編者按：如果你對無人機有所了解，想必對一時風(fēng)頭無兩、曾經(jīng)揚言要挑戰(zhàn)大疆的美國無人機明星公司 3D Robotics 并不陌生。然而在經(jīng)歷了裁員、管理層更替、燒掉 1 億美元之后， 3D Robotics 依然沒有止住頹勢。本文源自福布斯，作者Ryan Mac通過采訪3D Robotics的多位員工與前員工，試圖找出這家明星企業(yè)如何一步步滑向深淵的。

       去年 3 月的一天，北美最大的消費級無人機制造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀請《福布斯》到 3D Robotics 公司位于伯克利的總部詳談。就在那一天，這位《連線》雜志前主編與暢銷書《長尾理論》的作者向我們解釋了為何無人機會成為下一波計算與設(shè)備潮流的引領(lǐng)者。當時，他信心滿滿的表示要抓住機會，在這個價值數(shù)十億美元的藍海市場中劈波斬浪。

“現(xiàn)在我們的頭頂居然沒有無人機飛過，這實在是有些詭異?！?Anderson 邊說邊指向天空?！斑@個巨大的機會我們已經(jīng)尋找多年，這次一定要抓住?！?/p>

不過，事情恐怕沒有 Anderson 想象的那么簡單，在消費級市場，無人機可不像 PC 與智能手機一樣人人必備，而 3D Robotics 的前景現(xiàn)在也變的異常暗淡。在過去一年中，這家公司從美國無人機行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于該公司管理不善，對市場有了錯誤的預(yù)測，同時它們將公司的命運壓在了一款不切實際的旗艦機型上。市場給了它們最現(xiàn)實的回應(yīng)：該公司在燒掉了 1 億美元的風(fēng)投后，依然無奈的裁掉 150 名員工，其原本的宏大戰(zhàn)略也胎死腹中。

為了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密，《福布斯》采訪了 10 位該公司前員工。大多數(shù)人認為，在遭遇購物季銷量斷崖式下跌前，公司上上下下都沒意識到任何問題。不過，氣勢洶洶的競爭對手最后將 3D Robotics 從消費級市場徹底趕了出去。當然，也有員工獨具慧眼，他們認為該公司的迅速衰亡在一年前就已經(jīng)顯出了端倪，當時， 3D Robotics 在量產(chǎn)其首款大眾市場無人機 Solo 時卡了殼。

“這是典型的硅谷式自大，”一位前員工說道?！盁?1 億美元后， 3D Robotics 才認識到自己錯了。”

在公司的鼎盛時期，它們在四個城市設(shè)立了辦公室，其雇員數(shù)量超過 350 人，估值更是一度達到 3.6 億美元，受到多家知名風(fēng)投公司的青睞。在離開《連線》雜志全力開拓 3D Robotics 的業(yè)務(wù)時，Anderson曾幻想過讓每個孩子都能在公園放飛自己的無人機，而農(nóng)民與建筑工人則可利用它們的無人機監(jiān)控自家田地和樓房。

在 Anderson 的愿景中，肩負這一歷史使命的無人機就是 Solo ，這款“精瘦”的黑色四軸飛行器擁有開源軟件平臺，開發(fā)者可以利用自己的智慧為無人機創(chuàng)造更多新奇的功能。不幸的是，Solo 去年 4 月發(fā)布后根本無力追趕競爭對手，最終被大疆打的滿地找牙。

該公司前首席營收官 Colin Guinn 表示：“3D Robotics 的失敗讓我們意識到，以軟件為中心的硅谷傳統(tǒng)公司，已經(jīng)很難與中國擁有強大垂直整合能力的制造商相抗衡了?！?/p>

不過，一直通過 PPT 描繪自己對無人機產(chǎn)業(yè)未來想象的 Anderson 思維轉(zhuǎn)換的實在是太慢了。 此前，3D Robotics幾乎將公司所有資源都投入到了 Solo的制造中，而失敗后的它們則成了合作伙伴的軟件與服務(wù)開發(fā)商。在上個月的訪談中，Anderson 拒絕談?wù)摴救缃竦呢攧?wù)狀況，不過他表示，3D Robotics 的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了企業(yè)級軟件市場。

“我們放棄了硬件，在競爭激烈的消費級市場也難以為繼，” Anderson 說道?！按蠼羌疑衿娴墓?，太多的對手都栽倒在它的腳下，這市場太殘酷了?！?/p>

一家“想當然”的公司

3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Mu?oz 的腦洞之作，而后者僅僅是一位喜愛在車庫里敲敲打打制作遙控直升機的 20 歲墨西哥移民。2007 年，一次機緣巧合的機會讓 Anderson 認識了 Mu?oz ，他為這個小伙子的 DIY 自動導(dǎo)航系統(tǒng)所傾倒，于是直接給了 Mu?oz  500 美元以示鼓勵。

隨后，這對看似怪異的組合在 2009 年創(chuàng)立了3D Robotics。Mu?oz 負責(zé)手工打造并銷售無人機，而 Anderson 則負責(zé)運營熱鬧非凡的 DIY 無人機論壇并繼續(xù)在《連線》雜志工作。2012 年起，Anderson 逐漸將注意力集中在了自己的無人機投資上，通過自己在媒體的渠道大肆宣傳自家技術(shù)是多么多么的先進。

“就像上世紀 70 年代個人電腦的興起一樣，我們將迎來無人機的高潮?！盇nderson 在一篇《連線》雜志的封面文章中寫道。

2012年 11 月，Anderson 拿到了 500 萬美元的投資并離開了主編之位。3D Robotics 開始擴大經(jīng)營，Anderson 也出任 CEO ，主管公司的運營。第二年，他們又拉來了 3000 萬美元的投資，一時間風(fēng)頭無兩。

信心滿滿挑戰(zhàn)大疆

3D Robotics 開始起飛時，來自中國的大疆正在奠定自己在消費級無人機市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這家成立于2006 年的公司起初是為遙控直升機生產(chǎn)飛控系統(tǒng)的。2012年，大疆推出了家喻戶曉的精靈系列，這款四軸飛行器很快成了消費級無人機的標桿。不過，大疆并沒有將目光限定在中國市場，借助精靈系列，它們開始在全球迅速擴張并在 Colin Guinn（前美國真人秀明星）的幫助下進入了美國市場。Guinn 將大疆的產(chǎn)品帶去各種展銷會并迅速在發(fā)燒友人群中提高了品牌知名度。

2013 年年末，Guinn 與大疆的合作走到了盡頭，該公司在奧斯丁的業(yè)務(wù)停擺后，Guinn 不得不灰溜溜的離開。隨后，他加入了 3D Robotics ，負責(zé)市場營銷，妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復(fù)仇。

一位3D Robotics 前員工回憶稱，每次開會，Guinn 都憤怒的表示“要殺掉大疆”。而要埋葬大疆王位的產(chǎn)品，就是 Solo 。為了彰顯自己的“態(tài)度”，3D Robotics 甚至還將 Solo 刷成了與大疆相反的黑色，此外它還提供飛行路徑設(shè)定與開源等大疆當時沒有的新奇功能。雖然該公司旗下的 DIY 業(yè)務(wù)每年都能穩(wěn)定為它們創(chuàng)收 1000 萬美元，但固執(zhí)的 Anderson 還是將所有資源都投入到了新款無人機的研發(fā)中，它們還順勢收購了 Sifteo 公司來負責(zé)無人機的核心工程設(shè)計，不過這家公司此前沒有任何無人機方面的經(jīng)驗。

2015 年 4 月發(fā)布的 Solo 得到了多家媒體的一致好評，許多發(fā)燒友認為這家伙完全能替代大疆的精靈系列。很快，大疆 CEO 就遠赴伯克利商談購買 3D Robotics 股份的事宜，不過志向遠大的 Anderson 最終回絕了這一邀約。

3D Robotics 公司前員工稱，2015 年 6 月 Solo 正式上市后，他們開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的各種 bug。首先，該機的GPS系統(tǒng)時常會出現(xiàn)連接錯誤問題，這樣一來，無人機很難保持穩(wěn)定飛行，炸機或丟失對用戶來說成了家常便飯。其次，防抖云臺的量產(chǎn)也遇到了問題，Solo 上市時居然連云臺都沒有搭載，讓它變成了一臺弱智的遙控飛機。同年 8 月，與 Solo 搭配使用的云臺終于上市，這款無人機最終擁有了視頻拍攝能力。

即使遭遇了如此巨大的問題，3D Robotics 的高管依然堅信 Solo 能大賣，它們將寶壓在了即將到來的假日購物季。一位員工回憶稱，當時 Anderson 信心滿滿，將原本 6 萬臺的制造訂單直接升到了 10 萬臺。雖然它們當年融到了 6400 萬美元，但大部分錢還是花在了無人機的制造上。 

致命的戰(zhàn)略失誤

多數(shù)人認為 3D Robotics 的失敗是由于過于大膽，同時它們還混淆了出貨量與銷售量的概念。在 Anderson 眼中，放在百思買貨架上的 Solo 都算是賣到了用戶手中。不過現(xiàn)實是，如果這些產(chǎn)品賣不出去，百思買是會退貨的。

該公司營銷團隊的一名員工也對公司的行為表示不解，它們給媒體的宣傳影片中，無人機居然搭載了許多市售產(chǎn)品沒有的功能。

這樣一來，即使有大量媒體為其站臺，也沒有能挽救 Solo 失敗的命運。2015 年年末，3D Robotics 生產(chǎn)的 10 萬臺無人機僅僅賣出了 2.2 萬臺而已，巨大的庫存壓得它們喘不過氣來。與此同時，擁有超強垂直整合能力的大疆開始扮演價格屠夫的工作，它們的新款精靈3 Pro 版全套售價僅為 1300 美元，而 Solo 要達到相同級別，至少要花 1700 美元。幾個月后，大疆的同類產(chǎn)品則直接降到了 1000 美元。

“我真的沒見過如此兇殘的降價，”Anderson 說道?！斑@場價格戰(zhàn)中，除了大疆其他人都是輸家?！?/p>

在大疆降價大潮的裹挾下，3D Robotics 根本沒有喘息之機，為了生存它們只好在2015年年末砍掉了代號為“Nemo”的競速無人機項目。在參加完今年的CES后，3D Robotics 更是心涼了半截，因為它們發(fā)現(xiàn)原本空空蕩蕩的市場已經(jīng)擠滿了中國廠商，在價格上，3D Robotics 根本不是它們的競爭對手。隨后，該公司高管稱它們將打造代號為“黑鳥”的工業(yè)無人機，并逐漸從無人機制造行業(yè)退出。

在不到一年時間里，3D Robotics 的資源完全被 Solo 吸干了。今年2月，該公司手上還有 6 萬臺未售出的 Solo ，但它們的現(xiàn)金庫已經(jīng)見底了。因此只能關(guān)閉圣迭戈的辦公室和蒂華納的工廠，同時公司創(chuàng)始人 Mu?oz 也黯然出局。現(xiàn)在，3D Robotics 連代工商 PCH 的工資都無法償還了，它們只好簽了屈辱的借貸合同。

安德森不愿透露借貸合同的細節(jié)，不過熟悉此事的員工稱，3D Robotics 將剩下的無人機抵給了 PCH 并承諾將盡快銷售以便回籠資金。

今年3月，3D Robotics 裁掉了 30 名員工，其中還包括公司的 CFO Rex。隨后，志在復(fù)仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同時，當年隨 Sifteo 公司一起進入 3D Robotics 的員工也被炒了魷魚。

艱難的轉(zhuǎn)型之路

眼下，3D Robotics 僅剩下 80 名員工，除了完成客服任務(wù)，這些員工還要協(xié)助公司順利轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司。不過，這條道路也不那么好走，畢竟硅谷已經(jīng)有多家此類新創(chuàng)公司，而且它們都拿到了數(shù)千萬美元的投資。要想在該領(lǐng)域混口飯吃，3D Robotics 必須加速追趕，不過對于一家手頭無錢也無人可用的公司來說，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型談何容易。

“我們已經(jīng)停止了 Solo 的生產(chǎn)，未來也不會繼續(xù)造無人機了，”Anderson說道。未來，3D Robotics 將成為一家無人機軟件提供商?！白寗e人去做硬件吧，我們做做軟件和服務(wù)也挺好。我們是家硅谷公司，做軟件是我們的傳統(tǒng)，至于硬件制造，還是留給中國人吧。”

另外，想買便宜無人機的用戶也有福了，因為原本售價 1400 美元的 Solo，現(xiàn)在 500 美元就能帶回家了，要知道這家伙制造成本可是高達 750 美元。