如今，數(shù)字戶外大屏(本文特指LED大屏)越來越多已成既定事實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上各種形狀、大小、位置、商用及非商用的LED屏，不包括LCD，大概有20萬塊。

　　然而，從中天的數(shù)據(jù)來看，大屏占總體戶外廣告收入的比重近五年來一直在10%-14%之間浮動(dòng)，雖然大屏數(shù)量多了，但是大屏的閑置資源也在越來越增加(七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達(dá)70%—80%)。

　　因此，去庫(kù)存、提高利潤(rùn)率就成了LED屏運(yùn)營(yíng)商的剛需，圍繞去庫(kù)存而出現(xiàn)的諸如一站式精準(zhǔn)投放平臺(tái)、自媒體化經(jīng)營(yíng)等轉(zhuǎn)型升級(jí)方式最近幾年一直是行業(yè)在討論、實(shí)踐的熱命題。本期，我們打算從運(yùn)營(yíng)商和客戶的角度，與大家聊聊LED屏的品牌自媒體化運(yùn)營(yíng)。

　　什么是大屏的自媒體化

　　首先，什么是自媒體？

　　自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

　　好像有些復(fù)雜，簡(jiǎn)單點(diǎn)吧，所謂自媒體，就是自己的媒體，人人皆媒體！如果用在LED屏上面，就是在特定時(shí)間段內(nèi)，品牌或個(gè)人將這個(gè)屏完全當(dāng)作自己的屏來使用，你可以將LED屏看作是放大版的手機(jī)，玩出各種有趣的花樣來。

　　從某種意義上來講，現(xiàn)在的LED屏也是品牌付費(fèi)的“自媒體”，只是品牌對(duì)播放內(nèi)容的完全自主性因?yàn)檎摺⒓夹g(shù)或思維等因素的限制，不能天馬行空地創(chuàng)作，自得還不夠徹底。隨著LED屏實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放平臺(tái)的出現(xiàn)，以及戶外廣告內(nèi)容審批政策的放寬，加上新技術(shù)、新玩法的逐漸普及，品牌對(duì)LED屏的創(chuàng)新性投放、自主性自媒體化運(yùn)營(yíng)將是大勢(shì)所趨。

　　這也應(yīng)驗(yàn)了KK(Kevin Kelly，美國(guó)《連線》雜志創(chuàng)始主編)對(duì)未來的一種預(yù)測(cè)，即“Access is better than ownership”，在一個(gè)萬物相連的時(shí)代，入口、連接帶來的權(quán)益和商業(yè)模式，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以擁有某物為代表的物權(quán)權(quán)益。

　　LED屏擁抱連接，開放其入口給平臺(tái)或品牌，與死守自營(yíng)相比，結(jié)局會(huì)完全不一樣，這不僅是10個(gè)客戶與100個(gè)客戶的問題，更是LED屏可以精耕細(xì)作、物盡其用的問題。LED大屏或任何數(shù)字媒體(將LED屏當(dāng)作大牌使用的除外)，不連接，不開放，也就只有慢慢走向消亡。

　　大屏自媒體化運(yùn)營(yíng)的三種玩法

　　基于以上對(duì)大屏自媒體化的定義，它不僅是將大屏閑置時(shí)間開放給客戶或平臺(tái)使用這么簡(jiǎn)單，就目前行業(yè)現(xiàn)狀看來，它仍需各方思維與技術(shù)的突破，也包括商業(yè)方面的博弈，要考慮時(shí)間和客戶等各方面的成本，也就是說，如何通過自媒體化運(yùn)營(yíng)為廣告屏增加客戶與收入來源，而且不影響屏體本身的正常運(yùn)營(yíng)。

　　參考國(guó)內(nèi)外一些品牌和運(yùn)營(yíng)商的做法，我們總結(jié)出大屏自媒體化的以下幾種玩法。

　　1.自營(yíng)大屏，玩法隨意

　　品牌如果看好某個(gè)位置，直接租賃、全包或買斷一個(gè)廣告位，長(zhǎng)期播放其logo或品牌、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，以展示品牌進(jìn)入該市場(chǎng)的決心。

　　比方說時(shí)代廣場(chǎng)不少大屏就是如此，它們直接歸品牌而非媒體公司運(yùn)營(yíng)。對(duì)于這種運(yùn)作模式的話，品牌當(dāng)然是越早實(shí)施越好，如果自營(yíng)大屏的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接投放已有大屏的成本，品牌就要選擇另外的方式去做了。

　　Forever 21就在廣場(chǎng)租了一個(gè)店面，然后建了一塊大屏，屏體除了硬件相關(guān)投入，陣地費(fèi)被房租覆蓋掉，其他投入就是小頭了，這種玩法，自然比單單在廣場(chǎng)租塊屏的效果又要更勝一籌。

　　隨著線上線下的融合，店面線上化運(yùn)轉(zhuǎn)，或直接通過大屏開店也會(huì)是未來品牌的一種做法，在重點(diǎn)城市重點(diǎn)位置這樣做并不單純是為了銷售，也是為了影響和占據(jù)人心。

　　2.部分買斷，創(chuàng)新投放

　　品牌配合自身營(yíng)銷策略而選擇在特定時(shí)期內(nèi)買斷大屏的部分播出時(shí)間，策劃創(chuàng)新性的廣告投放活動(dòng)，這是業(yè)界從點(diǎn)逐漸普及的面的一些做法。我們可以來看一個(gè)最近的案例。

　　美國(guó)最大的戶外媒體公司之一OUTFRONT媒體(之前的CBS戶外)，最近在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上為JetBlue做了一次創(chuàng)新的廣告投放(JetBlue航空公司和巴克萊銀行合作推出了JetBlue信用卡，JetBlue這一次做廣告的目的，是為了證明消費(fèi)者有了這張卡及其app以后，就可以飛得更快、出行更方便)。

　　在廣告投放過程中，OUTFRONT基于安卓系統(tǒng)的廣告屏使用 Google地圖API 和 JetBlue app生成的實(shí)時(shí)交通和航班數(shù)據(jù)，可以為消費(fèi)者精確計(jì)算出從他們所在的地理位置出發(fā)，到趕上肯尼迪機(jī)場(chǎng)的下一趟JetBlue航班，這個(gè)過程大概需要多少時(shí)間，同時(shí)告訴他們?nèi)绾我宰羁斓姆绞降竭_(dá)目的地。

　　不得不提的是，JetBlue的這個(gè)廣告之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，OUTFRONT后面的ON Smart 媒體平臺(tái)功不可沒，簡(jiǎn)而言之，該平臺(tái)是一個(gè)app驅(qū)動(dòng)的云生態(tài)系統(tǒng)，它整合了硬件、軟件、內(nèi)容及數(shù)據(jù)，可以在戶外大屏上以一種前所未有的方式來為消費(fèi)者實(shí)時(shí)、大規(guī)模地發(fā)送與他們密切相關(guān)且可以互動(dòng)參與的廣告信息。

　　當(dāng)前，由于技術(shù)、政策、思維等各方面限制，數(shù)字戶外大屏的創(chuàng)意少之又少，我們常見的做法就是按星期或月份投放廣告，畫面或視頻一次性完成且沒什么新意，然后諸多品牌的廣告放在一起循環(huán)播放。如果我們有類似ON SMART媒體平臺(tái)這樣的系統(tǒng)，將創(chuàng)新性的戶外大屏投放由點(diǎn)擴(kuò)展到面就不成問題了。

　　我們還可以看一個(gè)英國(guó)的案例。

　　最近，英國(guó)Bauer媒體聯(lián)合創(chuàng)意技術(shù)公司Flux，在Kong戶外的數(shù)字媒體上做了一系列基于受眾數(shù)據(jù)的戶外廣告投放。Bauer媒體旗下Kiss FM、Hallam FM、Radio Aire等廣播品牌，借助數(shù)字廣告屏來為目標(biāo)受眾播放實(shí)時(shí)、個(gè)性化的內(nèi)容流。

　　比方說，KISS FM在大屏上播放全英音樂獎(jiǎng)的現(xiàn)場(chǎng)畫面，Hallam FM和Radio Aire則在大屏上呈現(xiàn)新聞事件、交通路況、生日祝福等信息。這就相當(dāng)于Bauer媒體的廣播內(nèi)容融入了Kong戶外的數(shù)字大屏，內(nèi)容即廣告，因?yàn)榫哂邢嚓P(guān)性和個(gè)性化，消費(fèi)者也喜歡。

　　廣播是客戶的“自媒體”，大屏是廣播的“自媒體”，廣播和大屏的客戶可以互為支持，客戶、廣播、大屏三方的效益都得到了最大化的體現(xiàn)。其中，數(shù)據(jù)與算法、播放技術(shù)仍然是關(guān)鍵。

　　這是大屏以后的發(fā)展方向，目前內(nèi)容按時(shí)段循環(huán)播出只是滿足客戶傳統(tǒng)意義上的需求，至少接下來會(huì)是基于受眾數(shù)據(jù)做更為精準(zhǔn)的廣告播放，而真正要做到讓大屏成為品牌的自媒體，大屏就要做好類似OUTFRONT和Kong戶外的工作，現(xiàn)有的播控系統(tǒng)恐怕已經(jīng)解決不了大屏進(jìn)一步發(fā)展的問題了。

　　3.基于數(shù)據(jù)，有的放矢

　　只要是品牌可以使用的時(shí)段，就是屬于品牌自身的媒體時(shí)間，不在乎全包或部分包，有效才是硬道理，如何讓媒體變得有效并且證明其有效？讓數(shù)據(jù)說話。

　　在這方面，清晰頻道戶外走在了前面。

　　不僅僅是通過受眾的位置及構(gòu)成數(shù)據(jù)來為客戶做精準(zhǔn)投放作參考，他們甚至任命了專門的程序化購(gòu)買方面的負(fù)責(zé)人。有了更為精準(zhǔn)細(xì)分的受眾數(shù)據(jù)，以及更為精細(xì)的大屏分時(shí)播放，結(jié)合復(fù)雜精妙的標(biāo)簽及價(jià)格算法，品牌想要買什么時(shí)段廣告，買幾秒甚至一秒廣告都可以，還可以基于特定數(shù)據(jù)觸發(fā)特定廣告畫面。

　　對(duì)于大品牌而言屬于閑置無用的大屏?xí)r段，對(duì)小品牌或個(gè)人而言，未必如此，如果人愿意花成千上萬塊錢來贊賞自己心儀的主播、聽某網(wǎng)紅的問答，也就不難想象00后愿意付費(fèi)在大屏上玩游戲、為偶像打廣告。

　　世界終究是屬于數(shù)字土著一代的，大屏可以不改變，不來適應(yīng)他們，但是他們未必會(huì)適應(yīng)這些屬于20世紀(jì)的產(chǎn)物。

　　大屏的自媒體化，就是自身的去媒體化，千方百計(jì)將大屏?xí)r段通過技術(shù)的手段開放給品牌和個(gè)人使用、共享。技術(shù)是一方面，更重要的是人性，如果品牌和個(gè)人找不到這樣一種屬于自己的感覺，自媒體也不過是個(gè)偽命題，恐怕也走不了多遠(yuǎn)吧。