近日，由新浪微博發(fā)布的《智能手機(jī)微報告》（2015下半年）迎來了眾多業(yè)內(nèi)人士的解讀，一方面微博上呈現(xiàn)出的有關(guān)智能手機(jī)數(shù)據(jù)，不僅信息量巨大，而且還異常準(zhǔn)確真實(shí)，對智能手機(jī)的發(fā)展趨勢研究極具意義；另一方面則是報告中展現(xiàn)出的國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展勢頭令人欣喜。而報告中關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)，引起了我的興趣。iPhone吸引力的逐步下降，國產(chǎn)手機(jī)品牌的忠誠度的逐步提升，無不在對外傳達(dá)著，國產(chǎn)手機(jī)的品牌時代真正來臨。
智能手機(jī)時代國產(chǎn)品牌集體崛起
相較于市場存量的數(shù)據(jù)，新增設(shè)備的變量數(shù)據(jù)對于趨勢的導(dǎo)向指引更為明顯。從本次微報告發(fā)布的新增設(shè)備品牌份額排榜數(shù)據(jù)來看，前五位，除iPhone之外，全部被國產(chǎn)手機(jī)品牌：小米、vivo、華為、OPPO占據(jù)。如果結(jié)合在過去一年國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場策略來看，這一結(jié)果還算在情理之中。
首先，小米、華為的高性價比策略還是相對有效，尤其是在中低端市場，出貨量還是相當(dāng)可觀，反應(yīng)在微報告中，小米和華為的排名比較靠前就不足為奇了。
其次，以O(shè)PPO、vivo為主的一部分國產(chǎn)手機(jī)廠商開始主打產(chǎn)品的個性化賣點(diǎn)。比如OPPO的拍照功能、快充技術(shù)；vivo的HIFI音效。以O(shè)PPO R9為例，首銷當(dāng)天銷量達(dá)18萬臺，上市4天銷量已超40萬臺。隨著手機(jī)賣點(diǎn)效應(yīng)在市場的持續(xù)引爆，國產(chǎn)手機(jī)品牌的后市增長依然會比較強(qiáng)勁。
關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌的整體狀況，來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報告顯示的則更為全面。報告指出，從廠商在中國市場的表現(xiàn)上看，2015年小米智能手機(jī)出貨量為6490萬部，同比增23.2%，位居第一；華為智能手機(jī)出貨量為6290萬部，同比增53%；蘋果智能手機(jī)出貨量為5840萬部，同比增56%，OPPO智能手機(jī)出貨量為3530萬部，同比增8.1%。前四名中國產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)三席，崛起之勢可見一斑。而根據(jù)IDC給出的另一組數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3.81億部，同比增長19.2%，占同期國內(nèi)手機(jī)出貨量的82.5%；上市新機(jī)型1302款，占同期國內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的94.6%?？梢妵a(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢呈現(xiàn)集體崛起之勢。
從換機(jī)流向看國產(chǎn)手機(jī)品牌號召力提升
從微報告給出的數(shù)據(jù)可見，iPhone的吸引力正在逐步下降，國產(chǎn)安卓品牌手機(jī)的市場份額還在逐步擴(kuò)大。其中蘋果用戶換機(jī)流向的國產(chǎn)品牌三甲分別為小米、華為、OPPO，其中華為和OPPO的其他品牌轉(zhuǎn)入提升較為明顯；而在安卓用戶換機(jī)流向中，iPhone已經(jīng)下降至30%，其中OPPO的提升度竟然達(dá)到了驚人的6%，前三甲依然為小米、華為、OPPO。這說明國產(chǎn)手機(jī)品牌正越來越多地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇。
之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，一方面是因?yàn)閲a(chǎn)品牌手機(jī)的顏值越來越高，外觀設(shè)計不論是美學(xué)品質(zhì)還是工藝打磨越來越成熟，甚至和iPhone相比還出現(xiàn)了不少創(chuàng)新之處。極窄甚至無邊框，旋轉(zhuǎn)攝像頭，后背指紋等設(shè)計無不體現(xiàn)出國產(chǎn)手機(jī)在設(shè)計方面的進(jìn)步。另一方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌對國內(nèi)用戶的需求痛點(diǎn)把控的更為精準(zhǔn)。從最近一年來看，絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)放棄了對配置的比拼，而將主要精力放在了對用戶核心需求的滿足層面。例如vivo對手機(jī)音質(zhì)的提升；OPPO對拍照、閃充技術(shù)的打磨；以及華為對通訊功能質(zhì)量的不斷提升，這些都是國產(chǎn)手機(jī)品牌號召力不斷提升的原因所在。
如果在2014年之前國產(chǎn)手機(jī)品牌還多以高性價比的優(yōu)勢搶奪市場，但隨著品牌號召力的提升，國產(chǎn)手機(jī)品牌正頑強(qiáng)地向中高端挺近，其中表現(xiàn)較好的如華為、OPPO、vivo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的品牌溢價。
蘋果手機(jī)的留存率依然較安卓手機(jī)高出太多，盡管其相比2014年還下降了一個百分點(diǎn)，但iOS優(yōu)越的體驗(yàn)和iPhone的品質(zhì)以及蘋果長期積累的品牌勢能，還是保證了其70%以上的留存率。但由于蘋果本身的品牌市場定位，讓出了巨大的中、低端市場，給了國產(chǎn)手機(jī)機(jī)會，這才有了國產(chǎn)手機(jī)品牌80%以上的市場壓倒式優(yōu)勢，并一舉讓國內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)時代。
尤其是如今國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入換機(jī)階段，用戶忠誠度成為了爭奪市場份額的主要來源，國產(chǎn)手機(jī)品牌忠誠度的提升就顯得尤為可貴。從微報告給出的數(shù)據(jù)如果細(xì)細(xì)分析就不能看出，小米換機(jī)轉(zhuǎn)化多來自自家品牌留存；華為的換機(jī)轉(zhuǎn)化則主要來自三星、蘋果用戶的轉(zhuǎn)入；只有OPPO無論是其他品牌轉(zhuǎn)入還是自家品牌留存都做到了提升最明顯。小米的忠誠度主要體現(xiàn)在其MIUI的強(qiáng)大粘性上；而OPPO的忠誠度則更多的來自于其產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位上，主打拍照手機(jī)的品牌內(nèi)涵捕獲越來越多的消費(fèi)者的心。
當(dāng)然，總體而言，國產(chǎn)安卓手機(jī)品牌的留存率整體較上年有所提升，平均增幅約在3%，這說明消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)品牌的忠誠度還是呈逐步上升趨勢。這說明國產(chǎn)手機(jī)的品牌屬性對于消費(fèi)者而言愈來愈重要，受關(guān)注度也越來越高，國產(chǎn)廠商在打造令消費(fèi)者滿意的手機(jī)產(chǎn)品之外，已然開始了對品牌的慢慢塑造。從本次微報告就可以感受到，國產(chǎn)手機(jī)的品牌時代真正來臨。