中國(guó)人口增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)雙雙觸頂，不少行業(yè)被迫進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。

在這種背景下，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始尋求走出國(guó)門(mén)進(jìn)軍海外。即便是自己沒(méi)有出海的，通常也對(duì)出海抱有積極認(rèn)可的態(tài)度。王興就曾給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司指出尋找增量的方向是“上天入地全球化”，“全球化”就是放眼全世界，出海天地寬。

“非洲手機(jī)之王”傳音控股一直被看作是中國(guó)企業(yè)出海的典范。在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商激烈洗牌，品牌從2016年的200余家銳減至2017年末的120余家時(shí)，傳音在非洲市場(chǎng)打開(kāi)了局面，逐漸占據(jù)了非洲手機(jī)市場(chǎng)50％以上的份額。

優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位、獨(dú)特的標(biāo)的屬性，也讓傳音控股受到了資本市場(chǎng)的熱捧。其2019年在國(guó)內(nèi)科創(chuàng)板上市后股價(jià)便一路升勢(shì)，市值最高曾一度飆升至2000億元以上。

自2021年2月開(kāi)始，傳音的股價(jià)震蕩下跌，距離最高點(diǎn)位置已經(jīng)腰斬，對(duì)應(yīng)的PE估值也跌到了26倍左右。市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展、成長(zhǎng)性預(yù)期已經(jīng)有所降低。

被看淡的原因并不復(fù)雜。傳音正面臨著其出海路上的第一道大坎——非洲手機(jī)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)臨近，而手機(jī)之外的多元化業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法挑起大梁。要重回高速增長(zhǎng)通道，傳音還需要一段時(shí)間積蓄力量。

01“非洲之王” 天花板隱現(xiàn)

營(yíng)收占比超過(guò)50％的非洲手機(jī)業(yè)務(wù)，似乎正在逼近市場(chǎng)天花板。

單從2021年的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，傳音表現(xiàn)不錯(cuò)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年傳音控股營(yíng)業(yè)收入為492．54億元，同比增長(zhǎng)30．33％；歸母凈利潤(rùn)39．24億元，同比增長(zhǎng)了46．08％。

但仔細(xì)觀察業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，占傳音營(yíng)收接近95％的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，尤其是營(yíng)收占比超過(guò)50％的非洲手機(jī)業(yè)務(wù)，似乎正在逼近市場(chǎng)天花板。

所謂逼近天花板并不是指非洲手機(jī)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)到頂，而是留給傳音施展的空間已經(jīng)不多了。

根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年傳音手機(jī)（包含智能機(jī)和功能機(jī)）在非洲市場(chǎng)的市占率就已經(jīng)達(dá)到了52．5％。一般而言，單一市場(chǎng)份額達(dá)到50％之后，進(jìn)一步提升市占率的難度會(huì)非常之大。

此時(shí)無(wú)論是消費(fèi)者偏好的變化，還是其他對(duì)手的崛起，對(duì)傳音來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。更何況對(duì)手里也有很多都是中國(guó)企業(yè)。

例如OPPO從2015年開(kāi)始就陸續(xù)進(jìn)入非洲多個(gè)國(guó)家；小米集團(tuán)在2019年組建團(tuán)隊(duì)，宣布進(jìn)入非洲市場(chǎng)；非洲本土盧旺達(dá)的瑪拉集團(tuán)子公司Mara Phones也在2019年下半年入局該市場(chǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年一季度非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，三星和OPPO位列第二和第三。

當(dāng)初傳音能夠占據(jù)非洲市場(chǎng)，除了入局較早之外，靠的是深入的本地化、貼近非洲用戶習(xí)慣，其產(chǎn)品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手機(jī)防水防腐蝕”等。但這些技術(shù)并非難度有多大，而是勝在有用戶偏好的數(shù)據(jù)積累和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，壁壘并不算高。面對(duì)強(qiáng)勁的新對(duì)手，傳音能夠做到跟隨市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大同步增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額不被侵蝕，已經(jīng)殊為不易。

從傳音的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中也能看出，從2018年－2020年，傳音非洲業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速一直低于20％。其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要依賴亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。

而在這些新興市場(chǎng)，傳音面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境與非洲截然不同。在印度、拉美、東南亞，中國(guó)廠商早已深入布局，而傳音是新玩家，因而需要投入大量成本開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、打造品牌。財(cái)報(bào)顯示，傳音2020年亞洲等其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18．27％，遠(yuǎn)低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30．99％。

根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，全球手機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入存量時(shí)代，新興國(guó)家是其中為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。但傳音在非洲面臨增長(zhǎng)觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，在東南亞、中東和南美等新興市場(chǎng)，則要面對(duì)扎根已久的國(guó)內(nèi)大廠，因此資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)的預(yù)期也會(huì)相應(yīng)降低或變得保守。

02“雜貨鋪”生意難起勢(shì)

非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高，傳音無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)吃到“大肉”。

或許是由于手機(jī)主業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)放緩，從去年下半年開(kāi)始，傳音控股的多元化業(yè)務(wù)被更多的研究機(jī)構(gòu)所關(guān)注。傳音的另一個(gè)名號(hào)“非洲版小米”也被頻頻提及。

跟小米一樣，傳音也布局了3C配件及家電業(yè)務(wù)。公開(kāi)資料顯示，傳音于2014、2015年分別創(chuàng)立了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業(yè)務(wù)又采取了多品牌戰(zhàn)略，新增了家電品牌itel、Infinix。

目前非洲的家電市場(chǎng)處于相對(duì)藍(lán)海的狀態(tài)，電視的滲透率僅為約40％，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的滲透率更低，且大都以白牌產(chǎn)品為主。

以非洲13億左右的人口體量來(lái)計(jì)算，未來(lái)其家電市場(chǎng)空間有望和中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，單空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視四類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間就有希望超過(guò)4000億元。

這看似是一個(gè)發(fā)展空間巨大的市場(chǎng)，但由于非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高，家電滲透率要達(dá)到與中國(guó)同等水平將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的過(guò)程，傳音無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)吃到“大肉”。

公開(kāi)資料顯示，目前非洲只有約1／6的國(guó)家電網(wǎng)覆蓋率超過(guò)30％，許多國(guó)家低于10％，撒哈拉以南的非洲地區(qū)更有約6億無(wú)電人口，這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善都在制約著家電行業(yè)的發(fā)展。

這也意味著，短時(shí)間內(nèi)3C配件及家電業(yè)務(wù)還很難挑起傳音收入的大梁。財(cái)報(bào)顯示，2020年和2021年上半年，傳音的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)（包含家電、3C配件、軟件業(yè)務(wù)）收入分別只占到總收入的2．9％和3．6％。

更何況，在非洲地區(qū)電網(wǎng)覆蓋率不足的情況下，3C配件和家電業(yè)務(wù)的增速本身就會(huì)受到一定限制。

不過(guò)，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，以傳音在非洲建立的密集的經(jīng)銷(xiāo)商渠道、售后網(wǎng)絡(luò)和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)，傳音這個(gè)“非洲版小米”仍有很大的發(fā)展空間有待挖掘。本地化的能力是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

近日，全球咨詢公司Kearney發(fā)布的《2021年全球零售發(fā)展指數(shù)》指出，非洲有望成為世界下一個(gè)大型消費(fèi)／零售市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，跟隨著非洲居民的收入水平和消費(fèi)力提高，傳音的3C配件及家電業(yè)務(wù)有希望不斷發(fā)展壯大。參考小米，“雜貨鋪”的產(chǎn)品品類(lèi)還可以繼續(xù)擴(kuò)張下去。只不過(guò)，這會(huì)是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。

03 做個(gè)非洲的TikTok？

如果未來(lái)有一兩個(gè)APP成為非洲的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，傳音的估值還將會(huì)得到大幅提升。

除了全球范圍內(nèi)超過(guò)2000家的經(jīng)銷(xiāo)商客戶，和售后服務(wù)品牌Carlcare的2000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)）之外，傳音在線上還有一個(gè)重要的用戶入口——傳音OS。

圍繞傳音OS，傳音開(kāi)發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類(lèi)應(yīng)用程序，還與網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作開(kāi)發(fā)和孵化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這種“由硬到軟”的策略和變現(xiàn)方式也與小米頗為相似。

以巨大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ)，傳音一方面可以通過(guò)和APP廠商合作預(yù)裝軟件、廣告植入、游戲流水分成，也可以導(dǎo)流給自家APP助力用戶規(guī)模增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，傳音在占領(lǐng)了非洲手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，也利用預(yù)裝軟件占據(jù)了非洲手機(jī)APP市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年上半年末，傳音布局的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，有超過(guò)10款A(yù)PP月活超過(guò)千萬(wàn)。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，月活用戶已超過(guò)6000萬(wàn)。短視頻方面，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國(guó)家月活排名第一。

從中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，擁有超大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的估值遠(yuǎn)高于硬件企業(yè)，發(fā)展空間也遠(yuǎn)大于一般的硬件企業(yè)。傳音手握的多款王牌APP，也是其被資本市場(chǎng)密切關(guān)注的資產(chǎn)。如果未來(lái)有一兩個(gè)APP成為非洲的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，傳音的估值還將會(huì)得到大幅提升。

或許正是由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大成長(zhǎng)潛力和想象空間，傳音得到了大量機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)注。去年12月和今年1月兩次傳音的調(diào)研活動(dòng)，分別有高達(dá)294和183家機(jī)構(gòu)參與，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞銀、摩根士丹利等明星機(jī)構(gòu)。

不過(guò)也要看到，一方面，傳音在軟件能力上仍然有所欠缺，其熱門(mén)應(yīng)用多是與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司合作的成果。涉及到收益，兩方最終大概率要分賬。

另一方面，相比非洲13億人口基數(shù)，上千萬(wàn)月活規(guī)模的應(yīng)用仍然處于發(fā)展早期階段，即使暫時(shí)領(lǐng)先也未必能笑到最后，仍有巨大的不確定性。

此外，受限于收入水平，大部分非洲用戶短時(shí)間內(nèi)很難習(xí)慣為軟件付費(fèi)，同時(shí)智能手機(jī)的滲透率本身并不高（GSMA預(yù)測(cè)，非洲智能手機(jī)的滲透率在2025年將達(dá)67％）、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。這些因素都會(huì)阻礙互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速成長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

因此，傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期有想象空間，但短期的不確定性更強(qiáng)。

從當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)僅占其營(yíng)收的0．9％，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的19．59％和小米的9．66％，在估值時(shí)也很難將其看成是軟硬件一體化的公司。

04 寫(xiě)在最后

今年1月，百度前高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍正式加入傳音控股負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。這被視為傳音發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信號(hào)——在手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)放緩的情況下，軟件業(yè)務(wù)正成為重要的突破口之一。

憑借硬件生意做成出海典范的傳音，能否“由硬變軟”做好互聯(lián)網(wǎng)生意，做成非洲的Sea和tiktok？

面對(duì)股價(jià)腰斬和手機(jī)業(yè)務(wù)隱現(xiàn)的天花板，此時(shí)放手一搏或許能殺出一條新的出路。