2021年5月26日,小米發(fā)布了截至2021年3月31日的第一季度財報。

這是一份看起來足夠靚麗的財報:財報顯示,小米2021年第一季度總營收為768．82億元人民幣,同比增長54．7%;歸屬公司的經調整后凈利潤為60．69億人民幣,同比增長163．8%。雙雙創(chuàng)下單季歷史記錄。

除此之外,小米在其他數(shù)據(jù)上也交出了不錯的成績單:發(fā)力高端手機市場取得進展,在中國大陸地區(qū)定價為人民幣4000-6000元區(qū)間的智能手機市場份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%;線下小米之家擴展至5000家,并由此帶動手機業(yè)務的高歌猛進。

但對于任何一家公司來說,挑戰(zhàn)和競爭都會一直存在。

在靚麗的財報背后,小米的隱憂是什么?不擅長線下渠道的小米來說,在面對有著先發(fā)優(yōu)勢且同樣兇猛的對手們時,能夠從容應對嗎?對于正在將業(yè)務多點開花的小米來說,它所需要面對的天花板會是什么?

01 靚麗的季度財報

小米交出的是一份超出市場預期的財報。

此前根據(jù)彭博預期,小米一季度預計營收為746．77億元,同比增長50．2%;調整后凈利潤為39．3億元,同比增長70．9%。

根據(jù)小米財報,小米2021年一季度總營收769億元,同比增長54．7%,環(huán)比增長9%。小米營收同比增速遠遠高于環(huán)比增速的原因之一是,去年一季度受疫情影響,小米營收處于歷史低位。相比之下,小米2021年一季度經調整后的凈利潤的表現(xiàn)更為突出:不僅數(shù)值達到了61億元,并且同比增速暴漲至163．8%,環(huán)比增速達到了89．4%。

制圖/鞭牛士

目前,智能手機、IoT與生活消費產品、互聯(lián)網(wǎng)服務依然是小米三大主營業(yè)務。

從不同業(yè)務的數(shù)據(jù)來看,在2021年第一季度,小米的768．82億營收中,智能手機業(yè)務為515億,占比67%,同比增長69．8%;IoT與生活消費產品業(yè)務營收182億,占比23．7%,同比增長40．5%;互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務營收66億,占比8．5%,同比增長11．4%。

可見,小米的手機業(yè)務發(fā)展依然迅猛,是拉動小米營收增長的主要引擎。

制圖/鞭牛士

財報顯示,20201年第一季度,小米在中國的智能手機出貨量同比增長74．6%,市場份額排名第四;在全球智能手機出貨量排名第三,市占率為14．1%。

與此同時,小米在高端市場的發(fā)力有了一定成效。據(jù)財報顯示,2021年一季度,小米在中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元或以上,及境外定價在300歐元及以上智能手機全球出貨量超過400萬臺。此外,據(jù)數(shù)據(jù),小米在中國大陸地區(qū)定價為人民幣4000-6000元區(qū)間的智能手機市場份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%。

在海外市場,小米也如魚得水。2021年第一季度,小米境外市場收入人民幣374億元,同比增長50．6%,在總營收中占比48．6%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù),按照智能手機出貨量計,小米一季度在62個國家和地區(qū)智能手機市占率排名前五,在全球12個國家和地區(qū)中排名第一。

相較于出色的智能手機業(yè)務,小米一季度的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務表現(xiàn)平平:營收為66億元,毛利率達到72．4%,但同比增長只有11．4%,弱于智能手機和IoT業(yè)務增速;其中廣告業(yè)務再創(chuàng)歷史新高,達到39億元,同比增長46．3%,但游戲和其他增值服務(以互聯(lián)網(wǎng)金融為主)同比均有所下滑,分別為-27．6%和-8．6%。

此外,手機XAIoT依然是小米所強調的核心戰(zhàn)略。

財報顯示,截至2021年3月31日,小米AIoT平臺連接IoT設備數(shù)(不包括智能手機及筆記本電腦)達到3．51億。2021年3月,小愛同學月活用戶數(shù)9300萬;米家App月活用戶數(shù)同比增長22．8%,達到4920萬。

在這次季度財報中,小米重申了自己進軍智能電動汽車業(yè)務的決心。在2021年3月3日,小米正式對外公告,會成立一家全資子公司負責小米智能電動汽車業(yè)務,首期投資為人民幣100億元,預計未來10年投資額100億美元,小米創(chuàng)始人雷軍親自親自兼任智能電動汽車業(yè)務的CEO。

小米自然有底氣可以下這個決心。據(jù)財報顯示,除了三大主營業(yè)務之外,截至2021年一季度末,小米共投資超過320家公司,總賬面價值519億元,同比增長60．8%。此外,截至2021年第一季度,小米賬面上目前現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為342．8億人民幣。

從不同的角度看,小米的這份財報都展現(xiàn)出:小米正在一個正向循環(huán)的道路上,穩(wěn)健飛奔。只不過,面對未來,小米依然面臨著許多艱難挑戰(zhàn),且隱患重重。

02 新挑戰(zhàn):從線上到線下

2021年,在小米身上發(fā)生的最大變化是:線下渠道的大幅擴張。

如我們對小米之前的了解,依靠線上營銷和產品極致性價比而得以在手機大戰(zhàn)中突圍而出的小米,在手機線上市場逐漸飽和之后,調整了自己的戰(zhàn)略,開始將自己的重心放在了線下渠道——這也是小米之前最為薄弱的地方。

負責這件事情的,是雷軍找來的“復仇者聯(lián)盟”中的大將,曾任金立集團總裁的盧偉冰。

自2019年1月加入小米以來,盧偉冰在集團內部一路晉升,一年內成為小米中國區(qū)總裁,兩年內晉升小米合伙人。在他擔任紅米手機總經理時主導發(fā)布的紅米 Note7 和 Note 8 系列手機,貢獻了小米手機 2019 年約三分之一的銷量。

2020 年 6月,小米開始啟動了其創(chuàng)業(yè)以來最激進的一輪線下渠道擴張。

由盧偉冰帶隊,時任小米新零售業(yè)務負責人的高自光,接手了小米中國區(qū)線下渠道的建設。從2020年6月開始,盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進,在全國開啟了一輪大范圍的線下調研。

2020 年 11 月,盧偉冰在紅米新品發(fā)布會上宣布:2021 年要讓每個縣城都有小米之家。今年 1 月,小米一天開業(yè)了 1000 家小米之家,全面覆蓋了河南、江蘇兩個省份的縣級市場。

2018年,小米線下只有586家小米之家。2019年,小米之家緩慢爬坡到630家。但從2020年下半年小米決定全力投入線下渠道后,去年小米之家應聲破千,截至2021年4月3日,這一數(shù)字突破5000家。據(jù)稱,小米未來的目標是在今年年底,擴張到超過一萬家店。

反觀整個手機市場,當線上互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸飽和之時,手機市場增長乏力已是不爭的事實,向線下拓展成為不得不的選擇。

要知道,小米的競爭對手OPPO、vivo,作為線下渠道的老牌實力玩家,各自的線下門店都保持著近20萬家的規(guī)模數(shù)量。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,2020年,華為(包括榮耀)是中國手機市場的領跑者,占據(jù)41%的份額。vivo、OPPO、APPLE、小米位居其后,市場份額分別為18%、16%、11%、10%。

受2020年9月15日美國貿易制裁影響,華為零部件嚴重短缺,導致其第四季度出貨量同比暴跌26%,市場份額也下滑至32%。為了更好地利用庫存零部件,華為將業(yè)務重心轉向了高端市場,只銷售利潤率高的機型,這給中端市場留下了缺口。此后,華為剝離了榮耀品牌,榮耀作為獨立品牌進一步稀釋了華為在中國的市場份額。

2021年1月,OPPO首次躋身中國智能手機第一品牌,市場份額達到21%,其次是vivo,份額為20%,華為、蘋果和小米各占16%——通過深度的線下渠道布局,手機廠商實現(xiàn)了銷量的爬坡逆轉。

在中國的整體手機市場中,線上線下渠道以三七分天下,但在2021年之前,小米卻是完全相反的一番景象:線上占了七成,線下僅占三成。

另一方面,隨著小米高端戰(zhàn)略的全面鋪開,高端機售價更高,用戶決策更為慎重,在承擔用戶深度體驗和服務延伸方面,線下渠道也擁有無可比擬的優(yōu)勢。

在這樣的環(huán)境和時間點中,小米的線下渠道變革勢在必行。據(jù)稱,當前,雷軍已將線下提升為小米優(yōu)先級戰(zhàn)略。對于小米來說,這是一場不得不打,也不能輸?shù)膽?zhàn)爭。

但對于小米來說,因為從互聯(lián)網(wǎng)手機起家,且習慣了高性價比和輕資產的運作方式,線下渠道并不是他們所擅長的事情。

根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù),從 2015 年到現(xiàn)在,中國大陸市場上只有 10% 的手機為廠商直接賣到市場上,剩余九成都依賴渠道商銷售,且渠道商份額有日益增長的趨勢。這也意味著,誰能吸引更多渠道商,就意味著有更多出貨量。

吸引渠道商最根本的一點是,要讓他們賺到錢。這是 OPPO、vivo 的長項,也是小米在 2016 年、在2019 年底第一輪線下渠道擴張效果不及預期的重要原因。

據(jù)媒體報道,在過去的 5-6 年間,OPPO 和 vivo 給渠道的銷售毛利潤率約為25%,華為為18%左右,而小米只能給到約7%。且OPPO 和 vivo 在各個省的代理商是其公司股東,雙方有著更深的利益綁定。

在新一輪的渠道擴張中,小米試圖講述的一個新故事是:依靠小米豐富的AIoT的生態(tài)支撐。高自光在接受媒體采訪時稱:“長期以來,AIoT占據(jù)了絕大部份門店一半以上的銷量、45%左右的銷售額,為每家門店引來了多半的人流”。

只不過,這個新故事依然面臨多方位挑戰(zhàn):在自己并不擅長的線下渠道領域,競爭對手們也從未放松警惕。OPPO一直不斷優(yōu)化專賣店和合作門店,通過分層、分級的方式來管理零售終端;vivo更是在今年稱,力爭在2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。

此外,從華為獨立后的榮耀也將成為小米的勁敵。榮耀CEO趙明強調,新榮耀將面向全渠道,其線下渠道的布局同樣正在快馬加鞭。

當然,小米也有應戰(zhàn)的決心和準備:在小米最新的發(fā)布會上,盧偉冰表示:要新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權店,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶享受到高品質高性價比的小米產品。

攤子越大挑戰(zhàn)自然也就越大,小米能否贏得線下渠道競爭的勝利?這是一個需要用時間來回答的問題。

03 小米的天花板

同樣需要用時間來給出答案的,還有小米試圖發(fā)力高端市場的努力,和在AIoT領域進行多點作戰(zhàn)的成績。

在華為缺位后,安卓高端市場空缺,給了小米進軍高端手機市場的機會,“高端”,也是今年小米產品的主基調。只不過,小米好像暫時還沒有找到可以實現(xiàn)立竿見影效果的好方法。

據(jù)2021年第一季度財報顯示,小米智能手機的ASP(平均每臺售價)在第一季度為每部1042．1元,而2020年第一季度為每部1038元,雖然有所增長,但漲幅不大,中低端機依然是小米的主力。

在高端市場的競爭過程中,關鍵的是品牌和研發(fā)實力。從財報中可以看出,小米正在通過行動來面對這一問題:小米的研發(fā)開支在2021年第一季度達到了30億,比起2020年第一季度18億增長了60%以上。

但是,缺少“核心技術”,一直是小米所被外界所詬病的一點。

對于以“極致性價比”產品起家的小米來說,這個缺點曾經弱到可以被忽視——畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)產品領域,只需要通過最快、最簡明的方式建立可用的產品原型,并通過快速迭代,來實現(xiàn)產品完善和銷售。

這一模式甚至被完美的復制到了小米的生態(tài)鏈產品上。如財報所稱,在2021年第一季度,小米的IoT生活消費產品業(yè)務表現(xiàn)不錯:智能電視全球出貨量為260萬臺,米家空調、小米筆記本、智能手表、小米手環(huán)、空氣凈化器等等有不錯的銷售成績,這也是小米的AIoT核心戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

只不過,對于正在沖擊高端市場和造車領域的小米來說,這一模式正在遭到挑戰(zhàn)和制約。

在2021年第一季度的財報中,小米并未披露其造車的最新進展。

小米集團總裁王翔,在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會議中表示,與消費電子以及其他小家電不同,汽車的研發(fā)周期很長,做一部好車,至少需要三年的時間。目前小米汽車還在早期階段。在對市場進行足夠深入研究前,小米不會輕易地規(guī)劃產品。

進入2021年以來,關于巨頭造車的新聞不斷,百度、小米先后官宣正式入場。在萬物互聯(lián)時代,電動汽車被視為是科技領域未來數(shù)十年的新終端,也成為了一個新的巨大戰(zhàn)場。

但有不少傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)都向鞭牛士表示,并不擔心聲勢浩大的“互聯(lián)網(wǎng)造車”。

雖然電動化的發(fā)展,使得造車門檻大幅下降,但造車依然是所有制造業(yè)中最難的一件事情,且有著巨大的安全隱患。對于汽車公司來說,積累的技術是其最為重要的核心優(yōu)勢之一:其中,最重要的三電技術——電池、電機和電控,更是被視為電動車廠商和供應商的技術護城河。

早在2019年,雷軍在接受媒體采訪時,當被問到小米缺乏自己的技術研發(fā)和核心芯片問題時,雷軍回答道“難道做汽車,你一定要做發(fā)動機嗎”“不做發(fā)動機你作為汽車整廠就沒技術嗎”引來當時汽車行業(yè)的一片嘩然。

兩年之后,缺乏自己的核心技術研發(fā)能力這一問題,依然是小米在面臨未來種種市場競爭時,不得不需要重新回頭思考的一大難題。

對于雷軍和小米來說,對時代、趨勢的把控,對用戶心理的掌握,對“互聯(lián)網(wǎng)模式”的精通,都曾讓其能夠在正確的時間脫穎而出,并成為一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但想要繼續(xù)成為一家“偉大”的公司,對于以“勤奮”著稱的雷軍來說,除了要堅持擁有大局觀、穩(wěn)重、周全的優(yōu)勢之外,還需要打破如今制約著小米的天花板。