上月底，素有“非洲手機(jī)之王”盛名的傳音控股正式登陸科創(chuàng)板，上市發(fā)行價(jià)為35．15元每股，發(fā)行市盈率為42．78倍。上市當(dāng)天，傳音控股開盤價(jià)報(bào)53元每股，收盤股價(jià)報(bào)57．8元每股，漲幅達(dá)64．44％，這讓傳音控股的總市值一度達(dá)到462．4億元人民幣的高位。

作為一家在國(guó)內(nèi)的知名度有限、在非洲市場(chǎng)上卻家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)江湖雖然一直沒有傳音控股的位置，但卻一直有著關(guān)于它的傳說。

目前非洲前5大手機(jī)生產(chǎn)商分別是傳音控股、三星、HMD、華為和TCL，而根據(jù)歷年數(shù)據(jù)顯示，傳音控股在非洲手機(jī)市場(chǎng)的市占率一直穩(wěn)居榜首。2016年傳音控股市場(chǎng)占有率為33．73％，2017年為45．12％，2018年更是達(dá)到了48．71％。反觀在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的華為，它在非洲市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率卻只能達(dá)到4％到5％，由此看來，傳音控股的實(shí)力確實(shí)不容小覷。

根據(jù)官方介紹，傳音控股有限公司于2006年7月成立于香港，主要從事包括以手機(jī)為核心的智能終端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。目前，傳音控股旗下已經(jīng)擁有TECNO、itel、Infinix以及Oraimo等品牌手機(jī)業(yè)務(wù)條線。

不同于多數(shù)中國(guó)手機(jī)廠商從國(guó)內(nèi)走向海外發(fā)展的商業(yè)邏輯，傳音控股從一開始就將自己的主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了海外。相關(guān)資料顯示，目前傳音控股旗下的產(chǎn)品100％均為面向海外銷售，主要銷售市場(chǎng)包括非洲、印度、尼日利亞、盧旺達(dá)等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

低價(jià)＋本土化設(shè)計(jì)策略，傳音控股成功撬開非洲市場(chǎng)

根據(jù)官方資料顯示，傳音控股創(chuàng)始人為竺兆江，他曾任波導(dǎo)公司華北區(qū)首席代表、常務(wù)副總經(jīng)理。在波導(dǎo)任職期間，竺兆江從銷售做起，短短三年內(nèi)便被晉升為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表。值得一提的是，在彼時(shí)智能手機(jī)尚未普及的功能機(jī)年代，波導(dǎo)手機(jī)曾連續(xù)六年成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售冠軍。

2006年，竺兆江離開波導(dǎo)并于同年成立了傳音科技。第二年，傳音科技推出itel品牌手機(jī)試水非洲市場(chǎng)。得益于在波導(dǎo)任職期間的工作經(jīng)驗(yàn)，作為波導(dǎo)手機(jī)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的竺兆江曾走遍90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在非洲居住了長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間，這種對(duì)于海外市場(chǎng)的了解為傳音的海外經(jīng)營(yíng)之路鋪下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳音手機(jī)為什么能夠快速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)的手機(jī)市場(chǎng)？“低價(jià)”是它的一大優(yōu)勢(shì)。目前傳音旗下的大部分功能機(jī)和智能手機(jī)的售價(jià)都在15到200美元（約合103到1380人民幣）之間，對(duì)收入水平不高的消費(fèi)者來說，傳音手機(jī)與動(dòng)輒大幾千上萬的iPhone、三星、華為等品牌手機(jī)相比，顯然更具吸引力。

傳音的成功還源自于對(duì)市場(chǎng)和客戶的精準(zhǔn)判斷，除了堅(jiān)定的低價(jià)策略之外，為了契合非洲用戶的偏好，傳音手機(jī)又將“打造本土化設(shè)計(jì)”作為自己的“制勝法寶”。

比如主流手機(jī)拍照功能的面部識(shí)別功能對(duì)深色皮膚的非洲用戶并不“友好”，特別是在夜間，主流手機(jī)的自拍模式很難識(shí)別深膚色，基于此，傳音研發(fā)出“深膚色拍照技術(shù)”，通過對(duì)臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果等進(jìn)行多重分析，對(duì)眼睛和牙齒進(jìn)行定位拍照，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，成功避免了非洲友人“拍照只有牙齒”的尷尬。

不僅是對(duì)拍照技術(shù)進(jìn)行革新，在對(duì)非洲用戶進(jìn)行深入了解后，傳音發(fā)現(xiàn)非洲地區(qū)跨運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)價(jià)格高，但SIM卡的價(jià)格卻很便宜，這導(dǎo)致了大部分非洲手機(jī)用戶擁有兩張以上的電話卡。基于此，傳音很早就推出了雙卡甚至四卡手機(jī)，這種充分迎合非洲用戶需求的做法，自然受到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈歡迎。

除此以外，根據(jù)非洲用戶能歌善舞的特點(diǎn)，傳音研發(fā)的低音和喇叭設(shè)計(jì)都為非洲用戶帶來了更好的使用感受，還有基于充電不便利的客觀情況推出的超長(zhǎng)待機(jī)系列以及為滿足非洲用戶手抓飯習(xí)慣而推出的防油、防汗功能，這些都契合了非洲用戶的使用習(xí)慣。

這一系列的功能升級(jí)和營(yíng)銷舉措都讓傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的地位愈漸穩(wěn)固，截止目前，傳音在非洲當(dāng)?shù)貑T工數(shù)量已達(dá)到4000多名，其將近50％的市場(chǎng)占有率讓傳音控股成為當(dāng)之無愧的“非洲手機(jī)之王”。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步加劇，傳音控股遭遇增長(zhǎng)天花板

雖然經(jīng)過十多年的深耕，傳音控股在非洲市場(chǎng)的保有量遙遙領(lǐng)先，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)先后進(jìn)入海外市場(chǎng)，傳音控股一家獨(dú)大的局面正愈發(fā)面臨被打破的危機(jī)。同時(shí)，隨著非洲人口紅利的消退，傳音控股來自非洲主戰(zhàn)場(chǎng)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢(shì)。

根據(jù)傳音控股的招股書顯示，2016年到2019年上半年，公司來自非洲市場(chǎng)的收入分別為96．06億元、150．58億元、171．4億元和81．71億元，2017年、2018年的增速分別為56．76％、13．82％，由此可見，傳音控股來自非洲市場(chǎng)的收入增速已經(jīng)出現(xiàn)大幅度下滑，而根據(jù)2019年上半年的收入情況推算，傳音控股在2019年全年的營(yíng)收增速極有可能停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

伴隨著營(yíng)收增速的大幅下滑，傳音控股的凈利潤(rùn)增速也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。2016到2018年，傳音控股凈利潤(rùn)分別為0．86億元、6．77億元、6．54億元，2017到2018年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為684．95％、－3．46％，凈利潤(rùn)增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而面對(duì)著智能機(jī)普及率增加的行業(yè)趨勢(shì)，仍以功能機(jī)為出貨大頭的傳音控股，其未來的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇。

自傳音控股成立以來，其產(chǎn)品定位一直偏向中低端，目前功能機(jī)每部平均售價(jià)65．95元左右，智能機(jī)平均每部售價(jià)454．38元左右。雖然智能機(jī)以總價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了公司總收入的69．8％，但根據(jù)傳音手機(jī)2018年的銷售情況顯示，2018年傳音智能手機(jī)銷量為3866萬臺(tái)，功能手機(jī)銷量為9445萬臺(tái)，總計(jì)1．33億臺(tái)。由此可見，在出貨量方面，傳音手機(jī)功能機(jī)遠(yuǎn)超智能機(jī)。

這也就為傳音控股后續(xù)的銷售增加了更多風(fēng)險(xiǎn)因素。畢竟隨著智能手機(jī)的滲透，功能機(jī)逐漸被替代是大勢(shì)所趨，功能機(jī)的未來出貨和收入必定呈下滑趨勢(shì)，但就目前傳音控股在智能機(jī)方面的技術(shù)來看，恐怕它無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求的改變。面對(duì)更多研發(fā)實(shí)力、資本實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手，傳音控股已不具備在智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步惡劣，也讓傳音控股舉步維艱。

目前在全球大部分的發(fā)達(dá)、發(fā)展中國(guó)家中，智能手機(jī)的滲透率基本上都達(dá)到了90％以上，而在包含非洲、印度、中東、孟加拉、印尼等在內(nèi)的新興市場(chǎng)里，智能手機(jī)的滲透率只有47％左右，這就導(dǎo)致越來越多的智能手機(jī)廠商開始角逐這些新興市場(chǎng)。

以傳音手機(jī)發(fā)展較為成熟的非洲市場(chǎng)為例，2018年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率排名前三的企業(yè)分別是傳音（34．3％）、三星（22．6％）、華為（9．9％）。雖然單從數(shù)據(jù)上來看，華為與傳音目前的差距還很大，但華為在非洲市場(chǎng)的增速高達(dá)47．9％，而且它一系列的動(dòng)作都在為后續(xù)的爆發(fā)蓄力，例如華為計(jì)劃在非洲大規(guī)模建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，比如它還借助“華為商城”推進(jìn)南非市場(chǎng)的推廣等等，華為在非洲市場(chǎng)的后續(xù)表現(xiàn)非常值得期待。

華為之外，三星、小米等巨頭廠商也在加大對(duì)非洲等新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和資金投入。例如今年年初小米成立了非洲地區(qū)部，并聯(lián)合當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺(tái)Jumia進(jìn)行產(chǎn)品銷售方面的合作。而且傳音還不僅僅只是受到各國(guó)手機(jī)巨頭的圍擊，部分市場(chǎng)本土廠商也在形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也對(duì)傳音控股造成了不小的威脅。

面對(duì)非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益嚴(yán)峻，傳音控股也在嘗試拓展其他國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)。早在2016年，傳音控股就開始布局印度市場(chǎng)，但發(fā)展并不順利，2016到2018年，傳音控股在印度市場(chǎng)的凈利潤(rùn)分別為－0．32億元、－1．68億元、－5億元，始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。究其原因，一方面，傳音控股在印度市場(chǎng)缺少了在非洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。另一方面，大型手機(jī)廠商的入局，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。

被華為起訴索賠2000萬，傳音控股科技含量遭受質(zhì)疑

在傳音控股登陸科創(chuàng)板的前一天，它因?yàn)橹鳈?quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛被華為起訴的消息占領(lǐng)了輿論頭條。幸運(yùn)的是，華為的“突襲”并沒有對(duì)傳音控股的順利上市造成影響。但隨著國(guó)慶節(jié)后股市開市，傳音控股股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅超過13％。

回顧傳音控股的上市之路可謂“一波三折”，早在去年3月份，傳音控股就曾計(jì)劃借殼新界泵業(yè)在A股上市，但由于雙方未能對(duì)部分條款達(dá)成一致意見，借殼上市計(jì)劃最終擱淺。

而到了今年3月份，科創(chuàng)板就曾對(duì)傳音控股進(jìn)行了三輪的問詢，主要針對(duì)傳音控股的核心技術(shù)、營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于研發(fā)費(fèi)用、凈利潤(rùn)比較薄等關(guān)鍵問題。

對(duì)于核心技術(shù)面臨的質(zhì)疑，傳音控股曾表示，“公司取得的核心技術(shù)均是在公司業(yè)務(wù)開展過程中，根據(jù)市場(chǎng)需求及行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，由核心技術(shù)人員帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊跟世界前沿技術(shù)的演進(jìn)方向，自主研發(fā)取得”。

不過對(duì)于這樣的回答，業(yè)內(nèi)似乎并不買單，因?yàn)閺膫饕艨毓傻膶＠闆r以及研發(fā)投入情況來看，其研發(fā)實(shí)力和核心技術(shù)掌握情況都需要打上一個(gè)問號(hào)。

面對(duì)證監(jiān)會(huì)的問詢，傳音控股曾列出23項(xiàng)公司核心技術(shù)，包括深膚色人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識(shí)別、人工智能相冊(cè)、手機(jī)防水防腐蝕、XPEN手寫筆設(shè)計(jì)、大電流快充等技術(shù)，但這23項(xiàng)核心技術(shù)專利基本上都是在2017到2018年前后“集中”申請(qǐng)，似乎有為了上市而匆忙申請(qǐng)的嫌疑。

另外，按照傳音控股的說法，傳音控股及其控股子公司目前已取得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在中國(guó)境內(nèi)擁有的專利共計(jì)630 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 97 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 385 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利148 項(xiàng)。在著作權(quán)方面，擁有286 項(xiàng)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的核心軟件著作權(quán)69 件。

但“毫不客氣”地說，這樣的專利擁有量在智能手機(jī)行業(yè)內(nèi)并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前華為擁有專利數(shù)高達(dá)8萬件，小米截至今年7月份的專利申請(qǐng)總數(shù)為11萬＋，OPPO截至今年9月份的專利申請(qǐng)量超過3．8萬件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)量超3．1萬件。

不僅是專利數(shù)量方面的差距懸殊，在研發(fā)費(fèi)用投入方面，傳音控股也在面臨巨大的質(zhì)疑聲。

根據(jù)傳音控股招股書顯示，2016年傳音控股研發(fā)費(fèi)用為3．85億元，占同期總營(yíng)收的比例為3．31％；2017年研發(fā)費(fèi)用為5．98億元，占比2．99％；2018年研發(fā)費(fèi)用為7．12億元，占比3．14％。而眾所周知的是，科創(chuàng)板對(duì)于上市企業(yè)研發(fā)收入占比要求為15％，但根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，近三年來，傳音控股的研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例基本保持在3％上下，和15％的指標(biāo)要求相去甚遠(yuǎn)。

以華為作為對(duì)比來看，華為對(duì)研發(fā)的重視一直在業(yè)內(nèi)“有口皆碑”。2018年，華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1015億元，占銷售收入比重為14．1％。而其他同行的研發(fā)投入也保持在較高的水平，例如三星2016到2018年的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為7．33％、7．01％、7．65％，蘋果公司同期的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為4．66％、5．05％、5．36％。由此看來，傳音控股3％左右的研發(fā)投入比例確實(shí)有點(diǎn)“可憐”。

而從研發(fā)人員結(jié)構(gòu)占比也能看出企業(yè)之間的差距。2017到2018年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中與傳音定價(jià)、戰(zhàn)略最像的小米的研發(fā)人員占比為38％、44．2％，而傳音控股研發(fā)人員占比僅為9．85％、10．6％。這也難怪有業(yè)內(nèi)人士表示，“傳音控股本身以營(yíng)銷作主導(dǎo)，研發(fā)的能力并不強(qiáng)”。

誠(chéng)然，傳音控股能夠成為“非洲手機(jī)之王”非常難得，它對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶的洞察能力以及消費(fèi)者口碑的營(yíng)造自然有其過人之處。但“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，資本作為嗅覺靈敏的存在不會(huì)放過任何一個(gè)可以在“藍(lán)海”暢游的機(jī)會(huì)，企業(yè)大鱷們“跑馬圈地”樂此不疲。而對(duì)于傳音控股來說，好不容易打拼下的這一畝三分地，正隨時(shí)面臨著被分食、被爭(zhēng)奪的危險(xiǎn)。

面對(duì)這日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳音控股需要進(jìn)行不斷的思考與改變。市場(chǎng)的變化總是風(fēng)云莫測(cè)，在這“無常”中，企業(yè)的創(chuàng)新能力才是讓它能夠保持地位“不變”的唯一手段。

文 ｜ 于斌