對中國手機(jī)業(yè)來說，2020是一個(gè)極其特殊的年份。

    5G提速、新冠疫情、國際形勢變化……多重復(fù)雜因素的疊加，讓正處于下滑周期末端的中國手機(jī)市場，遭遇了巨大的變數(shù)與動(dòng)蕩。

    大趨勢的潮涌，很容易讓人忽略掉一些不太起眼，卻具有創(chuàng)新意義的嘗試。

    比如，京東與小米在＂Redmi K30 5G極速版＂上的反向定制合作。

    這款今年5月開售的手機(jī)，從方案的提出，到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有開創(chuàng)性的突破，不再由手機(jī)廠商拍板，而是由京東深度參與甚至主導(dǎo)，并最終被市場驗(yàn)證成功。

    未來，這個(gè)模式甚至可能進(jìn)一步，深刻改變這個(gè)行業(yè)的很多游戲規(guī)則。

    【1】

    手機(jī)業(yè)的競爭慘烈程度，遠(yuǎn)超絕大多數(shù)行業(yè)。

    無論是摩托羅拉、諾基亞、愛立信、黑莓、三星、蘋果等全球品牌，還是波導(dǎo)、夏新、TCL、天宇、酷派、華為、小米、OPPO、vivo國產(chǎn)品牌，過去幾十年來，手機(jī)行業(yè)都一直沒有形成真正穩(wěn)定的格局，而是不斷重復(fù)著新人崛起、舊神隕落的循環(huán)。

    究其原因，大抵有三：

    一、手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜。

    每一部手機(jī)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，都需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)百家企業(yè)，上千種元器件、數(shù)萬道工序、數(shù)百萬種專利技術(shù)的合力，并且根據(jù)當(dāng)前的市場趨勢，在數(shù)以百計(jì)的功能點(diǎn)中進(jìn)行平衡，選擇一個(gè)最合適的價(jià)格錨區(qū)，還要作出準(zhǔn)確的市場預(yù)判，以精密的流程組織生產(chǎn)和市場分發(fā)。

    其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能導(dǎo)致不可挽回的致命危機(jī)（三星Galaxy Note7的＂爆炸門＂就是代表案例）。

    二、手機(jī)的成本風(fēng)險(xiǎn)極高。

    每年，僅中國的換機(jī)市場就高達(dá)3～4億部，暢銷機(jī)型的生產(chǎn)規(guī)模動(dòng)輒以百萬計(jì)，最高甚至能達(dá)到千萬規(guī)模，而且整個(gè)市場的平均價(jià)格高達(dá)1000元以上。

    這意味著，手機(jī)廠商只要一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能帶來數(shù)億甚至數(shù)十億規(guī)模的高額損失。

    三、手機(jī)的升級迭代速度極快。

    芯片、內(nèi)存、屏幕、攝像模組、電池、傳感器、外殼工藝、系統(tǒng)……每一個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)升級，都會(huì)刷新用戶期望值，影響手機(jī)廠商的產(chǎn)品節(jié)奏與競爭策略。

    這也意味著，手機(jī)產(chǎn)品幾乎無法保值。只要出現(xiàn)滯銷，庫存產(chǎn)品就會(huì)以天為單位快速減值。

    此外，品牌營銷策略，運(yùn)營商補(bǔ)貼政策、競爭對手狙擊、國際合作意外變化等各種內(nèi)外因素，也都有可能導(dǎo)致一款手機(jī)產(chǎn)品的爆火或猝死。

    這些因素疊加導(dǎo)致的后果，是手機(jī)行業(yè)容不得犯錯(cuò)。

    一個(gè)單品的失敗，有可能就會(huì)虧掉企業(yè)數(shù)年的利潤，甚至導(dǎo)致一個(gè)中型品牌的直接消亡。這樣的情況，已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)無數(shù)次上演。

    然而，即使是最頂級的手機(jī)公司，也很難對新的市場趨勢有絕對把握。

    當(dāng)然，經(jīng)過幾十年發(fā)展，中國手機(jī)品牌都已經(jīng)進(jìn)化到了非常優(yōu)秀的水平。尤其是華米OV四大頭部品牌，無論是技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈、品牌、渠道、庫存還是其他環(huán)節(jié)，都已經(jīng)沒有明顯短板，已經(jīng)有成熟的管理流程，來提升運(yùn)營效率，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    但是，還有沒有更進(jìn)一步的空間呢？

    這也正是Redmi K30 5G極速版的意義所在。

    【2】

    2019年雙十一結(jié)束后，京東和小米的手機(jī)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，坐到了一起開會(huì)。

    這是兩家公司多年來的一個(gè)慣例：年底前對當(dāng)年合作進(jìn)行復(fù)盤，并討論下一年的合作方向。

    行業(yè)趨勢并無懸念。所有人都相信，5G手機(jī)一定會(huì)是2020年的絕對主題。

    問題在于，小米和京東應(yīng)該怎樣切進(jìn)這個(gè)市場？

    反復(fù)分析討論之后，他們判斷，目前阻礙用戶換5G手機(jī)的最大障礙，是價(jià)格和性價(jià)比。當(dāng)時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，5G手機(jī)的起步價(jià)格都是4000元起步，而且比同檔次的4G手機(jī)普遍貴得多。

    他們決定，聯(lián)手打造一款手機(jī)，用盡可能低的價(jià)格，給用戶盡可能好的使用體驗(yàn)。

    但與普通的合作不同，這一款手機(jī)的需求定義、功能設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)計(jì)劃，都是由京東來主導(dǎo)，并承諾全部包銷。

    甚至你在小米自己的官方商城里，都找不到它。

    為什么這樣做？

    ＂小米比京東更懂做手機(jī)，但京東比小米更懂消費(fèi)者。＂李亞龍說。

    李亞龍是京東通訊事業(yè)部手機(jī)業(yè)務(wù)一部的總經(jīng)理，此前曾負(fù)責(zé)京東PC業(yè)務(wù)近六年之久。期間，京東一直穩(wěn)坐中國PC渠道王座，國內(nèi)所有渠道出貨加到一起，每賣出2臺(tái)筆記本，就有1臺(tái)來自京東。

    李亞龍的一個(gè)特長，是聯(lián)手廠商一起開拓市場品類，打造定制產(chǎn)品。

    比如，輕薄本和游戲本從無到有，只用了短短4、5年，就快速成長為中國PC市場兩個(gè)最大的細(xì)分品類，其中就有京東的參與推動(dòng)。而聯(lián)想Y7000P 2019等廣受好評的反向定制產(chǎn)品，也是李亞龍一手操盤打造。

    Redmi K30 5G極速版，正是李亞龍去年底接手京東手機(jī)業(yè)務(wù)后，與小米合作的第一個(gè)產(chǎn)品。

    【3】

    這款新手機(jī)的打造，并不是從零開始。

    ＂無論產(chǎn)品復(fù)雜度，還是市場規(guī)模，手機(jī)市場都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC，需要更加謹(jǐn)慎。＂李亞龍說，PC的反向定制經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨谑謾C(jī)行業(yè)適用，還需要驗(yàn)證，所以他這次選擇了＂改造＂路線：

    用小米的半成品或成熟產(chǎn)品做＂模板＂，在它的基礎(chǔ)上做優(yōu)化。

    這樣的好處，是可以大大降低反向定制的工作復(fù)雜度；

    風(fēng)險(xiǎn)則在于，調(diào)整優(yōu)化的空間更小，只有真正＂點(diǎn)準(zhǔn)穴位＂，才可能讓用戶認(rèn)可買單，考驗(yàn)難度更大。

    用李亞龍的話來說，一臺(tái)PC或手機(jī)可能有上百個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)、功能點(diǎn)，京東能調(diào)整的，需要調(diào)整的，或許只有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    他們最后篩選出來的＂模板＂，是小米去年12月10日發(fā)布的Redmi K30 5G。這是小米的第一部5G手機(jī)產(chǎn)品，曾以1999元的起步價(jià)，打響了中國5G手機(jī)＂平民化＂的第一槍。

    與它相比，Redmi K30 5G極速版的發(fā)售晚了整整半年，而除了芯片從驍龍765升級到768G，起步內(nèi)存從6G＋64G升級到6G＋128G，增加了薄荷冰藍(lán)配色以外，其他配置都沒有任何改變。

    然而，它的火爆卻超出了所有人的預(yù)期。

    在正式發(fā)售前，它的京東預(yù)約數(shù)是44000。這個(gè)數(shù)字代表用戶對產(chǎn)品感興趣，但由于沒有預(yù)約金，只會(huì)在發(fā)售時(shí)推送提醒，所以在一般情況下，預(yù)約用戶最后真正會(huì)購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，一般只有5％－10％。

    即使是京東和小米內(nèi)部，當(dāng)時(shí)最樂觀的首日銷量預(yù)期，也只有8000臺(tái)。

    然而，5月14日正式開售后，它不到2分鐘銷售額就突破千萬，隨后以單日2萬臺(tái)的成績，拿下京東當(dāng)天的安卓手機(jī)單品銷額、銷量雙冠。

    這個(gè)首日銷量，是很多旗艦手機(jī)都未必能達(dá)到的數(shù)據(jù)，預(yù)約轉(zhuǎn)化率更達(dá)到了驚人的接近50％。

    【4】

    為何僅僅三個(gè)調(diào)整，就成功打造出一個(gè)爆款？

    ＂我們主導(dǎo)的每一個(gè)調(diào)整，其實(shí)都是來源于用戶。＂李亞龍說，每一條看似簡單的調(diào)整，都是京東通過完整詳細(xì)的瀏覽、交易和反饋數(shù)據(jù)，洞察用戶的真實(shí)需求和流行趨勢的結(jié)果。

    對手機(jī)廠商來說，也會(huì)有自己的用戶分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每天也會(huì)收到無數(shù)用戶反饋，也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

    但廠商很難判斷自己的信息中，哪些是多數(shù)用戶的需求，哪些只是個(gè)別用戶的態(tài)度；更重要的是，它的信息獲取和設(shè)計(jì)思路，會(huì)受到行業(yè)和產(chǎn)品的限制，無法觸及用戶的其他行為與喜好，乃至一些更通用的流行趨勢，也無法捕捉一些連用戶自己都說不清楚的微妙喜好。

    比如，芯片和內(nèi)存的升級，就是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，用戶最迫切的需求，新產(chǎn)品的定價(jià)，也是來自于大數(shù)據(jù)的測算。

    薄荷冰藍(lán)更是由京東根據(jù)用戶分析主導(dǎo)的配色。在Redmi K30 5G極速版首銷當(dāng)日，4種個(gè)顏色的備貨都各占1／4左右，而最受歡迎的薄荷冰藍(lán)，只用了短短1分鐘，就已經(jīng)全部售空。

    但為什么在自然界的幾十億種色彩里，選中這個(gè)顏色，京東也不知道。＂有些結(jié)論，我們無法分析為什么，但大數(shù)據(jù)結(jié)論在那里，你照著做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這條路才是對的。＂李亞龍說。

    甚至，如果沒有京東的參與，這個(gè)產(chǎn)品可能根本就不會(huì)誕生。

    如同前文所說，每一個(gè)產(chǎn)品都是廠商的一次冒險(xiǎn)，所以在沒有必要的情況下，手機(jī)廠商往往會(huì)舍棄一些可能有機(jī)會(huì)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)的方向，尤其是對于舊款產(chǎn)品的改造。

    而現(xiàn)在，京東已經(jīng)做好了精準(zhǔn)的產(chǎn)品分析與規(guī)劃，同時(shí)為提前承諾了保底銷量，就可以讓小米拋下負(fù)擔(dān)，與京東一起把這個(gè)產(chǎn)品打造出來。

    【5】

    一個(gè)有意思的問題是，Redmi K30 5G極速版的芯片和內(nèi)存升級，意味著數(shù)百元的成本提升，而它的價(jià)格卻與前作完全相同。

    對用戶來說，這是喜聞樂見的＂加量不加價(jià)＂，但對本來就不賺暴利的京東和小米來說，這個(gè)成本問題如何解決？

    其一，產(chǎn)品全部通過京東包銷，省下了其他渠道的營銷成本，其二，京東高效的的供應(yīng)鏈、庫存與物流能力，也能大幅縮減產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)周期，省出大量成本。

    李亞龍說，京東跟小米合作的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間基本上只需要10天，甚至更短，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他電商平臺(tái)，更吊打需要級級代理、層層鋪貨的傳統(tǒng)渠道。

    它意味著更低的資金成本、倉儲(chǔ)成本和商品減值，以及更靈活的市場反應(yīng)。

    比如，在超預(yù)期的銷售形勢打亂了原本的備貨計(jì)劃后，京東和小米在不到兩周時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)快速組織上游各方，完成了生產(chǎn)和銷售的重新調(diào)整。

    【6】

    事實(shí)上，這并不是京東與手機(jī)廠商的第一次類似合作。

    這個(gè)電商平臺(tái)依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)信息，主導(dǎo)商品生產(chǎn)銷售的反向定制（C2M）合作模式，是最近幾年，電商行業(yè)最重要的一個(gè)趨勢，也是京東商業(yè)生態(tài)正在推進(jìn)的核心戰(zhàn)略之一。

    從設(shè)計(jì)、制造、物流到銷售，從業(yè)務(wù)模式和生態(tài)體系，從各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)、中間平臺(tái)到用戶，這個(gè)模式正為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來一場全新的商業(yè)革命。

    在這個(gè)新的商業(yè)組織模式下，商品的生產(chǎn)與銷售更加精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化，很多曾經(jīng)長期困擾行業(yè)的市場難題，都得以迎刃而解。

    （科技雜談注：關(guān)于京東的反向定制，我們之前已經(jīng)有詳細(xì)報(bào)道，更多信息可參閱《代號Y7000：一個(gè)京東爆款的誕生》，此處不再贅述）。

    而在京東，反向定制模式的起點(diǎn)，正是2013年的＂JDPhone計(jì)劃＂。過去這些年來，反向定制也曾幫助京東和手機(jī)廠商打造出很多熱銷產(chǎn)品。

    比如黑鯊系列，就是京東與小米在游戲手機(jī)垂直領(lǐng)域的成功合作范本。

    不過，此前的反向定制，更多是在游戲這樣的細(xì)分垂直領(lǐng)域發(fā)力，而現(xiàn)在，Redmi K30 5G極速版這個(gè)＂水桶機(jī)＂的合作，意味著京東開始與手機(jī)品牌在更通用的領(lǐng)域向前推進(jìn)，而且在合作中的參與度更廣、更深。

    這也正是京東反向定制的一個(gè)大趨勢：通過垂直領(lǐng)域的、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜度低的行業(yè)實(shí)踐，京東已經(jīng)完成了反向定制方法論總結(jié)，并開始將成功經(jīng)驗(yàn)大規(guī)模地、快速地復(fù)制到更多的行業(yè)領(lǐng)域。

    未來，這個(gè)趨勢將更廣泛、更深刻地影響各個(gè)行業(yè)，手機(jī)也將是其中之一。