如果時(shí)間重回到2013年、2014年，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的三星或許絞盡腦汁也不會(huì)想到，幾年后的自己，一年請(qǐng)了4位中國(guó)明星站臺(tái)、又發(fā)布折疊屏手機(jī)、還和潮牌合作竟然都無法把銷量提上去。
的確，2018年的三星似乎把所有能做的、該做的都做了，但依舊是眼見別人吃肉、喝湯，自己卻連塊沾肉湯的餅都沒撈著。憑什么呢？
深陷“塔西佗陷阱”的三星，重歸之路有點(diǎn)難
今年，三星在國(guó)內(nèi)的動(dòng)作不少。其率先出手的第一張牌就是品牌營(yíng)銷，邀請(qǐng)了中國(guó)明星為自己的手機(jī)代言。
2018年初發(fā)布S9系列時(shí)，三星邀請(qǐng)了明星井柏然作為其手機(jī)品牌形象代言人，朱亞文為首席AI官。6月份，三星又邀請(qǐng)了華晨宇為其三星GalaxyA9 Star系列手機(jī)代言人。臨近年終，其又加大“劑量”，在12月北京的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣布由張藝興出任三星手機(jī)亞洲區(qū)品牌代言人。
功夫費(fèi)了不少，取得的成效又如何呢？
據(jù)臺(tái)灣電子日?qǐng)?bào)稱，2018年第三季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)交付的手機(jī)僅為60萬(wàn)部，僅占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的1％。因此，其也將全年的出貨量下調(diào)到了300萬(wàn)部。從這組數(shù)據(jù)足以見得，即便是請(qǐng)來了井柏然、朱亞文、華晨宇，三星手機(jī)的銷量在中國(guó)依舊未能有所起色。
眼見明星代言沒有奏效，三星緊接著從技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)打出第二張牌——折疊屏手機(jī)。
三星移動(dòng)業(yè)務(wù)部總裁高東真在今年8月表示，三星將在全球推出首款可折疊智能手機(jī)，他還直言：“就折疊手機(jī)來說，我們不想錯(cuò)過第一的位置?！?/p>
彼時(shí)，華為對(duì)外的宣傳也是三句話不離折疊屏手機(jī)，余承東稱，華為在年前就要推出一款外形嚇人的新機(jī)，并且該手機(jī)利用OLED柔性的原理會(huì)真正實(shí)現(xiàn)屏幕對(duì)折。下半年的手機(jī)江湖，空氣中彌漫的都是這兩家隔空“廝殺”的火藥味。當(dāng)然，吃瓜群眾的胃口也是被吊了起來。
然而，這個(gè)風(fēng)頭在國(guó)內(nèi)卻被一個(gè)半路殺出的柔宇搶個(gè)精光。11月份，三星展示了其折疊屏手機(jī)。然而，發(fā)布會(huì)的一閃而過，對(duì)參數(shù)、配置、原理、實(shí)現(xiàn)技術(shù)絕口不提的“曖昧”，雖賺足了眼球，但實(shí)際并未真正贏得什么。先不論折疊屏是否是一個(gè)偽需求，僅在技術(shù)層面分析，目前，三星曝光的專利和其露面的產(chǎn)品并沒有很好地實(shí)現(xiàn)折疊屏手機(jī)完全折疊、機(jī)身輕薄的效果。從現(xiàn)場(chǎng)展示來看，該折疊手機(jī)的折疊動(dòng)作也似乎是機(jī)械的。
盡管，三星坐擁柔性屏的巨大優(yōu)勢(shì)，但很難說這次其推出的是真正的折疊屏手機(jī)。如今，距離折疊屏手機(jī)概念圖發(fā)布已經(jīng)五年過去了，產(chǎn)品還在跳票中，可見技術(shù)創(chuàng)新這張牌沒那么好打。
第二張牌，卒。
最后，三星不得不掏出自己的終極底牌，也就是這一次的Supreme和張藝興，結(jié)果卻把李鬼當(dāng)李逵，差點(diǎn)無法收?qǐng)?。深陷“塔西佗陷阱”的三星，今年的重歸之路有些難。但它會(huì)徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)嗎？
答案是否定的。
多年第一，王座難固
其實(shí)，當(dāng)年爆炸門后，三星已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)層面的問題和渠道問題。根據(jù)后來媒體曝光的三星前中國(guó)員工的自述，該員工表示，三星在中國(guó)的本土化做得并不好，公司中層和高層的領(lǐng)導(dǎo)都是韓國(guó)籍員工而非中國(guó)人。
針對(duì)此三星也進(jìn)行了調(diào)整。2017年5月，三星將其大中華區(qū)總裁換成了全桂賢。隨后，全桂賢就任后的第一把火就是將原來韓國(guó)籍領(lǐng)導(dǎo)的七大區(qū)全部撤銷，讓中國(guó)籍員工上位。兩個(gè)月后，全桂賢還對(duì)三星中國(guó)的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，撤銷了東北支社、華北支社等在內(nèi)的七大支社，將手機(jī)業(yè)務(wù)改變成23個(gè)分公司，家電變成21個(gè)分公司，便于進(jìn)行精細(xì)的管理以及適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。
三星在中國(guó)受挫的同時(shí)，以華為、小米等為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也趁機(jī)生長(zhǎng)起來，不僅在中國(guó)市場(chǎng)，全球市場(chǎng)它們儼然成為三星強(qiáng)有力的對(duì)手。
IDC的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)今年從Q1到Q3都在持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額占比第一季度的23．3％直接下降到了第三季度的20．9％。Q3三星手機(jī)的出貨量?jī)H為7220萬(wàn)部，同比下跌達(dá)13．4％。而華為、小米卻以32．9％和21．2％的同比增幅迅速在全球市場(chǎng)開疆?dāng)U土。
其中，主要原因在于三星失去了中低端智能手機(jī)市場(chǎng)。這也是其在中國(guó)市場(chǎng)式微的原因之一。
爆炸門只是一個(gè)導(dǎo)火索，背后的真正原因在于以華為、小米、vivo、OPPO為代表的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)發(fā)展壯大，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能也與三星具備競(jìng)爭(zhēng)力。
而三星手機(jī)的爆炸和不重視中國(guó)市場(chǎng)、區(qū)別對(duì)待，給了國(guó)人選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)的理由。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以高性價(jià)比、國(guó)產(chǎn)／民族企業(yè)、多樣化的營(yíng)銷策略，直接從三星這個(gè)昔日“大哥”手中贏得了中國(guó)消費(fèi)者乃至全球用戶的認(rèn)可。未來，三星在全球的中低端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額很可能還將繼續(xù)下滑。同時(shí)，高端市場(chǎng)除了老對(duì)手蘋果之外，華為如今也以虎視眈眈的姿態(tài)開始步入行列。
眾所周知，一直以來三星都是全球手機(jī)市場(chǎng)的王者，然而，這個(gè)王座現(xiàn)在看來也沒有那么穩(wěn)了。三星又何嘗不是洞若觀火？
今年，針對(duì)不同市場(chǎng)，三星對(duì)其S8系列手機(jī)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，將該系列手機(jī)穩(wěn)固在了4000元的高端市場(chǎng)。全桂賢曾說，三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)到了無路可退的邊緣，希望通過Note8起死回生。未取得成效后，他又在今年表示：“將會(huì)在今年逐步恢復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
經(jīng)過兩年努力，在渠道、本土化、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面都進(jìn)行了不少調(diào)整的三星或許這才意識(shí)到，其不僅在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)很多，如今，在全球市場(chǎng)三星也受到了各方的挑戰(zhàn)。這條回生之路比想象中怕是要艱難的多。
三星，要不你還是干點(diǎn)別的？
盡管全桂賢言語(yǔ)之間透露著重歸中國(guó)市場(chǎng)的雄心壯志，但實(shí)際上有心有力和消費(fèi)者買賬與否是兩回事兒。簡(jiǎn)單來說現(xiàn)在重要的不是三星產(chǎn)品做得有多好，三星的代言人是誰(shuí)、服務(wù)怎么樣，而是當(dāng)一個(gè)品牌徹底擊碎了消費(fèi)者的信任之后，并非想重拾信任就能重拾起來的。
其在中國(guó)市場(chǎng)要“回生”，從前面提到的種種也能看到并非一朝一夕之事，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。當(dāng)然，還有另外的招數(shù)，就是三星依靠自己在屏幕、元器件、專利技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)，做出足以引領(lǐng)新一代智能手機(jī)潮流、創(chuàng)新性十足的產(chǎn)品，用硬實(shí)力獲得中國(guó)消費(fèi)者的重新青睞。要么，或許只能以性價(jià)比、用價(jià)格戰(zhàn)“貨真價(jià)實(shí)”的優(yōu)惠吸引顧客，不過，這對(duì)一向手機(jī)高利潤(rùn)的三星來說恐怕不會(huì)采用。
所以，面對(duì)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全面敗落，連金立和魅族的銷量都不如的難以救贖的三星手機(jī)，或許最后剩下的一條路就是放過自己、放過在中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)，干點(diǎn)別的吧！
當(dāng)然，從另一角度來看三星也正在這樣做。其一邊將在12月31日關(guān)停位于天津的智能手機(jī)工廠，一邊也對(duì)自己在天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增資了24億美元，在天津建設(shè)動(dòng)力電池生產(chǎn)線和車用MLVV（多層陶瓷電容器）等新項(xiàng)目。將業(yè)務(wù)重點(diǎn)由手機(jī)轉(zhuǎn)向了當(dāng)前火熱的新能源汽車和無人駕駛。
其實(shí)，早在2015年三星就在天津成立了電池工廠，并與國(guó)內(nèi)多家車企達(dá)成了供貨協(xié)議。目前，國(guó)際上動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的三強(qiáng)包括松下、三星和LG。最早，三星在北美電動(dòng)車市場(chǎng)獲得了諸多訂單，通用曾推出的電動(dòng)車雪佛蘭Volt用的就是三星SDI提供的動(dòng)力電池。此外，三星還成為了寶馬動(dòng)力電池的供貨商。不過，松下作為特斯拉的電池供應(yīng)商和其出色的電池性能目前牢牢站在了動(dòng)力電池的頂端。
于是，三星在北美之后就將目光放到了新能源汽車快速發(fā)展的中國(guó)。雖然，其動(dòng)力電池性能比不過松下，但在能量密度、一致性、循環(huán)壽命方面相較于國(guó)產(chǎn)動(dòng)力電池領(lǐng)先不少，并且電池價(jià)格低，基于此獲得了不少國(guó)內(nèi)的訂單。
但好景不長(zhǎng)，2016年下半年，由于國(guó)內(nèi)新能源汽車政策的變動(dòng)，韓系動(dòng)力電池成為了碰不得的高壓線。去年10月，三星從其位于天津工廠兩家公司撤資，其在中國(guó)的動(dòng)力電池業(yè)務(wù)也就此落下帷幕。
而松下動(dòng)力電池進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖晚，卻在政策上率先合規(guī)，后來居上。如今，政策再次將國(guó)產(chǎn)電池和外資電池放到了同等起跑線，這也可能是三星動(dòng)力電池又重新建廠的原因。但后有國(guó)產(chǎn)電池寧德時(shí)代的追趕，前有性能具備優(yōu)勢(shì)的“大哥”松下。動(dòng)力電池這場(chǎng)仗，三星也無法輕易取勝。
三星官方表示，其將繼續(xù)重視在尖端業(yè)務(wù)的再次發(fā)展。數(shù)年前，這個(gè)業(yè)務(wù)是手機(jī)，如今，已經(jīng)變成了動(dòng)力電池。但愿，在新領(lǐng)域，三星能不重復(fù)犯錯(cuò)。