵撈放莆诵驴蛻?，并幫助該公司更好地完善軟件和電池技術(shù)。
他說：“野馬Mach－E現(xiàn)在沒有盈利，盡管在配置上確實會有一些變化。我們希望獲得更多利潤，我們正在努力降低這些汽車的成本。”
福特汽車的降價行為沒能在美國市場引起波瀾。
在標(biāo)普全球移動（S＆P）首席汽車分析師斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）看來，福特汽車的降價主要針對的是Mach－E的高端配置（降價5900美元）。基本款只降了900美元?！拔艺J為福特汽車的降價沒有聽起來那么劇烈?！?/p>
與此同時，福特Mach－E的降價，與美國近日修改的法案也有關(guān)系。
在美國的聯(lián)邦稅收優(yōu)惠政策中，電動汽車最高可獲得7500美元的稅收優(yōu)惠。從受益車型分類來看，轎車車型的價格上限為5.5萬美元，某些卡車的價格上限為8萬美元。
該項規(guī)定一度讓部分汽車制造商抱怨。美國政府將部分SUV歸類為轎車，這意味著它們將受制于5.5萬美元的上限。這兩個類別的混淆導(dǎo)致某些較大尺寸電動汽車，包括特斯拉的Model Y和福特Mach－E，沒有資格獲得稅收抵免。
2月2日，美國財政部表示，已經(jīng)修改了《削減通脹法案》中，受價格上限限制的汽車的分類方式。新規(guī)定將凱迪拉克Lyriq、福特野馬Mach－E、特斯拉Model Y和其他車型視為SUV，符合更高的8萬美元建議零售價上限。
財政部稱：“這一變化將使具有相似功能的跨界汽車得到一致的對待。還將使享受補貼的清潔汽車的車輛分類與車輛標(biāo)簽上顯示的分類，以及面向消費者的網(wǎng)站FuelEconomy.gov上的分類保持一致。”
就在政府提高Model Y的價格上限后第二天，特斯拉Model Y在美國的價格提高了1000美元，這款車是特斯拉在美國市場最暢銷車型。
03.
西邊戰(zhàn)火燃不起來
“我認為，現(xiàn)在確定這是否會演變成一場價格戰(zhàn)還為時過早?！辈剂掷硎荆骸拔覀兛吹讲煌钠囍圃焐逃胁煌姆磻?yīng)。并不是特斯拉降價了，其他人就必須這么做?！?/p>
事實上，其他汽車制造商正在一旁觀望。
通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉（Mary Barra）1月31日表示，該公司電動汽車的當(dāng)前定價是合理的。“當(dāng)然，我們將對此進行監(jiān)控，并確保我們保持競爭力?！?/p>
而大眾汽車集團和現(xiàn)代汽車、起亞汽車公開表示不會降價。
在美國電動汽車市場，通用汽車、大眾汽車集團、現(xiàn)代汽車和起亞汽車，是繼特斯拉和福特汽車之后美國最大的電動汽車廠商。至于處于小眾地位的梅賽德斯－奔馳、極星、寶馬集團等豪華品牌，也沒有公開任何調(diào)價計劃。
阻礙電動汽車更大范圍降價的一個更重要因素是供應(yīng)不足。傳統(tǒng)汽車制造商在推出電動汽車方面一直行動緩慢，這使得特斯拉去年從其位于加州和德克薩斯州的工廠占據(jù)了美國電動汽車市場65％的份額。
在最近的一份研究報告中，美國銀行分析師約翰·墨菲（John Murphy）認為，特斯拉和福特汽車的降價“很奇怪”，因為消費者的需求似乎很容易超過生產(chǎn)能力。
墨菲說：“特斯拉和福特汽車都說需求超過供應(yīng)，這意味著降價將直接打擊目前的利潤，并不必要地降低未來的盈利能力。”
研究公司阿特拉斯公共政策（Atlas Public Policy）的創(chuàng)始人尼克·尼格羅（Nick Nigro）認為，《削減通脹法案》中消費者稅收抵免的10年期限，也給制造商提供了一些保證，即市場將在10年內(nèi)保持增長。
不過，尼格羅也警告說，現(xiàn)在判斷汽車制造商之間的競爭將如何發(fā)展還為時過早，因為聯(lián)邦稅收抵免將給市場帶來如此多的變化。但到目前為止，他認為對電動汽車的需求沒有放緩?！皩τ谥圃焐虂碚f，降價的動力沒有那么大?！?/p>
在歐洲市場，今年1月以來，也沒有車企給出跟隨特斯拉降價的舉動，保時捷正考慮提高價格，寶馬集團甚至在全球市場對部分新能源與燃油車型進行價格上調(diào)。
大眾汽車集團首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）在接受一家德國報紙采訪時表示，該集團沒有計劃為其電動汽車提供折扣，以對抗特斯拉的降價。
奧博穆對《法蘭克福匯報》表示：“我們有一個明確的定價策略，并專注于可靠性。我們相信我們產(chǎn)品和品牌的實力?！?/p>
大眾汽車集團希望成為電動汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但這應(yīng)該通過盈利增長來實現(xiàn)。
“降價的速度比預(yù)期的更快、更殘酷，特斯拉的目標(biāo)可能是將競爭對手擠出市場。”咨詢公司Simon－Kucher ＆ Partners的合伙人安托萬·威爾（Antoine Weill）在接受采訪時表示。
除了大眾汽車集團，雷諾集團也沒有計劃降低其電動汽車的價格。
雷諾品牌負責(zé)人Fabrice Cambolive表示：“如果你在一周內(nèi)降價10％或更多，就會影響剩余價值，傷害現(xiàn)有客戶。對我們來說，最重要的是穩(wěn)定。但可以預(yù)見的是，電動汽車的價格將接受考驗?！?/p>
從2023年1月起，北美市場部門寶馬車型上調(diào)銷售指導(dǎo)價格，漲幅從1.2％～3.7％不等。今年2月起，寶馬集團也上調(diào)了中國市場部分燃油車和新能源車價格。歐洲市場也將于一季度調(diào)整官方建議零售價。
根據(jù)寶馬官方說法，車型漲價主要是受全球范圍內(nèi)通脹、原材料和物流成本上漲以及供應(yīng)短缺的影響。
據(jù)經(jīng)銷商消息稱，大眾汽車集團旗下保時捷品牌正考慮將其汽車價格提高6％。
一位保時捷發(fā)言人對Automobilwoche表示：“年度車型變化時調(diào)整價格是標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)慣例。”他沒有證實價格上漲的幅度或哪些車型將受到影響。這位發(fā)言人說：“下一款車型的有效價格預(yù)計將于3月公布?！?/p>
布林利表示：“為了增加銷量而降價是危險的，這可能會讓你陷入無法盈利的境地。”
不過，特斯拉處于一個獨特的位置。該公司預(yù)計，即使在降價之后，其汽車毛利率也將超過20％。為了擴大規(guī)模，特斯拉還在德克薩斯州和柏林開設(shè)了新工廠，其需要越來越多的汽車訂單來支持這些工廠的擴建。
訂單量能不能達到預(yù)期，對于特斯拉而言還是個謎。
在應(yīng)對策略上，凱利藍皮書（Kelley Blue Book）執(zhí)行主編布萊恩·穆迪（Brian Moody）建議稱，傳統(tǒng)汽車制造商不必降低現(xiàn)有車型的價格，“它們可以以更低的價格提供一款小型皮卡和一款小型轎車?！?/p>
穆迪表示，與大多數(shù)汽車制造商不同，特斯拉沒有能力以較低的價格快速開發(fā)新車型。因此，為了保持市場份額，它正在降低旗下車型的價格，將價格從豪華車水平壓低。
穆迪說：“我認為特斯拉在未來五年內(nèi)，無法再推出兩到五款車型。盡管它在電動汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但也必須注意大量進入市場的高質(zhì)量競爭對手。”
穆迪認為，目前的形勢是一場價值戰(zhàn)，而不是價格戰(zhàn)。
雖然早期購買者愿意為電動汽車支付更高的價格，但主流買家將更專注于與燃油車和混合動力汽車進行比較。這將需要主流電動汽車、主流價格和更少的妥協(xié)。
穆迪說：“其他汽車制造商的戰(zhàn)略，比如起亞汽車，可能不是降低價格，而是制造越來越低的價格，與他們現(xiàn)有的車型形成互補?！?/p>
?。ū疚牟糠謨?nèi)容綜合Automotive News、FT、Invester’s Business Daily、The Street、Car and Driver報道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
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