摘  要： 隨著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)電話客戶“大進(jìn)大出”，導(dǎo)致客戶離網(wǎng)率居高不下，造成營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)。企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額和運(yùn)營(yíng)效益，通過(guò)系統(tǒng)支撐手段加強(qiáng)客戶流失挽留工作。鎖定中高端客戶，通過(guò)聚焦客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)維系、流失預(yù)警挽留等重要手段，有針對(duì)性地開展服務(wù)營(yíng)銷工作，有效延長(zhǎng)客戶生命周期，保留存量市場(chǎng)，從而節(jié)約營(yíng)銷成本。

　　關(guān)鍵詞： 客戶離網(wǎng)；客戶挽留；客戶關(guān)懷；流失預(yù)警

0 引言

　　隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致客戶流失加速，客戶保持成為各大電信運(yùn)營(yíng)商所要解決的重要難題之一。為了保持市場(chǎng)的份額和運(yùn)營(yíng)效益、保留存量市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系，有效延長(zhǎng)客戶生命周期成為客戶服務(wù)工作的重要目標(biāo)。

　　客戶挽留系統(tǒng)是依據(jù)完整的營(yíng)銷管理流程和建設(shè)方案，基于中國(guó)電信ITSP應(yīng)用系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的基礎(chǔ)建構(gòu)部分，繼承中國(guó)電信CTG-MBOSS的功能架構(gòu)和中國(guó)電信MR功能架構(gòu)的成果。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘的建模方法[1]提早發(fā)現(xiàn)流失用戶，并采取預(yù)防性措施。通過(guò)IT支撐，提升營(yíng)銷管理流程中各環(huán)節(jié)、各渠道之間的銜接效率，實(shí)現(xiàn)流程的閉環(huán)管理，從根本上提高營(yíng)銷流程效率，加快對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)分析人員、市場(chǎng)經(jīng)理和外呼經(jīng)理的統(tǒng)一管理，提升移動(dòng)客戶感知。

1 總體設(shè)計(jì)思路

　　1.1 系統(tǒng)總體架構(gòu)

　　客戶挽留系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源于CRM、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)等各系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（Extract Trans form Load，ETL）[2]過(guò)程進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Ware house）[3]，由經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)集市[4]組織，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及流失專題分析的應(yīng)用。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)將客戶流失概率等信息反饋給客戶挽留系統(tǒng)，市場(chǎng)人員依據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的分析挖掘結(jié)果，結(jié)合業(yè)務(wù)開展成本等要素，形成業(yè)務(wù)開展策略和市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。這些策略和計(jì)劃通過(guò)客戶挽留系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和實(shí)施?？蛻敉炝粝到y(tǒng)將主動(dòng)營(yíng)銷、客戶挽留等實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，以供經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}分析應(yīng)用模型進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化。系統(tǒng)總架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1所示。

　　1.2 工作流程設(shè)計(jì)

　　客戶挽留是一套系統(tǒng)化、規(guī)范化的閉環(huán)工作流程[5]，通過(guò)擴(kuò)充和完善一個(gè)強(qiáng)有力、可以由市場(chǎng)設(shè)計(jì)人員直接操作的、建立在經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃、活動(dòng)的生成、營(yíng)銷服務(wù)的執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估的閉環(huán)流程。在應(yīng)用部署和功能設(shè)計(jì)上充分考慮對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的相關(guān)成果的接受和應(yīng)用，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)其營(yíng)銷管理平臺(tái)和執(zhí)行平臺(tái)的支撐作用，并將營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)施結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，便于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)模型的評(píng)估和修正，從而實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。

2 實(shí)現(xiàn)方案

　　2.1 客戶挽留數(shù)據(jù)流描述

　　為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶挽留的數(shù)據(jù)支持、效果跟蹤，提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)，必須強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在客戶挽留管理上的數(shù)據(jù)互動(dòng)，從而達(dá)到有效挽留客戶、降低離網(wǎng)率、提高高價(jià)值客戶在網(wǎng)率的目的。具體的數(shù)據(jù)流描述如圖2所示。

　　數(shù)據(jù)輸入：采用每個(gè)月定期批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出的方式，從運(yùn)營(yíng)（CRM、賬務(wù)、計(jì)費(fèi)等）系統(tǒng)提取離網(wǎng)預(yù)測(cè)所需的數(shù)據(jù)，保證客戶、通話資料等信息在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)及時(shí)被更新。

　　數(shù)據(jù)輸出：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)把流失高危客戶的分析結(jié)果（包括客戶資料、流失概率、流失特征等主要指標(biāo)）定期反饋給客戶挽留系統(tǒng)。

　　反饋結(jié)果：客戶挽留系統(tǒng)及時(shí)向經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)反饋對(duì)流失客戶處理的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)所提供的反饋結(jié)果評(píng)估流失模型的準(zhǔn)確性，改善、優(yōu)化流失模型，以便提供更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

　　2.2 客戶流失預(yù)測(cè)模型

　　客戶流失預(yù)測(cè)模型用來(lái)預(yù)測(cè)客戶的預(yù)離網(wǎng)率，根據(jù)客戶較高的預(yù)離網(wǎng)率和較高的價(jià)值，確認(rèn)流失客戶群。流失預(yù)測(cè)模型使用的工具是SPSS的Clementine[6]，利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法進(jìn)行建模。通過(guò)對(duì)訓(xùn)練集合測(cè)試集的比較，確定客戶的離網(wǎng)規(guī)則，參照運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)專家的意見對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估和調(diào)優(yōu)。客戶流失預(yù)測(cè)模型如圖3所示。

　　對(duì)于預(yù)測(cè)模型，通過(guò)模型在驗(yàn)證集上的應(yīng)用，可得到一個(gè)混淆矩陣。根據(jù)混淆矩陣，可以計(jì)算若干個(gè)評(píng)估指標(biāo)。通常通過(guò)觀察、對(duì)比幾個(gè)指標(biāo)來(lái)完成這個(gè)步驟，如準(zhǔn)確率、覆蓋率、提升度等。但正確率高的模型不一定是好的模型，根據(jù)該指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，還需要結(jié)合預(yù)測(cè)模型關(guān)注的目標(biāo)?；煜仃嚁?shù)據(jù)包含關(guān)系圖如圖4所示。

　　客戶挽留系統(tǒng)在數(shù)據(jù)建模過(guò)程中產(chǎn)生的混淆矩陣如表1所示，然后計(jì)算出相應(yīng)的流失率、覆蓋率、準(zhǔn)確率及提升度[7]。其中提升度表示使用模型得到的流失人數(shù)比不使用模型得到的流失人數(shù)提升的倍數(shù)。

　　2.3 客戶挽留方案制定

　　由于離網(wǎng)用戶有很多特征，為有效挽留客戶，市場(chǎng)分析師需要對(duì)離網(wǎng)用戶列表進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分類，并將細(xì)分后的客戶列表和客戶群特征提供給營(yíng)銷策劃人員。營(yíng)銷策劃人員設(shè)計(jì)好營(yíng)銷案例后，需對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行實(shí)效性論證，并對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行評(píng)估，論證后提交市場(chǎng)部經(jīng)理，供領(lǐng)導(dǎo)決策。最后將領(lǐng)導(dǎo)決策后的方案及相應(yīng)的客戶列表提供給相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐部門進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。具體的方案制定流程如圖5所示。

　　2.4 客戶挽留實(shí)施及反饋

　　營(yíng)銷執(zhí)行平臺(tái)（客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)前臺(tái)、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通過(guò)拜訪或通知將制定出來(lái)的挽留方案反饋給有離網(wǎng)傾向的客戶，了解客戶對(duì)方案的反應(yīng)。對(duì)于客戶不同意的方案，判斷是否需要根據(jù)客戶需求擬定新的挽留方案；對(duì)于客戶同意的挽留方案，客戶經(jīng)理協(xié)調(diào)相關(guān)部門執(zhí)行挽留方案并記錄結(jié)果到系統(tǒng)中。挽留方案實(shí)施完畢，以短信等方式自動(dòng)發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)開通信息給客戶，并通過(guò)回訪了解客戶情況，記錄反饋情況并評(píng)估挽留結(jié)果。

　　經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)通過(guò)采集運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的源數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、整理、裝載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)根據(jù)挽留實(shí)施分析模型進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)客戶流失情況、流失原因、挽留結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成挽留評(píng)估報(bào)表。市場(chǎng)分析師根據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)提供的評(píng)估報(bào)表制作業(yè)務(wù)實(shí)施總結(jié)報(bào)告，并根據(jù)報(bào)告對(duì)客戶的離網(wǎng)規(guī)則、挽留方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，流程如圖6所示。

3 結(jié)論

　　目前，客戶挽留系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商，其客戶流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶認(rèn)知率和響應(yīng)度，客戶挽留活動(dòng)的整體效果是得到認(rèn)可的。同時(shí)，為持續(xù)、深入提高服務(wù)水平、管理水平和經(jīng)營(yíng)決策水平，以及為客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的服務(wù)提供了有力依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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