本文作者 ｜ 展堯

　　新舊勢力交織，產(chǎn)業(yè)浪潮漲落，雖然英雄未有定論，但王鳳英的名字早已馳名車圈。早已出走長城的她，如今輾轉(zhuǎn)進(jìn)入小鵬。

　　在王鳳英之前，車圈江湖的職業(yè)經(jīng)理人早已開始前赴后繼新征程。有人說家有一老如有一寶，但也有“亂拳打死老師傅”的殘酷事實(shí)層出不窮。長城不再固若金湯，小鵬的頭部交椅也面臨挑戰(zhàn)。從困境到困境，王鳳英能否“手到病除”？

　　王鳳英的秘鑰

　　2023年1月30日，小鵬汽車官宣，王鳳英正式加入小鵬汽車出任總裁職位。任職小鵬汽車總裁以后，王鳳英將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬直接匯報。

　　王鳳英加盟小鵬能否“手到病除”？

　　“論開車，我是長城汽車第一飛車手。30年里我?guī)缀醢讶澜绺鞣N品牌的新車都體驗過。為什么這么做？因為要做到知己知彼?！睉{借知己知彼，王鳳英掌握了“創(chuàng)新”突破的秘鑰，并將30年的高光履歷留在了長城汽車，達(dá)成相互成就。

　　而說到“知己知彼”的能力，小鵬汽車顯然是造車新勢力“蔚小理”中相對弱勢的。數(shù)據(jù)顯示，2022年，小鵬汽車的銷量目標(biāo)經(jīng)過修正，定為20萬輛，盡管相較原定25萬輛的目標(biāo)已經(jīng)相對克制。但最終的成績依然只交付了12.1萬輛，達(dá)成率為60.40％。反觀老對手理想和蔚來，拋開銷售總量，二者的年目標(biāo)的達(dá)成率分別是78.40％、81.70％，小鵬汽車的目標(biāo)達(dá)成率相形見絀。

　　2022年7月24日，長城汽車公告，王鳳英因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。離開長城汽車后，里斯戰(zhàn)略定位咨詢宣布，與王鳳英及其汽車專家團(tuán)隊共同組建全球汽車戰(zhàn)略定位及品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊。

　　在這段“空窗期”，王鳳英曾拋出一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》），《報告》中不僅有其作為第三方觀察者對各家汽車品牌鞭辟入里的評價，更值得玩味的是，《報告》中也對小鵬汽車的問題直言不諱：“主干品類不清，智能化定位道阻且長”。

　　不知是否因為《報告》戳中了小鵬汽車的軟肋，后者向王鳳英跑來了橄欖枝。

　　回顧王鳳英在長城的高光時刻，聚焦SUV戰(zhàn)略值得小鵬汽車借鑒。

　　2008年，長城汽車砸出100億元做轎車，當(dāng)時也推出了五、六款轎車，但都沒有達(dá)到預(yù)期。長城汽車當(dāng)時的制造水平足以代表中國汽車最高的質(zhì)量、性能，但叫好不叫座，出現(xiàn)反差。

　　由此，企業(yè)內(nèi)部是否要繼續(xù)做轎車的爭議很大。如果停下，100億打了水漂。但最終，長城選擇了壯士斷腕，聚焦 SUV。此后的故事盡人皆知，哈弗長期霸占SUV冠軍地位，其中明星車型哈弗 H6更是高光盡顯，被稱為國民神車。長城汽車盈利水平也一直領(lǐng)先，而且成為第一個跨越百萬銷量的中國車企。

　　由此及彼，王鳳英的到來直指小鵬汽車品類不清的問題。

　　但盤整當(dāng)前新能源汽車市場的諸多問題，小鵬汽車自然在產(chǎn)品品類上存在問題。供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、融資環(huán)境變化等問題似乎在傳統(tǒng)車企身上難覓答案。

　　新勢力破局之困

　　近期，造車新勢力“蔚小理”陸續(xù)公布2022年12月及全年交付量情況。

　　蔚來汽車共交付12.25萬輛汽車，同比增長34％；小鵬汽車2022年共交付12.08萬輛汽車，同比增長23％，在三家車企中交付量、增速最低。也讓出來銷冠的位子；理想汽車去年一整年共交付13.32萬輛汽車，較2021年同期增長47.2％，在交付量及同比增速上，居三家車企之首。

　　盈利方面，小鵬表現(xiàn)相對弱勢。

　　2022年第三季度，蔚來毛利率16.4％，小鵬汽車毛利率11.6％，理想汽車毛利率12％。

　　而虧損方面，小鵬的表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。

　　據(jù)蔚來2022年第三季度財報，其實(shí)現(xiàn)營收130.02億元，同比增長32.6％，而對應(yīng)的凈虧損則同比擴(kuò)大3.9倍至41.11億元；小鵬汽車去年第三季度實(shí)現(xiàn)營收68.23億元，同比增長19.3％，而對應(yīng)的凈虧損同比擴(kuò)大49.69％至23.8億元。理想汽車去年第三季度實(shí)現(xiàn)營收93.42億元，同比增長20.2％，凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大1.57倍。

　　與其細(xì)致對比“蔚小理”的各家情況，不如將三者放置于新能源汽車的整體環(huán)境中分析。不得不說，價格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)深層次重塑了造車新勢力的江湖格局。

　　價格戰(zhàn)最為直觀，特斯拉率先鳴槍。2023年1月6日特斯拉中國宣布國產(chǎn)車型全系降價，其中，特斯拉Model 3后驅(qū)版降價3.6萬元，從26.59萬元降至22.99萬元，成為特斯拉價格最低的車型；Model Y長續(xù)航版降價4.8萬元，成為此次降幅最高的車型。

　　價格戰(zhàn)打響，特斯拉訂單增長顯著。在最新財報電話會議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價后，訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。

　　中國市場的表現(xiàn)與全球同步，根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，特斯拉1月銷售了6.6萬輛，同比環(huán)比紛紛增長。

　　小鵬汽車緊隨其后，1月17日，小鵬汽車打響第一槍：宣布調(diào)整旗下部分產(chǎn)品價格，除小鵬G9之外，小鵬G3i、小鵬P5、小鵬P7三款車型降價2萬～3.6萬元不等。

　　蔚來的降價卻“委婉”來到。2月3日，蔚來在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時優(yōu)惠購車方案，包括國家補(bǔ)貼兜底優(yōu)惠、長庫齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。根據(jù)蔚來公布的方案，2023年2月內(nèi)鎖單購買2022款ES8、ES6、EC6的用戶，蔚來兜底2022年國家補(bǔ)貼；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長庫齡展車可供用戶購買，根據(jù)不同的庫齡和車況，可享額外展車優(yōu)惠，如購買ES8展車的用戶，最高可享2.4萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，購買ES6、EC6展車的用戶，最高可優(yōu)惠1.8萬元。

　　面對特斯拉的攻勢，造車新勢力只能迎難而上，但值得注意的是，2022年特斯拉歸母凈利潤約125.83億美元，同比增長127.8％。與此同時，特斯拉的毛利率也是相當(dāng)可觀的，數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)收入213.07億美元，毛利為55.22億美元，毛利率為25.9％。

　　特斯拉打響價格戰(zhàn)更有底氣，這里離不開特斯拉在供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)話語權(quán)以及馬太效應(yīng)下的吸進(jìn)能力。而造車新勢力則不然。2022年前三季度，小鵬汽車的現(xiàn)金儲備依次為417.17億元、413.39億元和401.2億元，下滑已成趨勢。供應(yīng)鏈體系中，除比亞迪具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力之外，多數(shù)車企也只是“受制于人”；融資環(huán)境方面，新能源汽車的角逐早已不是蔚小理的天下，新涌現(xiàn)的企業(yè)躍躍欲試，“二代”新貴也在加入競爭。而新能源汽車產(chǎn)業(yè)的投資路徑也正在從主機(jī)廠向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)發(fā)。

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