中國(guó)豪華車市場(chǎng)迎近30年的最大變局。在2020年中國(guó)豪華車品牌銷量排行榜上，雖然BBA（寶馬、奔馳、奧迪）頭部三強(qiáng)依然以70萬(wàn)輛的年銷售規(guī)模包攬前三，但特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力已然打入傳統(tǒng)豪華車內(nèi)部，并正在改寫市場(chǎng)格局。
“特斯拉Model 3價(jià)格不斷下降，拉低了豪華車的入門門檻，這也是未來(lái)的趨勢(shì)。多品牌的進(jìn)入對(duì)于豪華車市場(chǎng)的健康度有一定好處，我們也必須向他們多學(xué)習(xí)。”捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁李大龍（Richard Shore）在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)談及特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力為豪華車市場(chǎng)帶來(lái)的“鲇魚效應(yīng)”。
據(jù)車企目前發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，2020年豪華車市場(chǎng)銷量達(dá)到338萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近10%，其中，特斯拉、蔚來(lái)和理想的銷量分別達(dá)到14.74萬(wàn)輛、4.4萬(wàn)輛以及3.2萬(wàn)輛，新勢(shì)力在整個(gè)豪華車市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到6.6%。
2021年市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大
“2019年非豪華車市場(chǎng)銷量放緩，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2020年豪華車市場(chǎng)增幅會(huì)在5%~10%。疫情雖然改變了很多，但中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)超出了所有人的預(yù)期，2021年沒有跡象會(huì)表明豪華車市場(chǎng)增速會(huì)放緩，但我們必須小心疫情?！崩畲簖堈f(shuō)，
疫情沖擊之下，中國(guó)成為全球主流市場(chǎng)中唯一一個(gè)仍處于增長(zhǎng)的市場(chǎng)。以BBA為例，寶馬集團(tuán)2020年共交付77.7萬(wàn)輛寶馬、MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)7.4%；奔馳品牌銷量為77.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%；奧迪向中國(guó)市場(chǎng)銷售新車72.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%。而三者在美國(guó)市場(chǎng)分別下滑了17.5%、13%以及17%，在德國(guó)市場(chǎng)分別下降了13.7%、10.6%以及19.9%。
“全球車市銷量分化的情況還將進(jìn)一步延續(xù)?！崩畲簖堈J(rèn)為，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球車企的重要性在疫情之下進(jìn)一步凸顯。2020年，上述三大豪華品牌在中國(guó)的銷量占其全球銷量的33.4%、35.8%以及43%。李大龍透露，捷豹路虎2020年在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的銷量也占據(jù)其全球總銷量的50%，目前中美市場(chǎng)銷量基本接近。
捷豹路虎自2017年在華創(chuàng)下17.86萬(wàn)輛的銷量紀(jì)錄，全球市場(chǎng)突破62萬(wàn)輛之后，便開啟了下行周期。2020年，得益于中國(guó)市場(chǎng)下半年的持續(xù)回暖，捷豹路虎全球銷量也超過(guò)42萬(wàn)輛，但與巔峰時(shí)刻相比，已經(jīng)跌去20萬(wàn)輛。
雖然豪華車市場(chǎng)整體陣營(yíng)在不斷擴(kuò)大，但品牌之間的差異和梯度在不斷拉大，新品牌的涌入，也在沖擊傳統(tǒng)豪華車品牌的市場(chǎng)地位。“不得不說(shuō)，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)變化非常快。與過(guò)去相比，我們?cè)诒就潦袌?chǎng)的需求反饋上更加及時(shí)，也更加高效?！崩畲簖埜嬖V記者，今年2月，捷豹路虎將在中國(guó)市場(chǎng)推出首款國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力車型，未來(lái)攬勝極光等車型都將進(jìn)一步電氣化。
新勢(shì)力打入豪華車陣營(yíng)
電動(dòng)車是豪華品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。但消費(fèi)者對(duì)于豪華車品牌的電氣化車型遠(yuǎn)未有傳統(tǒng)燃油車接受度高。數(shù)據(jù)顯示，2020年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付了約3萬(wàn)輛新能源汽車，但與之相對(duì)應(yīng)的是，成立僅幾年的蔚來(lái)汽車和理想汽車的交付量均高于寶馬。
從全球范圍看，特斯拉Model 3在2019年就已經(jīng)在中小型豪華車市場(chǎng)擊敗了BBA以及雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華車品牌的同級(jí)別車型，數(shù)據(jù)顯示，2019年在美國(guó)的小型豪華車市場(chǎng)，特斯拉Model 3的市場(chǎng)份額超過(guò)了20%，每5輛車中就有一輛是特斯拉Model 3。在中國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前就預(yù)測(cè)，特斯拉Model Y的降價(jià)將蠶食同價(jià)格區(qū)間傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)?！癕odel Y與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格關(guān)系應(yīng)該會(huì)發(fā)生明顯的逆轉(zhuǎn)。Model Y的價(jià)格相對(duì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)獲得更多的豪華車消費(fèi)群體的購(gòu)買熱情?！贝迻|樹認(rèn)為。
而蔚來(lái)汽車在2020年的Nio day上發(fā)布的首款轎車蔚來(lái)eT7，更是將寶馬、奔馳等傳統(tǒng)品牌的中高級(jí)轎車作為自己的“對(duì)標(biāo)”對(duì)象。“對(duì)標(biāo)不是說(shuō)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上瞄準(zhǔn)它們，而是說(shuō)要從這些豪華燃油車手中搶市場(chǎng)。從價(jià)格上看，我們的售價(jià)與它們相當(dāng)，但在智能化、服務(wù)以及性能上都有優(yōu)勢(shì)?！蔽祦?lái)汽車創(chuàng)始人李斌對(duì)此似乎“胸有成竹”。
據(jù)中汽中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年12月，30萬(wàn)元以上的轎跑SUV中，上險(xiǎn)數(shù)排列第一的車型為蔚來(lái)es6，達(dá)到2430輛，第二位的是特斯拉model X，為1779輛，超過(guò)奧迪Q3 sportback、寶馬X4以及奔馳GLC轎跑SUV。而在11月，蔚來(lái)汽車的上險(xiǎn)數(shù)也已經(jīng)達(dá)5205輛，超過(guò)寶馬和奧迪的新能源車銷量總和，僅次于特斯拉，其中新車EC6在11月上險(xiǎn)數(shù)達(dá)1460輛，位列30萬(wàn)以上轎跑SUV排行榜冠軍。
“當(dāng)下的年輕消費(fèi)者對(duì)于豪華車的定義和需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)豪華品牌雖然也加入了電氣化陣營(yíng)，但在智能化體驗(yàn)方面，遠(yuǎn)不如當(dāng)下的新勢(shì)力激進(jìn)，而智能化很大程度上影響年輕消費(fèi)者的購(gòu)車決策。此外是服務(wù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)品牌的服務(wù)與蔚來(lái)等新勢(shì)力相比，差距明顯。”一位市場(chǎng)分析人士告訴記者，短期來(lái)看，新勢(shì)力打入傳統(tǒng)豪華車陣營(yíng)的趨勢(shì)還將繼續(xù)。