中國(guó)手機(jī)行業(yè)正掀起一股性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、子品牌的微創(chuàng)新風(fēng)。

2019年3月1日，VIVO發(fā)布了旗下全新子品牌IQOO手機(jī)，且主打性價(jià)比；2019年5月15日，OPPO將主打性價(jià)比的全新子品牌Realme帶入中國(guó)市場(chǎng)，并發(fā)布了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首款手機(jī)Realme X。Realme在國(guó)內(nèi)發(fā)布新機(jī)后一天，也就是5月16日，與“OV”母公司步步高關(guān)系密切的一加發(fā)布了由“鋼鐵俠”代言的一加7，并且也緊隨“潮流”，打起了性價(jià)比的牌。

透過(guò)近期“步步高”系新品發(fā)布、華為與萊卡IP聯(lián)動(dòng)、小米讓紅米獨(dú)立并扶持黑鯊等動(dòng)作來(lái)看，中國(guó)手機(jī)行業(yè)又掀起了新一輪性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、子品牌的營(yíng)銷風(fēng)。

現(xiàn)狀、需求、困境，奏響智能手機(jī)營(yíng)銷升級(jí)三重奏

其實(shí)，主打高性價(jià)比、與其它企業(yè)搞IP聯(lián)動(dòng)、開(kāi)創(chuàng)子品牌等營(yíng)銷策略在中國(guó)手機(jī)行業(yè)早就有先例。例如在小米影響下，樂(lè)視（手機(jī)業(yè)務(wù)停止）、酷派（被收購(gòu)）、TCL等一眾手機(jī)都曾走上高性價(jià)比路線；而IP聯(lián)動(dòng)幾乎所有手機(jī)廠商都做過(guò)，只不過(guò)此前是與明星IP聯(lián)動(dòng)而已，如OPPO找李易峰代言、小米找劉浩然代言等；開(kāi)拓子品牌策略也有先例，如目前較為成功的榮耀，它就是華為旗下的獨(dú)立手機(jī)子品牌。

但由于2012到2017是中國(guó)手機(jī)行業(yè)瘋狂增長(zhǎng)的黃金5年，一般的手機(jī)品牌不需太多營(yíng)銷手段就能取得較好的成績(jī)，因此這期間并不是所有手機(jī)廠商都采用這些營(yíng)銷手段。

可如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們又重新掀起了新一輪性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、子品牌的營(yíng)銷風(fēng)，這背后的原因又是為何呢？

首先，手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，需要營(yíng)銷助力廠商打開(kāi)銷量。2012年到2015年是全球智能手機(jī)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年度研究報(bào)告》顯示，2012年全球全年累計(jì)銷量達(dá)1．69億部，較2011銷量同比增長(zhǎng)130．7％。隨著時(shí)間的推移，長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)的智能手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)期，自2015年后就開(kāi)始保持較低速增長(zhǎng)，而到2017年最后一季度全球智能手機(jī)臨近飽和，增長(zhǎng)率開(kāi)始下滑。Canalys最新發(fā)布的2019年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，本季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8800萬(wàn)臺(tái)，同比下跌了3％。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出，整個(gè)手機(jī)行業(yè)陷入增長(zhǎng)疲軟期。于是，手機(jī)廠商們才掀起了新一輪性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、子品牌的營(yíng)銷風(fēng)，希望以高性價(jià)比手機(jī)增其銷量。

其次，手機(jī)消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)迫使手機(jī)廠商們不得不改變營(yíng)銷策略。任澤平曾說(shuō)“中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存”，就中國(guó)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，作者認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)需求是升級(jí)的。

從GfK發(fā)布的《2018－2019年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，低端智能機(jī)（價(jià)格低于1000人民幣）的關(guān)注度正急速下滑，市占率由2016年Q4的37％降至2018年Q4的14％，兩年下滑幅度達(dá)到了62．12％；與之相反的是，高端智能手機(jī)（價(jià)格高于4000人民幣）的關(guān)注度卻急速上漲，由2016年Q4的43％上漲至67％。消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的價(jià)格變化可以看出，消費(fèi)者的消費(fèi)需求的確升級(jí)了，這促使手機(jī)廠商們不得不對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行升級(jí)，以滿足客戶的消費(fèi)需求。

最后，智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新陷入瓶頸期，迫使手機(jī)廠商們以營(yíng)銷促產(chǎn)銷。誠(chéng)然，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌越來(lái)越成為智能手機(jī)創(chuàng)新的主力軍了，如華為掀起的“多攝風(fēng)暴”與AI芯片風(fēng)，小米開(kāi)創(chuàng)、OV引領(lǐng)的“全面屏風(fēng)潮”等。但在這些創(chuàng)新以后，國(guó)產(chǎn)廠商們由于硬件材料遲遲未取得突破，至今在智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、電池續(xù)航、攝像技術(shù)、顯示技術(shù)等方面還沒(méi)有較大創(chuàng)新。

智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新不足，但是消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的要求卻越來(lái)越高了，例如在追求全面屏的過(guò)程中，消費(fèi)者從最開(kāi)始的18：9，不斷提升要求，以至于消費(fèi)者對(duì)幾乎100％的屏占比的升降式全面屏解決方案也不再驚嘆。正是由于智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新匱乏與不斷提升的消費(fèi)需求間的矛盾與日俱增，使得智能廠商們?cè)跊](méi)有取得較大創(chuàng)新前，不得不通過(guò)提升性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、推出子品牌等營(yíng)銷手段吸引新用戶，打開(kāi)手機(jī)銷量。

性價(jià)比、子品牌、IP聯(lián)動(dòng)，手機(jī)廠商們營(yíng)銷全面升級(jí)

由于智能手機(jī)行業(yè)結(jié)束了野蠻增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級(jí)、智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新等問(wèn)題，智能手機(jī)行業(yè)的廠商們不得不采取行動(dòng)撬開(kāi)市場(chǎng)，其中提升性價(jià)比、IP聯(lián)動(dòng)、推出子品牌是智能手機(jī)廠商們使用最多的手段，它們紛紛對(duì)這些營(yíng)銷手段進(jìn)行了全面升級(jí)。

在性價(jià)比方面，手機(jī)廠商們通過(guò)加強(qiáng)硬件堆砌，縮短旗艦機(jī)工藝與設(shè)計(jì)成果的下放周期等手段，使得其這部分產(chǎn)品在在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、手機(jī)硬件配置、產(chǎn)品品控與售后等方面得到了全面提升。

以2015年的紅米Noto2和近期OPPO 最新發(fā)布的一加7為例。紅米Noto2起售價(jià)799元，配備了當(dāng)時(shí)聯(lián)發(fā)科旗艦機(jī)芯片Helio X10，并且支持陽(yáng)光屏，此外在內(nèi)存、相機(jī)與電池等方面都已接近2014年小米當(dāng)家旗艦小米4；但是手機(jī)仍然采用公模生產(chǎn)，并且僅配備多彩塑料后蓋，在顏值上與魅藍(lán)等其他手機(jī)比就沒(méi)什么性價(jià)比了。

再看看Realme X，除了驍龍710處理器、4800萬(wàn)攝像頭、8＋128的內(nèi)存組合等常規(guī)配置外，還配備了旗艦機(jī)上使用的屏下指紋與升降式全面屏設(shè)計(jì)。從紅米Noto2到Realme X的變化可以看出，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的性價(jià)比之路正逐步從硬件堆砌向“軟硬件＋設(shè)計(jì)”推進(jìn)。

IP聯(lián)動(dòng)上，手機(jī)廠商們也有了新變化。此前，手機(jī)廠商們IP聯(lián)動(dòng)的對(duì)象一般是與電視臺(tái)、綜藝、名人等，現(xiàn)如今手機(jī)廠商們的IP聯(lián)動(dòng)對(duì)象正向企業(yè)IP、互聯(lián)網(wǎng)電影、名人名景等方向IP發(fā)展。例如小米與故宮合作推出的小米MIX 2S故宮版、再比如華為與萊卡、保時(shí)捷IP合作、OPPO與法拉利、一加與邁凱倫等。除此之外小米還與《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》展開(kāi)IP聯(lián)動(dòng)。

無(wú)論是故宮還是保時(shí)捷、法拉利，它們都是國(guó)際頂級(jí)IP，它們的加入對(duì)手機(jī)廠商不僅是國(guó)際知名度的提升，更有利于手機(jī)價(jià)值的提升。從手機(jī)廠商對(duì)“代言人”由名人向國(guó)際頂級(jí)IP聯(lián)動(dòng)的變化可以看出，手機(jī)廠商們對(duì)IP合作的目的正由“追量”向“提價(jià)”轉(zhuǎn)變。

在子品牌方面，越來(lái)越多的手機(jī)廠商愈發(fā)重視子品牌的戰(zhàn)略地位。以往手機(jī)廠商們是主推子系列，如小米的紅米系列、魅族的魅藍(lán)系列、錘子的堅(jiān)果系列等?，F(xiàn)如今手機(jī)廠商們更多的是將自系列獨(dú)立或成立全新的子品牌，如2018年5月OPPO在印度成立了Realme子品牌、小米在2019年1月將2013年推出的紅米系列正式升級(jí)為紅米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌IQOO。自此“OV華米”四巨頭全都推出了子品牌，這些子品牌也正式在企業(yè)中確立了自己的“江湖地位”。

營(yíng)銷升級(jí)本質(zhì)：手機(jī)廠商的自我救贖

在2018年到2019年的短短一年時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)四巨頭“OV華米”都在積極的對(duì)營(yíng)銷手段升級(jí)創(chuàng)新，有的走上了性價(jià)比之路、有的采取了與頂級(jí)IP聯(lián)動(dòng)，還有的開(kāi)創(chuàng)了子品牌，當(dāng)然也有對(duì)這些營(yíng)銷手段全部采用與升級(jí)的。那么，“OV華米”這些轉(zhuǎn)變將會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？

其一，越來(lái)越多的手機(jī)廠商注重“升級(jí)版性價(jià)比”，且不斷推出子品牌，對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一大福音。一方面，手機(jī)廠商們對(duì)“手機(jī)高性價(jià)比”的定義再次升級(jí)，不僅能讓消費(fèi)者花最少的錢(qián)，買(mǎi)來(lái)性能更好產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者得到顏值更高、手感更好的產(chǎn)品。另一方面，手機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，而手機(jī)廠商們推出更多子品牌，有利于豐富消費(fèi)者們的購(gòu)機(jī)選擇，做到“貨比三家，擇優(yōu)而買(mǎi)”。

其二，手機(jī)廠商們營(yíng)銷手段紛紛升級(jí)有利于國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)整體進(jìn)步。一是手機(jī)廠商對(duì)“性價(jià)比”升級(jí)，使得千元機(jī)也能擁有中高端機(jī)的工藝，不僅提升了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在消費(fèi)者心中的整體形象，而且還能有效分擔(dān)廠商在技術(shù)創(chuàng)新中的成本，一舉兩得。二是手機(jī)廠商與國(guó)際頂尖IP合作，不僅對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌拓展海外市場(chǎng)有益，而且對(duì)于提升品牌價(jià)值沖擊高端市場(chǎng)也有著助力。此外，子品牌的推出，也有利于增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌在全球手機(jī)市場(chǎng)中的聲音。

總之，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛通過(guò)提升性價(jià)比、與頂級(jí)IP聯(lián)動(dòng)、推出子品牌等方式對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行升級(jí)，雖然更多的是為了在行業(yè)“枯水期”彌補(bǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，并搶占更多用戶而采取的權(quán)宜之計(jì)，但它確確實(shí)實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了利好。因此，手機(jī)廠商們這場(chǎng)營(yíng)銷大升級(jí)會(huì)一定程度上會(huì)緩解它們的不利局面。