中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前兩大階段，目前用戶數(shù)遭遇瓶頸、流量與市場(chǎng)規(guī)模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產(chǎn)業(yè)的新一輪增長。

　　對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，只談新媒體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大邏輯出發(fā)，整合上下游的生態(tài)資源，來重新定義“電視”的價(jià)值。有一個(gè)基本判斷是隨著大屏?xí)r代的到來，互聯(lián)網(wǎng)+電視模式將引來新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的浪潮，而“家庭數(shù)字娛樂中心”將成為其中關(guān)鍵的一環(huán)。

　　關(guān)于電視的未來，奈飛公司CEO里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)認(rèn)為有四大趨勢(shì)：屏幕多樣化、傳統(tǒng)遙控器正在消失、應(yīng)用(App)替代頻道，以及互聯(lián)網(wǎng)電視取代傳統(tǒng)電視。在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視聯(lián)手，湖南電廣傳媒、阿里巴巴與DMG印紀(jì)傳媒三方于2015年7月宣布正式合作。那么，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”給傳統(tǒng)電視乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟帶來的是顛覆，還是逆襲？這正是本文需要探討的話題。

　　當(dāng)我們以互聯(lián)網(wǎng)視頻為標(biāo)的，談?wù)搨鹘y(tǒng)電視下滑需要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)看到各視頻網(wǎng)站依靠燒錢購買版權(quán)內(nèi)容，盈利能力較低甚至長期虧損的不爭事實(shí)。以世界首屈一指的原創(chuàng)視頻網(wǎng)站YouTube為例，已經(jīng)擁有超過10億活躍用戶量，但仍然處在虧損狀態(tài)。合一影業(yè)在最新財(cái)報(bào)中也披露，第一季度凈虧損5.174億元，較上年同期鴻溝進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，傳統(tǒng)電視的涅槃重生，僅僅依靠媒體轉(zhuǎn)型的“微創(chuàng)手術(shù)”是不夠的，而需要站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，不僅進(jìn)行的媒體角色、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營、屬性、盈利模式方向的轉(zhuǎn)變，還應(yīng)當(dāng)從硬件、技術(shù)、應(yīng)用開發(fā)、內(nèi)容與資本等多個(gè)維度盤活整個(gè)生態(tài)資源。

　　根據(jù)《智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2015年全球智能電視出貨量有望超過1.3億臺(tái)，市場(chǎng)滲透率接近50%（注：用戶滲透率的定義：智能電視存量占全部電視存量的比重）。電視，作為繼電腦和手機(jī)之后，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第三大終端入口。如果說互聯(lián)網(wǎng)+背景下以電腦、手機(jī)為代表的前兩個(gè)階段，帶給人們的是“碎片化”的時(shí)間與微內(nèi)容體驗(yàn)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)+電視就是一股“整合”的力量。毋容置疑，用戶智能大屏體驗(yàn)的新時(shí)代已經(jīng)來臨，家庭數(shù)字娛樂中心，將是產(chǎn)業(yè)爭奪用戶的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)電視的未來如何，將取決于生態(tài)圈中的布局與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，取決于能否以“小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)”重構(gòu)傳媒業(yè)。

　　大屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)+模式下“智能終端”發(fā)展的里程碑

　　互聯(lián)網(wǎng)+電視的本質(zhì)就是操作系統(tǒng)+終端。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前兩大階段，目前用戶數(shù)遭遇瓶頸、流量與市場(chǎng)規(guī)模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產(chǎn)業(yè)的新一輪增長。

　　1.“互聯(lián)網(wǎng)+電視”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段

　　互聯(lián)網(wǎng)+模式下的智能終端經(jīng)歷了桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段，已經(jīng)創(chuàng)造出了上億的產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模，生態(tài)格局漸趨穩(wěn)定。尤其是第二個(gè)階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)過數(shù)年的快速普及，中國已擁有超過5.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，市場(chǎng)規(guī)模2100億元。然而隨著用戶數(shù)量逐步達(dá)到瓶頸期，移動(dòng)端流量增速降低。而以智能電視為代表的客廳網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正處于產(chǎn)業(yè)成長初期，由于其開放的生態(tài)結(jié)構(gòu)，應(yīng)用服務(wù)的范圍更為廣泛，生態(tài)布局熱潮才剛剛開始，未來市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)將達(dá)萬億級(jí)，大幅超過前兩個(gè)終端形態(tài)。

　　2.“互聯(lián)網(wǎng)+電視”發(fā)展的利好因素與產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)判

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確立了進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合的指導(dǎo)思想，這為互聯(lián)網(wǎng)+電視提供了政策基礎(chǔ)。與此同時(shí)，“寬帶中國”國家頂層戰(zhàn)略的實(shí)施也提供了技術(shù)保障，寬帶用戶規(guī)模與增長速度顯著提升。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2014年年底，我國固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，光纖接入用戶為6，832萬。更為重要的是，在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)+電視的結(jié)合促使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的范圍得以大大拓展，除了視頻類業(yè)務(wù)原有的千億級(jí)收入（視頻的廣告與內(nèi)容付費(fèi)收入）之外，其他各類應(yīng)用以及衍生的服務(wù)不斷涌現(xiàn)，例如電視游戲、電視商場(chǎng)、在線教育、音樂、社交等。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，隨著電視終端支付系統(tǒng)的日漸成熟，以及網(wǎng)友使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，中國電視端電商的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000~5000億元。

　　大屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)+模式下“電視”價(jià)值的重塑

　　“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的產(chǎn)業(yè)變革，顛覆了電視的定義，推動(dòng)了廣電體系存量用戶價(jià)值的釋放，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的反思，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系，帶來了“電視”價(jià)值評(píng)估體系的革新與重塑。

　　1.“電視”的定義被顛覆。關(guān)于什么是電視，美國聯(lián)邦標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，對(duì)有線電視的定義是“利用同軸電纜、光纖或者微波，為用戶對(duì)遠(yuǎn)地電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)行接收、放大和傳輸”。而對(duì)于有線電視服務(wù)的描述在《美國聯(lián)邦通信法》第602條第6款中提到，是為訂戶提供交互服務(wù)，即提供視頻節(jié)目或其它節(jié)目服務(wù)供訂戶選擇。《赫芬頓郵報(bào)》(Huffington Post)總裁兼創(chuàng)始人羅伊?賽科夫(Roy Sekoff)認(rèn)為，電視的定義基本沒有改變，依然是擺在家里客廳的東西，但數(shù)字化已經(jīng)影響到了用戶消化多媒體的方式。需要開發(fā)出一個(gè)適合多屏世界的專有名詞。

　　的確，在互聯(lián)網(wǎng)+的模式下，電視內(nèi)容以信息流的方式的存在，在不同屏幕間跨屏傳播。用戶已經(jīng)從以往對(duì)電視機(jī)“框框”的刻板印象中走出來，從電視臺(tái)就是內(nèi)容制作者的封閉認(rèn)識(shí)中走出來。當(dāng)硬件商小米也來做內(nèi)容，視頻網(wǎng)站愛奇藝也投資做了電視盒子的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體的壁壘正在塌陷，電視產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系也變得更為模糊，電視產(chǎn)業(yè)你中有我，我中有你的格局愈發(fā)明顯。不僅如此，以往一些最基本的概念如今有了全然不同的體驗(yàn)，比如什么是電視頻道？受智能手機(jī)的影響，應(yīng)用市場(chǎng)中，APP代替了傳統(tǒng)的頻道概念成為集合信息的關(guān)鍵。樂視EUI系統(tǒng)，首創(chuàng)了視頻形式的“樂見”桌面和Live桌面，顛覆了以往內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶觀看行為特征。

　　2.“電視”的作用被改寫。相較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分散多元化，互聯(lián)網(wǎng)+電視的入口效應(yīng)更為集中。電視不僅僅是一個(gè)端，而是多個(gè)端的集合，是最重要的流量入口。家庭娛樂在未來必須要和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可移動(dòng)設(shè)備整體打通，形成一個(gè)大的娛樂閉環(huán)。從小米、TCL、康佳、樂視、長虹、海信等品牌來看，都在打“操作系統(tǒng)+智能終端”的組合牌，采取開放合作的戰(zhàn)略，鏈接內(nèi)容服務(wù)資源。

　　黎瑞剛創(chuàng)辦的微鯨科技能電視，不僅與時(shí)代華納、燦星制作、TVB等機(jī)構(gòu)合作，涉足體育、娛樂、休閑等諸多領(lǐng)域。還與第三方軟件開發(fā)合作，成為集成閱讀、視聽、手機(jī)互聯(lián)、影碟機(jī)、游戲機(jī)等功能的家庭娛樂終端。樂視自身擁有全國最全的影視版權(quán)庫及體育賽事直播權(quán)；小米號(hào)稱連接了1000多家電視臺(tái)入股愛奇藝視頻網(wǎng)站；酷開TV內(nèi)置了“影視中心”，擁有海內(nèi)外電影作品10000余部，電視40000余集；海打造了一個(gè)“聚好看”的資源庫，集合了11家主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容；長虹搭載安卓操作系統(tǒng)，與芒果TV合作，里面包含VIP片庫、輪播、電視劇、電影、綜藝、音樂動(dòng)漫、等19個(gè)節(jié)目，為用戶提供持續(xù)觀看10萬小時(shí)的內(nèi)容資源。

　　3.“電視”的模式被逆襲。電視的商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域更為寬廣，除了廣本身的價(jià)值被低估之外、內(nèi)容付費(fèi)、電子商務(wù)等領(lǐng)域也有待開發(fā)，尚處于藍(lán)海競(jìng)爭。

　　廣告價(jià)值的重新開發(fā)。對(duì)于智能電視而言，僅開機(jī)廣告，目前的市場(chǎng)價(jià)值便已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元。其廣告價(jià)值不亞于一個(gè)中等規(guī)模的電視臺(tái)。與此同時(shí)智能電視的互聯(lián)網(wǎng)特性也要求能推出一些科技感強(qiáng)的互動(dòng)廣告產(chǎn)品，豐富廣告形態(tài)。尼爾森公司曾做過一項(xiàng)調(diào)研顯示，目前智能電視廣告平臺(tái)上各個(gè)廣告形式的投放比例中，開機(jī)廣告比例占到58%，主界面推薦位為21%，推薦榜單、角標(biāo)廣告、品牌贊助專區(qū)等不足10%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年智能電視平臺(tái)上的視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)61億，其中開機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模約35億（58%），視頻點(diǎn)播26億（42%）。

　　內(nèi)容收費(fèi)與分發(fā)收費(fèi)。除了付費(fèi)觀看的內(nèi)容將成為智能電視盈利的模式之外，入口的分發(fā)價(jià)值分銷也是一種新的玩法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于開發(fā)端分散，各大主流應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)具備很高的話語權(quán)，分成比例均高達(dá)30~50%。以小米為例，2014年7月的單月營收首度破億，其中超過60%來自于游戲分發(fā)。電視互聯(lián)網(wǎng)流量入口集中，分發(fā)價(jià)值更加突出。我們預(yù)判部分龍頭電視廠商將在視頻內(nèi)容領(lǐng)域獲取10~20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應(yīng)用終端中獲取超30%以上的價(jià)值分成。

　　從提供內(nèi)容到提供服務(wù)。電商市場(chǎng)空間廣闊，并且可以與電視內(nèi)容、廣告進(jìn)行配合，開創(chuàng)全新的購物場(chǎng)景體驗(yàn)，根據(jù)銷售額或銷售利潤獲取1~3%不等的分成。海信在電視電商平臺(tái)（聚享購）的垂直一體化嘗試；三星的“虛擬試衣間”功能，使用者不用特意跑到試衣間脫衣服再試穿，直接站在鏡面OLED顯示屏前就能變幻出各種衣服的搭配效果；“樂華OKTV”是一款可以在家K歌的智能云電視，其擁有快捷點(diǎn)唱、邊唱邊錄、權(quán)威評(píng)分、自制MV、粉絲分享等獨(dú)特的演唱體驗(yàn)功能。以上的動(dòng)作都說明在電視游戲、互聯(lián)網(wǎng)教育、電視電商等細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，智能電視將打開新的價(jià)值服務(wù)空間。

　　大屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)+模式下“生態(tài)融合”趨勢(shì)的啟發(fā)

　　盡管，互聯(lián)網(wǎng)+電視模式之下，依然存在監(jiān)管的政策嚴(yán)厲、換機(jī)頻率低、用戶習(xí)慣養(yǎng)成等方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是生態(tài)融合乃大勢(shì)所趨。在大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢再做別的媒體，而是在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)就將電視、手機(jī)、戶外燈跨屏用戶的需求考慮在內(nèi)，貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與營銷的過程，實(shí)現(xiàn)成本收益的資源最優(yōu)配置。因此，在開拓新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局、釋放存量用戶價(jià)值，以及培養(yǎng)未來生態(tài)人才等方面都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

　　1.生態(tài)圈：需要在智能電視產(chǎn)業(yè)提前進(jìn)行布局

　　智能電視產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)層、硬件為物理層、軟件為應(yīng)用層、操作系統(tǒng)為中間層、內(nèi)容提供為服務(wù)層的完備生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)中5大核心領(lǐng)域之間聯(lián)系緊密且復(fù)雜(《摘自：中國智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》)。包括蘋果、谷歌、三星在內(nèi)的世界科技巨頭都在積極布局智能家居市場(chǎng)。以阿里巴巴為例，打造“基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)+軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的家庭互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，從2013年7月，阿里巴巴攜手華數(shù)進(jìn)軍OTT市場(chǎng)起，之后發(fā)布了首款“天貓”盒子、阿里智能TV操作系統(tǒng)與基于該系統(tǒng)的智能電視，以及“阿里云”生態(tài)系統(tǒng)和“阿里云”手機(jī)打通，與電廣傳媒達(dá)成合作在全國布局“廣電云”等。樂視網(wǎng)最新的發(fā)布2015年半年度報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.6億元，其中，廣告業(yè)務(wù)收入10.34億元，比去年同期增長49.96%。在傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野、互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的背景下，樂視異軍突起的原因正是“生態(tài)化反的戰(zhàn)略價(jià)值”。這種以開放合作的姿態(tài)進(jìn)行生態(tài)化戰(zhàn)略布局的做法，值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

　　2.生態(tài)價(jià)值：電視的涅槃重生與存量用戶的釋放

　　廣電有線網(wǎng)絡(luò)擁有大量存量用戶，具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。大屏?xí)r代，電視產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容與硬件將融合發(fā)展，如何更好地挖掘用戶的跨屏價(jià)值，提升ARPU值是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)化反的關(guān)鍵。根據(jù)國網(wǎng)發(fā)布2015年上半年中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)。2015年上半年，有線電視用戶總數(shù)達(dá)到24070萬戶，入戶率為54.7%，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入收尾階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)+電視的模式，傳統(tǒng)電視能夠真正直接觸達(dá)用戶。電視用戶的大數(shù)據(jù)分析，將改變以往抽樣調(diào)查的樣本測(cè)算方式，而是真正以大數(shù)據(jù)為分析工具，進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容制作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告推廣?？傊?，終端通過對(duì)操作系統(tǒng)及用戶的控制成為了內(nèi)容落地的渠道，反過來，終端也將借助用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反向布局內(nèi)容，打開產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間。

　　3.生態(tài)人才：新聞教育的下一個(gè)方向

　　目前談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，存在著對(duì)媒體機(jī)構(gòu)關(guān)注過多，對(duì)人的因素關(guān)注較少的問題。隨著大屏?xí)r代，媒體的融合發(fā)展，對(duì)新聞人才的培養(yǎng)也提出了新的要求：首先，全生態(tài)的胸懷。媒介及人的延伸。新聞傳播學(xué)的學(xué)生應(yīng)當(dāng)跳出傳媒的框框，放眼整個(gè)行業(yè)，以傳媒為連接點(diǎn)來整合行業(yè)的各種資源，促進(jìn)信息流的在人與人之間、人與媒介、媒介與媒介之間的傳播，這是學(xué)科適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。其次，跨媒體的視角。報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)只是不同的媒介形式。目前的新聞教育存在將不同媒介形態(tài)分割的問題，應(yīng)當(dāng)按照傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程重新梳理，真正建立跨屏的融合教育體系。最后，大數(shù)據(jù)的分析之下的用戶思維。

　　IBM的著名預(yù)測(cè)分析額學(xué)家科林?希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的關(guān)鍵就是“讓一切事物都數(shù)據(jù)化”。通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像、行為，是對(duì)新聞的生產(chǎn)與經(jīng)營服務(wù)的關(guān)鍵。而長期以來，傳媒人固有的內(nèi)容為本的思維，對(duì)于傳媒的經(jīng)驗(yàn)管理的認(rèn)識(shí)不足，在當(dāng)前的新聞院系的課程中，也基本不涉及產(chǎn)品運(yùn)營的內(nèi)容，根源在于缺乏用戶思維，以上生態(tài)人才的培養(yǎng)建議建議成為未來新聞院系改革可供參考的方向。