在電子商務(wù)的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬店嚴(yán)重地威脅了實(shí)體零售店的生存。自動(dòng)交易平臺(tái)和無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)，簡(jiǎn)潔人性化的界面以及強(qiáng)大的搜索功能讓用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以訂購(gòu)自己喜歡的商品，并通過(guò)快捷的物流運(yùn)送到家。這些實(shí)體店不具備的優(yōu)勢(shì)，正把大批用戶吸引到虛擬店。為了抗?fàn)?，很多?shí)體店也紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的虛擬店。

        對(duì)實(shí)體店更不利的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在幫助虛擬店進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群。比如，很多手機(jī)應(yīng)用都在利用條碼（二維碼）掃描、圖片識(shí)別、近場(chǎng)通信（NFC）等技術(shù)，把實(shí)體店的商品連接到虛擬店里同樣的商品，用戶可以進(jìn)行在線比價(jià)，并通過(guò)手機(jī)在虛擬店里完成購(gòu)買和支付。這些技術(shù)讓用戶獲得更多便利，但實(shí)體店是否在為虛擬店免費(fèi)做嫁衣呢？如果實(shí)體店和虛擬店沒(méi)有利益聯(lián)盟，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)使實(shí)體店像防賊一樣不歡迎到店里看實(shí)物然后到虛擬店下單的顧客，并且可能產(chǎn)生很多糾紛，進(jìn)一步加劇虛擬店和實(shí)體店之間的對(duì)立關(guān)系。

        另一方面，相對(duì)虛擬店，實(shí)體店也有很多自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如所見(jiàn)即所購(gòu)、即時(shí)滿足、便于挑選、無(wú)額外運(yùn)費(fèi)、誠(chéng)信度高、休閑式的購(gòu)物體驗(yàn)等，這些優(yōu)勢(shì)使得很多虛擬店開(kāi)始在各地構(gòu)建自己的實(shí)體店。

        一個(gè)商家如果既建虛擬店又建實(shí)體店，可能會(huì)造成很大的投資浪費(fèi)，同時(shí)有可能因?yàn)榧骖櫼粋€(gè)自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域而收效不大。那么分屬于不同商家的虛擬店和實(shí)體店，比如說(shuō)沃爾瑪和亞馬遜或eBay之間的協(xié)作有沒(méi)有共贏機(jī)會(huì)呢？答案是肯定的。

        “微銷售”與“微感應(yīng)”

        到目前為止，比較常見(jiàn)的合作模式是虛擬店向用戶推薦某個(gè)有合作關(guān)系的實(shí)體店，實(shí)體店反過(guò)來(lái)分享一部分利潤(rùn)給虛擬店。我在這里提出兩種充分利用現(xiàn)代LBS 及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的新模式設(shè)想，旨在轉(zhuǎn)變實(shí)體店的被動(dòng)局面。

        第一種模式稱為“微銷售”，思路類似谷歌的AdSense，就是把實(shí)體店的商品都變成虛擬店的活廣告，鼓勵(lì)用戶通過(guò)各種商品掃描識(shí)別技術(shù)到虛擬店上去做比較和查找相關(guān)信息。如果用戶最終選擇在虛擬店購(gòu)物，因?yàn)橛脩羰菍?shí)體店引見(jiàn)的，虛擬店應(yīng)對(duì)實(shí)體店實(shí)行利潤(rùn)分享。

        當(dāng)然用戶也可能會(huì)覺(jué)得在實(shí)體店購(gòu)買更符合他們的購(gòu)物需求。不管怎樣，他們都會(huì)為自己做了一個(gè)信息透明的購(gòu)買決定而愿意再次光臨這家實(shí)體店。實(shí)體店在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，誰(shuí)肯分享更多利潤(rùn)，就把用戶領(lǐng)給誰(shuí)。在一定程度上，實(shí)體店變被動(dòng)為主動(dòng)。微銷售的核心思想就是改變實(shí)體店單靠銷售賺錢的模式。“出租”已有的商品貨架給虛擬店，可能是一條更為豐厚的收入方式。

        例如我到電腦店里看中一臺(tái)筆記本電腦，從功能描述上都符合我的要求。因?yàn)槲铱吹降木褪请娔X實(shí)體，所以對(duì)它的重量和尺寸馬上就有了真實(shí)的感覺(jué)，但對(duì)它的性能和穩(wěn)定性還是不了解。于是我拿出手機(jī)掃描了它的條形碼，以此找到了虛擬店里的同樣的商品。我仔細(xì)閱讀了其他用戶的評(píng)價(jià)和感受，虛擬店同時(shí)也推薦了幾家附近的實(shí)體店的價(jià)錢供我考慮。假設(shè)經(jīng)過(guò)比較我決定要買此型號(hào)電腦，相對(duì)虛擬店，實(shí)體店的價(jià)格可能要貴100元，但售后服務(wù)口碑很好。如果我急需這個(gè)電腦的話，100元的差價(jià)可以忍受，那我就會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買它。相反，如果我僅僅想要升級(jí)已有的電腦，什么時(shí)候到貨都可以，那我就可能在虛擬店訂購(gòu)。根據(jù)虛擬店和實(shí)體店的協(xié)議，無(wú)論我在哪一方購(gòu)買，另一方都會(huì)從這個(gè)交易里獲利，因?yàn)殡p方都替對(duì)方幫助了用戶。

        第二種方式稱為“微感應(yīng)”模式?，F(xiàn)代大型的虛擬店往往有強(qiáng)大的計(jì)算系統(tǒng)和體系結(jié)構(gòu)在后臺(tái)支撐著，比如亞馬遜。他們對(duì)用戶的了解大部分都是通過(guò)分析用戶在線行為得到的。現(xiàn)實(shí)中人們的活動(dòng)多種多樣，其中很多活動(dòng)可能反映用戶的購(gòu)物意愿。可是虛擬店往往只有用戶的在線數(shù)據(jù)，而沒(méi)有線下數(shù)據(jù)，缺少可以推測(cè)用戶意圖的信號(hào)。反過(guò)來(lái)，實(shí)體店則有機(jī)會(huì)獲得這些線下的數(shù)據(jù)，并和虛擬店一起構(gòu)造向用戶推送精確信息的新通道。實(shí)體店可以在商品貨架上安裝傳感器，準(zhǔn)確捕捉用戶的行動(dòng)規(guī)律。比如，用戶曾經(jīng)進(jìn)入哪家店？在哪些商品附近徘徊的時(shí)間比較久？曾經(jīng)拿起過(guò)哪種商品？這些數(shù)據(jù)如果分享給虛擬店的龐大計(jì)算系統(tǒng)，并加以整合分析，可以更好地理解用戶的習(xí)慣偏好，預(yù)測(cè)其購(gòu)買趨勢(shì)，同時(shí)可以提供新的服務(wù)，例如當(dāng)顧客靠近某些店鋪時(shí)，向其提供因位置觸發(fā)的購(gòu)物提示；在進(jìn)入店鋪后，向其推送關(guān)于某類商品的推薦。這些只有實(shí)體店才有的信息，又可以成為實(shí)體店變被動(dòng)為主動(dòng)的砝碼之一。

        想象一下，如果我走進(jìn)一家手機(jī)店的動(dòng)作被與其聯(lián)盟的虛擬店的位置服務(wù)捕獲，那么它就可以推測(cè)我可能對(duì)手機(jī)感興趣。我在ABC 廠家的手機(jī)專賣柜臺(tái)上留戀了很久，欣賞它的各種手機(jī)外形設(shè)計(jì)，這些信息又會(huì)被收集傳送到虛擬店的個(gè)性分析平臺(tái)，推測(cè)我可能對(duì)ABC廠家的手機(jī)感興趣。我拿起貨架上幾種型號(hào)的手機(jī)比較時(shí)，虛擬店能知道我拿起了哪幾種手機(jī)，并把這幾種手機(jī)的詳細(xì)比較推送給我，包括價(jià)錢、性能、評(píng)論、用戶體驗(yàn)等等。同時(shí)它也推薦相似的其他品牌手機(jī)給我參考，根據(jù)這么多的有用信息，最終我決定在訂購(gòu)虛擬店推薦的那款手機(jī)，因?yàn)樗扑]的理由正符合我的口味。這么精準(zhǔn)的推薦來(lái)自對(duì)我線上和線下信息的了解及整合，很大程度上依靠實(shí)體店對(duì)我的購(gòu)買行為的感知。無(wú)論我在實(shí)體店和虛擬店進(jìn)行購(gòu)買，雙方都會(huì)從中獲利。

        整合多種技術(shù)為兩種店服務(wù)

        微銷售和微感應(yīng)是新商業(yè)模式。這里的關(guān)鍵不是要實(shí)體店建虛擬店或者相反，而是把相互競(jìng)爭(zhēng)的雙方變成互惠盟友。但實(shí)現(xiàn)這樣的一些商業(yè)模式，除了需要協(xié)議或盟約外，還需要很多技術(shù)上的支持，其中最重要的是如何對(duì)實(shí)體店提供的信息進(jìn)行精確核算。涉及到的關(guān)鍵技術(shù)包括商品識(shí)別和搜素、精確室外和室內(nèi)定位系統(tǒng)、商品數(shù)據(jù)庫(kù)、可信的移動(dòng)終端及應(yīng)用、商品貨架傳感系統(tǒng)、商店商品分布信息及數(shù)據(jù)加密協(xié)議。這些技術(shù)需要保證虛擬店能確定購(gòu)買請(qǐng)求或信息來(lái)源是來(lái)自某個(gè)特定且有協(xié)議的實(shí)體店，同時(shí)又要保證實(shí)體店控制著重要數(shù)據(jù)，并且只能分享給有協(xié)議的虛擬店。LBS 和移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用促進(jìn)了這些相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，很多技術(shù)可以直接整合到一個(gè)端到端的系統(tǒng)，以確保用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和利潤(rùn)分享。

        首先，我們需要商品識(shí)別和搜索技術(shù)。這里可以簡(jiǎn)單地利用各種條碼和2D碼識(shí)別技術(shù)；也可以利用商品圖片搜索和識(shí)別技術(shù)；OCR 技術(shù)也可以被用來(lái)識(shí)別商品名稱。另外近場(chǎng)通信（NFC）、RFID等技術(shù)也可以提供快捷的商品識(shí)別功能。精確室外和室內(nèi)定位系統(tǒng)：可以利用GPS、WiFi 來(lái)比較準(zhǔn)確地定位用戶的大概位置，也可以利用藍(lán)牙網(wǎng)絡(luò)定位用戶進(jìn)入的商店。RDIF和NFC技術(shù)加上貨架分布信息可以精確地推導(dǎo)出用戶在室內(nèi)的準(zhǔn)確位置。

        其次，我們需要整合商品數(shù)據(jù)庫(kù)。這包括虛擬店的商品數(shù)據(jù)和實(shí)體店的商品數(shù)據(jù)，還有兩者之間的對(duì)應(yīng)。

        第三，我們需要可信的移動(dòng)終端和應(yīng)用。微銷售最大的一個(gè)難題是用戶可以手工繞開(kāi)各種高科技的識(shí)別手段。比如說(shuō)在實(shí)體店體驗(yàn)完商品實(shí)體、拍下商品照片用另一個(gè)應(yīng)用或另一家非協(xié)議的虛擬店來(lái)購(gòu)物。但如果官方應(yīng)用總能帶來(lái)更好的用戶購(gòu)物體驗(yàn)，相信用戶也沒(méi)有使用其他山寨應(yīng)用的必要。

        此外，還需要商品貨架傳感系統(tǒng)。包括對(duì)接近的移動(dòng)設(shè)備的感應(yīng)和對(duì)貨架商品被拿起的感應(yīng)。很多技術(shù)可以做到。NFC就是一個(gè)例子，RFID也可以。甚至一些簡(jiǎn)單的光學(xué)傳感器都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)商品狀態(tài)的檢測(cè)。

        最后是商店商品的分布信息。這應(yīng)該是實(shí)體店可以建立的系統(tǒng)，同時(shí)能幫助對(duì)用戶和商品的定位。

        相信這樣兩個(gè)新的商業(yè)模式可以帶來(lái)用戶、實(shí)體店和虛擬店的共贏。從用戶層來(lái)看，愿意使用這個(gè)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢哉蠈?shí)體店和虛擬店的優(yōu)點(diǎn)，帶來(lái)更多的選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。從實(shí)體店的角度看，會(huì)將更多用戶吸引到實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，同時(shí)會(huì)從自信息分享中獲得更多盈利。而對(duì)虛擬店來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)給用戶提供實(shí)體店的體驗(yàn)從而促進(jìn)銷售，獲得的用戶信息更有針對(duì)性，也可從推薦商店中獲利。

        值得注意的是，兩種新模式可以根據(jù)情況獨(dú)立部署，都會(huì)帶來(lái)共贏。但無(wú)論如何，實(shí)體店要想在電子商務(wù)里爭(zhēng)取一席之地，就要改變只靠賣貨賺錢的思路，要靠賣信息賺錢。虛擬店則要充分利用實(shí)體店提供的用戶信號(hào)，了解用戶意圖，推薦最適合的商品和商家給用戶。如同所有的合作一樣，公平誠(chéng)信在這個(gè)合作中依然是個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)然，以上還僅僅是一些粗淺的設(shè)想，相信很多人會(huì)在此基礎(chǔ)上研究出更多更好的模式以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。