當(dāng)下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的迭代，已經(jīng)全面進(jìn)入了數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一次大規(guī)模發(fā)展是十年前，將生意從線下搬到線上；十年后，第二次大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家開(kāi)始將生意往內(nèi)容型平臺(tái)上轉(zhuǎn)移。

數(shù)字化新商業(yè)生態(tài)中，營(yíng)銷方式被重構(gòu)，形成了以廣告、社交營(yíng)銷、電商和用戶運(yùn)營(yíng)為一體的全局營(yíng)銷策略。而內(nèi)容則是貫穿各個(gè)營(yíng)銷方式的橫向能力。

站在時(shí)代的交界線上，窺探未來(lái)商業(yè)格局，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新能力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要基石。電商、社交種草、短視頻、直播等多元化內(nèi)容生態(tài)下，媒體環(huán)境和內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品變得更加復(fù)雜。

這也意味著，生意的增長(zhǎng)已經(jīng)很難通過(guò)做好某一環(huán)實(shí)現(xiàn)，需要從全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)全量增長(zhǎng)。

1月6日，巨量引擎舉辦的年度峰會(huì)“引擎大會(huì)2022·one”上，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛提到，62%的企業(yè)將在2022年加強(qiáng)整合營(yíng)銷，在做好自身整合的同時(shí)，大部分企業(yè)都希望媒體平臺(tái)能夠提供更有效的一體化解決方案。

巨量引擎作為幾乎覆蓋主要生意場(chǎng)景，擁有打通的全鏈路能力，并能夠沉淀全數(shù)據(jù)的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，將通過(guò)全能力深度整合，打造真實(shí)高效、智能友好的商業(yè)產(chǎn)品解決方案，持續(xù)連接用戶、企業(yè)、合作伙伴，讓營(yíng)銷變得更省心、更高效、更美好。

從本次大會(huì)中巨量引擎關(guān)于2021年商業(yè)思考復(fù)盤(pán)，以及未來(lái)的產(chǎn)品與營(yíng)銷的進(jìn)化路徑里，我們或許可以看到中國(guó)商業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

1、內(nèi)容成企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的新基建

多領(lǐng)域和多元化場(chǎng)景下，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)滲透到用戶的日常生活中，占據(jù)了用戶大量的時(shí)間和精力。

縱觀中國(guó)的內(nèi)容型平臺(tái)市場(chǎng)，仍舊處于離散型的流動(dòng)狀態(tài)。隨著內(nèi)容形式的多元化發(fā)展，用戶對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的需求也在不斷提高，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的選擇多樣更具期待。

市場(chǎng)消費(fèi)主體在發(fā)生變遷，Z時(shí)代成為消費(fèi)主力軍。內(nèi)容平臺(tái)還影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買決策。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，94%的用戶認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)影響自己對(duì)事物的看法，68%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容會(huì)影響商品的選擇和購(gòu)買。

內(nèi)容形態(tài)也在發(fā)生重大變化。以字節(jié)跳動(dòng)為例，覆蓋了全面、多元的內(nèi)容形態(tài)，包含了短視頻、中長(zhǎng)視頻、直播等等。截至2021年中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的全線產(chǎn)品月活用戶達(dá)到19億。

在引擎大會(huì)2022上，周盛提到了4個(gè)內(nèi)容生態(tài)的變化，即內(nèi)容體裁更多樣化、內(nèi)容更深度化、內(nèi)容開(kāi)始從小屏走向大屏，以及短視頻內(nèi)容激發(fā)了用戶的搜索欲，“刷刷搜”成為常態(tài)。內(nèi)容的變化，導(dǎo)致其在營(yíng)銷和生意中扮演越來(lái)越重要的角色。

多元化內(nèi)容生態(tài)下，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更加無(wú)序。從對(duì)品牌建立認(rèn)知，到種草、拔草轉(zhuǎn)化，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的卷入不斷加深，加速觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

內(nèi)容的角色也從單一的廣告效應(yīng)，成為了生意催化劑，催生了多重商業(yè)化場(chǎng)景，例如直播、搜索、達(dá)人、私域流量等。以2021年火熱的直播電商為例，抖音電商副總裁木青在會(huì)上提到，2021年全年在抖音上有動(dòng)銷的電商達(dá)人超過(guò)260萬(wàn)，累計(jì)GMV過(guò)億的商家超過(guò)860個(gè)，品牌服務(wù)商數(shù)量也超過(guò)了300家。

興趣電商為品牌帶來(lái)了很多新的機(jī)遇，巨量引擎的全鏈路覆蓋了整個(gè)用戶的生命周期，短視頻和直播原生的方式作為前鏈路，和用戶做內(nèi)容的溝通和表達(dá)，激發(fā)起用戶的購(gòu)買欲望，后鏈路自然水到渠成，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶的興趣需求，吸引用戶關(guān)注、互動(dòng)、搜索并產(chǎn)生購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容型平臺(tái)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ鳛橛脩艉推髽I(yè)生意增長(zhǎng)的杠桿，撬動(dòng)用戶服務(wù)和企業(yè)生意增長(zhǎng)。越來(lái)越多企業(yè)將內(nèi)容提高到戰(zhàn)略高度。第三方數(shù)據(jù)顯示， 75%以上品牌主計(jì)劃在未來(lái)一年增加對(duì)內(nèi)容型平臺(tái)的預(yù)算投入。巨量引擎剛剛進(jìn)行的《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》發(fā)現(xiàn)，91%的CMO認(rèn)為品效銷能力整合是2022年?duì)I銷必經(jīng)之路；62%的企業(yè)將在2022年繼續(xù)加強(qiáng)全局整合營(yíng)銷。

在本次引擎大會(huì)中，也傳遞出了內(nèi)容型平臺(tái)全量增長(zhǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的市場(chǎng)洞察，不少企業(yè)對(duì)內(nèi)容的重視度提升。然而內(nèi)容帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，用戶觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營(yíng)銷和交易鏈路的割裂等，企業(yè)對(duì)內(nèi)容力的把控缺少幫手。借助巨量引擎的一體化解決方案，企業(yè)能夠更加輕松地提升在內(nèi)容平臺(tái)上的整合營(yíng)銷能力。

2、企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷模式 - 邁向全量增長(zhǎng)

新商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)發(fā)生了改變。流量紅利減少，企業(yè)只有打造品牌力才能突破價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的困局。

過(guò)去是品牌主動(dòng)教育市場(chǎng)，現(xiàn)在企業(yè)更多需要通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶需求，創(chuàng)造用戶需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷增長(zhǎng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足數(shù)字化時(shí)代企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求。用戶需求在改變，消費(fèi)習(xí)慣在改變。以低價(jià)為營(yíng)銷策略的“價(jià)格戰(zhàn)”已成為過(guò)去，更多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到品牌價(jià)值觀認(rèn)同和個(gè)人興趣等主觀因素，未來(lái)將是“價(jià)值戰(zhàn)”的較量。比起價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的短期營(yíng)銷效果，更多品牌開(kāi)始注重對(duì)品牌力的打造。企業(yè)的品牌力進(jìn)一步成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，生意的增長(zhǎng)也發(fā)生了改變，從增長(zhǎng)的高度到增長(zhǎng)的高質(zhì)量變遷，企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注度在提升。

越來(lái)越多企業(yè)將生意搬到線上內(nèi)容平臺(tái)，品牌在數(shù)字營(yíng)銷上進(jìn)入了深水區(qū)，相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)型線上的企業(yè)還沒(méi)有具備全局視角，在實(shí)際投放中，企業(yè)也會(huì)遇到因?yàn)闆](méi)有很好把品牌類投放和轉(zhuǎn)化配合起來(lái)，導(dǎo)致蓄水的人群流失，轉(zhuǎn)化不理想的困局。

新商業(yè)環(huán)境下，對(duì)綜合性商業(yè)平臺(tái)要求也在提升。內(nèi)容平臺(tái)簡(jiǎn)單的一站式集成已經(jīng)無(wú)法滿足生意持續(xù)增長(zhǎng)的需求，而是需要讓每個(gè)生意目標(biāo)都能利用整合多種能力，規(guī)?；瘏f(xié)同解決，實(shí)現(xiàn)合力。

依靠巨量引擎平臺(tái)的強(qiáng)大廣告營(yíng)銷整合和生意經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)可以解決品牌類投放和轉(zhuǎn)化的高效配合，在內(nèi)容平臺(tái)上持續(xù)蓄水，進(jìn)一步擴(kuò)大生意增長(zhǎng)空間和提現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

在引擎大會(huì)2022上，巨量引擎全新發(fā)布了“巨量引擎全量增長(zhǎng)方案”，就為企業(yè)一站式覆蓋了全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全鏈路和全數(shù)據(jù)。產(chǎn)品能力上，促進(jìn)了自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場(chǎng)景流量打通，讓整合營(yíng)銷投放更便捷；場(chǎng)景層面，深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)；數(shù)據(jù)層面，讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量可沉淀，積累品牌資產(chǎn)。

平臺(tái)將品牌建設(shè)-心智種草-銷售轉(zhuǎn)化融為一體，通過(guò)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)相互配合，幫助企業(yè)建設(shè)品牌心智，高效完成交易。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，整體優(yōu)化前后鏈路的投入，讓增長(zhǎng)可持續(xù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

企業(yè)營(yíng)銷將進(jìn)一步和平臺(tái)之間不同能力進(jìn)行互相融合和高效協(xié)同，以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值為共同核心目標(biāo)進(jìn)行布局和變革，探索更多多元化的價(jià)值。

3、數(shù)字化2.0時(shí)代 - 企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化

如今，大量傳統(tǒng)企業(yè)借助外部平臺(tái)能力實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也有越來(lái)越多中小企業(yè)開(kāi)始在內(nèi)容平臺(tái)上做起了線上生意，新商業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化2.0時(shí)代。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興中小企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型都驗(yàn)證了以巨量引擎為代表的商業(yè)化系統(tǒng)重要性。

企業(yè)借助巨量引擎打造生意經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從基于廣告流量獲得客源，到通過(guò)達(dá)人、自產(chǎn)內(nèi)容獲得流量，數(shù)據(jù)流量沉淀在企業(yè)賬號(hào)上，為生意增效。

只做廣告和營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)在內(nèi)容平臺(tái)的生意持續(xù)增長(zhǎng)，借助平臺(tái)搭建的認(rèn)知、種草和成交的一體化系統(tǒng)，生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)成為了可能。

從經(jīng)營(yíng)的視角出發(fā)，通過(guò)建設(shè)陣地和場(chǎng)景，將營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)鏈接起來(lái)，才能將營(yíng)銷效率做到極致化。

線索、下載、到店履約、商品交易是如今企業(yè)生意經(jīng)營(yíng)中最核心的四大場(chǎng)景。企業(yè)在巨量引擎提供的方案下，將公域、私域和商域流量進(jìn)一步打通，通過(guò)內(nèi)容種草和轉(zhuǎn)化相結(jié)合，極大程度提升后鏈路轉(zhuǎn)化的質(zhì)量。從手機(jī)到電視、PC端的體驗(yàn)升級(jí)，短視頻、直播等多元化場(chǎng)景的搭建，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了觸點(diǎn)和用戶的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品效合一。

這些品牌和內(nèi)容資產(chǎn)，最終將沉淀到平臺(tái)上，通過(guò)巨量引擎產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、管理，實(shí)現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)，進(jìn)而反哺營(yíng)銷和生意經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)及時(shí)優(yōu)化策略，在更長(zhǎng)的生意周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

在這套成熟的系統(tǒng)下，很多中小企業(yè)的生意都做到了線上。2021年，巨量引擎中小客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了3.7倍，中小商家抖音小店日均GMV增長(zhǎng)達(dá)到了125%。

4、新生意平臺(tái) - 面向長(zhǎng)期的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

中小企業(yè)規(guī)模不可小覷，是商業(yè)生態(tài)中最具潛力的一部分。幫助中小企業(yè)把生意做到線上，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值。

在引擎大會(huì)上，周盛提到幫助中小客戶增長(zhǎng)是2022年一大重要目標(biāo)，將建設(shè)更適合中小商家的商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體系。

眼下，企業(yè)追求可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期營(yíng)銷方案成為新趨勢(shì)。平臺(tái)只有和企業(yè)統(tǒng)一步伐，秉持長(zhǎng)期主義的理念，才能實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，互相成就。作為新生意平臺(tái)，巨量引擎的愿景是持續(xù)鏈接用戶、廣告主和生態(tài)伙伴，打造面向長(zhǎng)期的綜合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

未來(lái)媒介形態(tài)將不再單純以短視頻、文字等渠道和內(nèi)容簡(jiǎn)單劃分，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步升級(jí)，只有具備全能力的平臺(tái)才有機(jī)會(huì)贏得新一代用戶群體和企業(yè)的青睞。而巨量引擎，已然呈現(xiàn)這樣的發(fā)展勢(shì)頭，在全量增長(zhǎng)方案的助力下，覆蓋全鏈路、全內(nèi)容、全數(shù)據(jù)、全場(chǎng)景，相信未來(lái)將幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，兌現(xiàn)自我品牌價(jià)值。