中國(guó)家電行業(yè),面臨著新難關(guān)。

據(jù)《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示,今年一季度,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)銷售額1540億元,同比下降12.3%。這主要源于上游供應(yīng)端的原材料價(jià)格上漲,下游的零售端由于房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡、疫情等影響,需求不足。

成本上漲、需求不足等因素下,行業(yè)天花板在下行。家電廠商的空間在被壓縮,需要突圍闖出新路。

開辟新路,還得需要領(lǐng)路人。白色家電三巨頭——美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家,去年以來(lái)頂住了行業(yè)壓力,而且在用各自的方式突圍。

首先在業(yè)績(jī)上,三家公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。美的依然在營(yíng)收、利潤(rùn)上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),格力的空調(diào)基本盤依然穩(wěn)固,海爾智家在增長(zhǎng)上表現(xiàn)出色。

尤為值得一提的是海爾智家,在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。截至5月19日,美的集團(tuán)市值為3919億元,海爾智家為2398億元,超過(guò)格力電器的1935億元。

美的、海爾、格力,三家基本上從一個(gè)起點(diǎn)出發(fā),如何形成眼下的格局?他們憑什么頂住了行業(yè)壓力?又將用何種方式突圍?

海爾智家,穿越時(shí)代

去年到現(xiàn)在,海爾智家的表現(xiàn)可謂是節(jié)節(jié)攀升。

去年,海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2275.56億元,同比增長(zhǎng)8.5%;歸母凈利潤(rùn)130.67億元,同比增長(zhǎng)47.1%。

今年一季度,海爾智家繼續(xù)延續(xù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。收入602.51億元,同比增長(zhǎng)10%,是上市以來(lái)單季度收入的最高值;35.2億元的歸母凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng)15.1%,實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)。

那么,海爾智家憑什么逆勢(shì)而上呢?《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,源自對(duì)時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和長(zhǎng)期耕作的韌性。

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏,說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典語(yǔ)錄:沒有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。

時(shí)代的企業(yè),需要有前瞻性的戰(zhàn)略布局,以及穿越周期的能力。即便中間有雨打風(fēng)吹處,依然能夠巋然前行。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)壓力,反而能迎難而上。

去年以來(lái),海爾智家表現(xiàn)格外出色,本質(zhì)上是因?yàn)檫^(guò)去播下的種子,如今開花結(jié)果了。

從業(yè)績(jī)上看,海爾智家核心動(dòng)能在兩處:高端化、海外市場(chǎng)——高端化提升利潤(rùn)率、海外拓寬營(yíng)收。

這兩大塊,其實(shí)海爾智家很早就開始布局了。當(dāng)時(shí)不被外界看好,如今變成企業(yè)前行的強(qiáng)勁引擎。

先說(shuō)高端化。去年以來(lái),不少家電廠商業(yè)績(jī)下滑的重要原因,在于上游原材料漲價(jià),各項(xiàng)成本不斷上升。廠商為了維持利潤(rùn)率,就得漲價(jià)。但在消費(fèi)者收入因?yàn)橐咔榈纫蛩乜s水的形勢(shì)下,漲價(jià)意味著客戶的流失,市場(chǎng)份額可能被其他品牌搶占。

兩難之下,有更高溢價(jià)的高端化,就成為許多廠商的突破口。

市場(chǎng)的具體表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。今年一季度,整個(gè)家電市場(chǎng)銷售額同比下滑12.3%,但高端家電市場(chǎng)卻逆勢(shì)而上。據(jù)中怡康數(shù)據(jù),一季度多個(gè)高端家電品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),比如萬(wàn)元以上冰箱、萬(wàn)元以上洗衣機(jī)、1.5萬(wàn)元以上空調(diào)的零售額,分別同比增長(zhǎng)11.9%、20%、15.7%。

在高端化領(lǐng)域,海爾智家的高端品牌卡薩帝無(wú)疑是領(lǐng)頭羊:據(jù)中怡康數(shù)據(jù),去年卡薩帝在1W+高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上,平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。具體看,卡薩帝在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售份額均排名第一。

高端化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),是毛利率的提升、利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。今年一季度,海爾智家毛利率提升到28.5%,是三巨頭中毛利率唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商。

能在高端化上出類拔萃,源自海爾智家的超前布局和長(zhǎng)期堅(jiān)持。

早在2006年,海爾智家就嗅到了市場(chǎng)風(fēng)向,創(chuàng)立高端品牌卡薩帝。當(dāng)時(shí),很多家電廠商還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)增量中。

后來(lái),隨著居民收入水平的提高,消費(fèi)升級(jí)大潮的來(lái)臨,高端化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。而卡薩帝在早早入局的先機(jī)下,一路保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2016年,卡薩帝已成為國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)第一品牌。從那時(shí)候起,卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36%。今年一季度,其收入同比增長(zhǎng)32.3%。在高價(jià)格下保持著高份額、高增長(zhǎng)。

高端化帶來(lái)了高利潤(rùn),海外布局則帶來(lái)了高營(yíng)收。

去年,海爾智家的海外收入,海外營(yíng)收1137.25億元,同比增長(zhǎng)13%,在總收入的占比中首次超過(guò)一半,這個(gè)比例在三大家電巨頭中排在首位。今年一季度,海爾智家海外收入依然保持著4.2%的增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求受到抑制的形勢(shì)下,出海挖掘增量成為許多廠商的選擇。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù),去年我國(guó)家電出口額約987.2億美元,同比增長(zhǎng)22.3%。

在出海這件事,海爾智家同樣早早就開始了。

海爾智家可以說(shuō)是第一批出海,面向全球的品牌。其后幾十年,在接連的收購(gòu)之外,它還創(chuàng)造了“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化打法。

這套打法在目前的形勢(shì)下極為重要。由于全球疫情,供應(yīng)鏈、運(yùn)輸成本不斷上升。而本土化的打法,一方面能夠降低運(yùn)輸成本,另一方面還能緩解供應(yīng)鏈壓力。這是眼下剛剛才出海的家電廠商,所不具備的優(yōu)勢(shì)。

超前的高端化和出海布局,讓海爾智家在最近兩年密集收獲成果,穿越周期。

時(shí)代的企業(yè),善于用未來(lái)的眼光看待現(xiàn)在。面對(duì)未來(lái),海爾智家已經(jīng)在落子了。

2014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書預(yù)言:“在未來(lái)25年,場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)。

該書作者認(rèn)為“場(chǎng)景時(shí)代”,就是借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備等工具,人們過(guò)上“看得見”“記得住”“可感知”的生活。這個(gè)思路,跟海爾智家的“三翼鳥”戰(zhàn)略有相似之處。

2020年,海爾智家推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。不同于其他廠商專注賣產(chǎn)品,三翼鳥是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的具體需求,根據(jù)一整套場(chǎng)景來(lái)提供解決方案,實(shí)現(xiàn)集家電、家居、家裝等于一體的智慧生活。

當(dāng)其他廠商從打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“賣精賣貴”時(shí),海爾智家已經(jīng)開始用超前的眼光“賣場(chǎng)景”了。

美的,機(jī)制決定成長(zhǎng)

對(duì)于未來(lái),美的判斷較為理性。

在前不久的投資者交流會(huì)上,美的對(duì)未來(lái)三年的形勢(shì)做出判斷,認(rèn)為將迎來(lái)前所未有的寒冬,公司面臨的最大挑戰(zhàn)是“不確定性”,要“穩(wěn)”字當(dāng)頭。

目前來(lái)看,美的基本盤還是挺穩(wěn)的。

在體量上美的依然占據(jù)頭部地位。去年,美的集團(tuán)營(yíng)收首次突破3000億元大關(guān),達(dá)到3412.33億元,同比增長(zhǎng)20.06%,凈利為285.74億元,同比增長(zhǎng)4.96%,在家電三巨頭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

ToC業(yè)務(wù)(白色家電、廚電和小家電等)依然是根基業(yè)務(wù),營(yíng)收占比達(dá)到68%。

不過(guò)在增長(zhǎng)速度上,美的利潤(rùn)和毛利出現(xiàn)下滑。

2019年~2021年,美的集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?9.68%下滑至4.96%,落后于營(yíng)收增速;毛利率同比下滑到22.48%,沒能恢復(fù)到2019年的水平。

面對(duì)盈利能力下滑,美的的應(yīng)對(duì)策略是變革ToC業(yè)務(wù),重點(diǎn)轉(zhuǎn)型ToB業(yè)務(wù),打造第二增長(zhǎng)曲線。

盈利下滑,跟兩方面有關(guān)。其一是原材料漲價(jià),讓營(yíng)業(yè)成本增加影響了利潤(rùn),這是全行業(yè)的通病。

其二,美的從自身找問(wèn)題,認(rèn)為是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對(duì)。今年不再單純追求收入規(guī)模,而是優(yōu)化各個(gè)條線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

比如,去年美的高端品牌COLMO增速最快的產(chǎn)品是洗衣機(jī)和冰箱,銷售占比最高的是洗衣機(jī)。今年,COLMO品牌目標(biāo)收入翻倍到80億元。另外,美的今年還會(huì)關(guān)停非核心品類,例如一些小家電。

如果說(shuō)ToC是美的的壓艙石,那么ToB無(wú)疑是探路石,是突圍的重要策略。

去年,美的B端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入734億元,同比增長(zhǎng)38.97%,占比總營(yíng)收的22%。

目前,美的的B端業(yè)務(wù)還沒完全釋放出潛能。事實(shí)上,

ToB業(yè)務(wù)的盈利會(huì)比ToC業(yè)務(wù)更穩(wěn)定。當(dāng)然前提是前期進(jìn)行大量投入,中后期會(huì)有突出貢獻(xiàn)。

美的表示,考慮所處相關(guān)行業(yè)發(fā)展?jié)摿?ToB業(yè)務(wù)未來(lái)可能達(dá)到2000億元以上的規(guī)模。照此看來(lái),ToB會(huì)開辟出新的盈利空間。

過(guò)去幾十年,美的向來(lái)以強(qiáng)危機(jī)感和改革執(zhí)行力見長(zhǎng),其改革的核心大多落在:

頂層設(shè)計(jì)上。

在布局ToB上,美的同樣從頂層設(shè)計(jì)上入手。

早在2020年,美的就進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完成后,美的形成五大事業(yè)群,其中智能家居事業(yè)群是ToC業(yè)務(wù),另外四個(gè)都是ToB業(yè)務(wù),包括工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

美的并沒有對(duì)ToB業(yè)務(wù)在集團(tuán)層面設(shè)定收入目標(biāo),但每個(gè)事業(yè)群內(nèi)部有自設(shè)目標(biāo)。各事業(yè)群組織分工明確,有較大的自主權(quán)。

事實(shí)上,讓各個(gè)事業(yè)群獨(dú)立自主,最大的優(yōu)勢(shì)是能激發(fā)主觀能動(dòng)性,并且離市場(chǎng)更近,更能敏銳地嗅到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),從而對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行靈活調(diào)整。去年,四大ToB事業(yè)群營(yíng)收增速均超過(guò)20%,明顯超過(guò)ToC業(yè)務(wù)增速。

能夠發(fā)現(xiàn),美的ToB業(yè)務(wù)在頂層設(shè)計(jì)上的“劃分事業(yè)群、自設(shè)目標(biāo)”的做法,延續(xù)了美的激發(fā)新動(dòng)能的思路。

美的在歷史經(jīng)歷過(guò)多次危機(jī),很大程度上是靠頂層設(shè)計(jì)的改革解決的,這讓它一路成長(zhǎng)如今的家電領(lǐng)頭羊。

1996年,美的凈利潤(rùn)率從19.7%暴跌至3.8%,陷入增收不利的困境。

當(dāng)時(shí)的問(wèn)題出在規(guī)?；瘮U(kuò)張后,管理仍為落后的集權(quán)式,進(jìn)而讓經(jīng)營(yíng)變得僵硬、遲緩。

當(dāng)時(shí)美的的掌舵人何享健,果斷進(jìn)行組織改革。簡(jiǎn)單說(shuō)就是將統(tǒng)管產(chǎn)、研、銷的集團(tuán)公司,拆分成空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)五個(gè)事業(yè)部。采用分權(quán)管理模式,各個(gè)事業(yè)部擁有市場(chǎng)、計(jì)劃、服務(wù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理等五大職能,負(fù)責(zé)各自的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

美的還訂立了一本70多頁(yè)的《分權(quán)手冊(cè)》,指明各層級(jí)的關(guān)系,劃分了權(quán)力和責(zé)任范圍。

事業(yè)部制變革,讓美的整體經(jīng)營(yíng)的積極性、效率和響應(yīng)速度得到極大提升,很快扭虧為盈走出困境。何享健后來(lái)感慨道:“美的能成功,最主要的原因是解決了機(jī)制的問(wèn)題?！?/p>

2011年,美的再次碰到難題。當(dāng)時(shí)家電補(bǔ)貼政策全面退出,美的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑。管理層反思的結(jié)果是“大規(guī)模+低成本”模式的擴(kuò)張,不能適應(yīng)當(dāng)下形式。

于是,董事長(zhǎng)方洪波決定從組織架構(gòu)上下手,推行扁平化管理,讓普通員工和總經(jīng)理之間只有4個(gè)層級(jí),構(gòu)建簡(jiǎn)單而敏捷的組織,美的的組織效率再次提升。

2015年,美的扭虧為盈,營(yíng)收達(dá)到1200多億元,基本回到2011年水平,凈利潤(rùn)卻是2011年的三倍。

可以說(shuō),美的一步步成長(zhǎng)到現(xiàn)在,頂層設(shè)計(jì)上的機(jī)制改良發(fā)揮著重要作用。美的歷史博物館里墻上掛著一幅圖,寫著:“寧可容忍1個(gè)億的投資失誤,也決不容忍機(jī)制弱化和退化”。方洪波也表示,“美的的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制”。

在前不久的投資者會(huì)議上,美的表示自己歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng),可以做到“春江水暖鴨先知”。公司的運(yùn)行機(jī)制使管理層對(duì)未來(lái)有很多預(yù)判,并且很快就能做出相應(yīng)調(diào)整和應(yīng)對(duì)。

通過(guò)過(guò)去的多次經(jīng)驗(yàn),有理由相信美的對(duì)頂層設(shè)計(jì)以及機(jī)制的重視,未來(lái)還將繼續(xù)推動(dòng)自己成長(zhǎng)。

格力,變革進(jìn)行時(shí)

當(dāng)美的集團(tuán)和海爾智家發(fā)展地如火如荼的時(shí)候,外界似乎對(duì)格力的預(yù)期顯得不足。

在市值上,格力電器此前是領(lǐng)先者,近些年接連被美的和海爾智家反超。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于格力電器的詬病,其實(shí)一直就是兩樣:過(guò)于依賴空調(diào)業(yè)務(wù);多元化路線不順。

但事實(shí)上,格力的發(fā)展邏輯是穩(wěn)固空調(diào)業(yè)務(wù)的基本盤,然后在此基礎(chǔ)上發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。目前來(lái)看,通過(guò)系列渠道變革,格力的空調(diào)業(yè)務(wù)還是很穩(wěn)固的,而多元化也開始有更清晰的路徑。

總體上,格力電器正處在變革陣痛期,還得讓子彈再飛一會(huì)。

4月29日,格力電器公布年報(bào)與一季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示,去年格力電器營(yíng)收1878.69億元,同比增長(zhǎng)11.69%;歸屬上市公司凈利潤(rùn)為230.64億元,同比增長(zhǎng)4.01%。今年一季度,營(yíng)收355.35億元,同比增長(zhǎng)6.02%;歸屬上市公司凈利潤(rùn)為40.03億元,同比增長(zhǎng)16.28%。

格力的營(yíng)收規(guī)模小于美的,但是在凈利潤(rùn)并沒有拉開很大差距,利潤(rùn)增速也較為可觀,可見其盈利能力較強(qiáng)。而且它還保持著較高的分紅率。去年,格力電器累計(jì)分紅166.10億元。粗略統(tǒng)計(jì),其上市以來(lái)已經(jīng)累計(jì)分紅1009.29億元。大手筆的分紅,讓股東保持信心。

格力的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源,主要來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)。去年,其空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1317.13億元,同比增長(zhǎng)13.96%,占總營(yíng)收的比例為70.11%。橫向?qū)Ρ?其空調(diào)業(yè)務(wù)也在行業(yè)里保持領(lǐng)先地位。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù),格力空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一。

這番成績(jī)的得來(lái),并非一帆風(fēng)順,而是一路伴隨著渠道變革。

2020年由于疫情,格力電器營(yíng)收下滑。當(dāng)年,董明珠稱:“我們現(xiàn)在正在研究,線下的經(jīng)銷商如何和線上結(jié)合起來(lái),這是我們正在做的。這就相當(dāng)于1997年打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)混亂局面,如何改變,我們自己已經(jīng)取得了很多經(jīng)驗(yàn),但這同樣又是一次新的革命?！?/p>

時(shí)間回到1997年,當(dāng)年家電廠商正陷入混亂的價(jià)格站。格力建立了一套渠道分銷規(guī)模,即股份制區(qū)域經(jīng)銷模式。這套模式下,經(jīng)銷商通過(guò)建格力專賣店進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā),格力通過(guò)經(jīng)銷商間接控制著市場(chǎng),多方形成一個(gè)龐大的利益共同體。

這套渠道模式,不僅穩(wěn)定了當(dāng)時(shí)混亂的價(jià)格戰(zhàn),而且讓格力迅速擴(kuò)張,進(jìn)而占據(jù)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。過(guò)去十年,依靠這套渠道模式格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)100%,凈利增加200%。

沒有任何模式能夠抵擋時(shí)代變遷,當(dāng)電商大潮來(lái)臨,尤其是疫情影響線上銷售的時(shí)候,格力電器在兩年前開始改革渠道體系,加大線上比重。

2020年,董明珠稱:“不瞞大家說(shuō),我們的渠道(變革)是晚了一點(diǎn),近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺,我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個(gè),現(xiàn)在我自己親自抓銷售,又把它撿了回來(lái)?！?/p>

只是,線下數(shù)量龐大的經(jīng)銷商已經(jīng)與格力捆為一體,加大線上渠道會(huì)觸及線下利益。這勢(shì)必會(huì)是一場(chǎng)壯士斷腕的重大變革,只能慢慢進(jìn)行,過(guò)于激進(jìn)會(huì)引起震蕩。

到現(xiàn)在,格力的渠道變革已經(jīng)有所成效。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,去年格力電器空調(diào)線下零售額份額下降1.69%至33.60%,線上零售額份額提升2.53%至31.59%。線下和線上已經(jīng)達(dá)到均衡狀態(tài)。

格力空調(diào)的渠道變革還在繼續(xù)進(jìn)行,未來(lái)必然將會(huì)加深自己的護(hù)城河。

而當(dāng)“空調(diào)”這條護(hù)城河穩(wěn)固后,第二增長(zhǎng)曲線更容易形成。

過(guò)去,格力被吐槽多元化太繁雜,又是做手機(jī),又是搞新能源、投資芯片、機(jī)器人等等。

眼下看,格力已經(jīng)在新能源這條道上走出清晰路徑。去年,格力電器競(jìng)得銀隆新能源30.47%股權(quán),由此進(jìn)入新能源和儲(chǔ)能這個(gè)萬(wàn)億級(jí)新賽道。另外,它收購(gòu)了格力鈦,進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)業(yè)布局。

去年,格力的綠色能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.07億元,同比增長(zhǎng)63.13%。增速較為明顯,未來(lái)或?qū)⒓ぐl(fā)出更大潛力。

總的來(lái)看,格力電器的基本盤仍在穩(wěn)健增長(zhǎng),第二增長(zhǎng)曲線漸入佳境,外延式的變革正在路上。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)疑,在復(fù)雜的形勢(shì)下,中國(guó)家電廠商已經(jīng)來(lái)到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)行業(yè)變得不穩(wěn)定,美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家等即便作為頭部選手,家家也有難念的經(jīng)。

正所謂大丈夫不打無(wú)準(zhǔn)備之仗,在前瞻性的眼光和精準(zhǔn)布局下,三家又有強(qiáng)悍的應(yīng)對(duì)策略,嘗試在壓力中突圍。

這也為行業(yè)里的其他廠商,樹立了解決難題的范本。