??? 過去的一年，面對因牌照政策解凍后后來者瘋狂涌入帶來的市場紛亂，以及3G何時開放所帶來的市場機會撲朔迷離，大家都在為國產(chǎn)手機品牌揪心捏汗。以聯(lián)想移動" title="聯(lián)想移動">聯(lián)想移動、廈新" title="廈新">廈新為代表的老牌廠商業(yè)績不佳導(dǎo)致高層管理人員頻頻下課則再次把國產(chǎn)手機推到輿論的焦點：市場份額日漸降低，核心技術(shù)不見突破，國產(chǎn)手機還有希望嗎？?

　　好在2008年伊始，很多老牌廠商陸續(xù)換帥，新廠商也不甘心沉迷于僅僅收獲階段性的銷量，著力補齊品牌、技術(shù)等方面的" title="面的">面的短板" title="短板">短板。2008年，國產(chǎn)手機開始了新一輪的征戰(zhàn)……?

　　清洗掌門人?

　　繼2007年年末廈新總裁李曉忠之后，2008年之初聯(lián)想移動也傳出總經(jīng)理劉志軍離職的消息。2005年至今，從首信的楊廉斯、科健的郝建學(xué)到熊貓的馬志平以及TCL的向征，老牌國產(chǎn)手機廠商完成了一次掌門人的集體大“清洗”，這些曾見證過國產(chǎn)手機光輝歲月的人物，分別以不同的方式謝幕。?

　　每個人的下課原因，從表面看都是業(yè)績不佳，但是深究其因，或有企業(yè)機制非一人所能馭，或有簡單套用其他行業(yè)之模式，或有時機未到而強攻某一隅……?李曉忠曾說過：創(chuàng)新是需要冒風(fēng)險和付出代價的。而豪賭3G讓李曉忠在試水中一腳踏空，并與廈新一同跌入谷底。每年上億元的研發(fā)投入沒有讓廈新收獲什么回報，而高達(dá)4.7億元的虧空則讓李曉忠與廈新說了“再見”。?

　　的確，廈新對于3G的超前投入是冒險，因為當(dāng)時沒人能預(yù)測國家將采用哪種3G標(biāo)準(zhǔn)，而3G牌照何時發(fā)放也并不隨李曉忠的意志為轉(zhuǎn)移。但如果3G能早兩年上，李曉忠的先行一步將為廈新贏得競爭優(yōu)勢，他的冒險也許就會成功。但最終，李曉忠還是將賭注押在了未在合適的時間出現(xiàn)的“機遇”上，成為冒險的輸家。?

　　相對于李曉忠的豪賭，同樣身處國產(chǎn)陣營的聯(lián)想移動就要中規(guī)中矩得多。但是，它的中規(guī)中矩，是傳承于聯(lián)想PC下的中規(guī)中矩。對于聯(lián)想移動，曾經(jīng)取得的成績在于效仿PC運營，今天的潰退也在于其一味效仿PC的營銷模式。?

　　一直以來，劉志軍試圖復(fù)制聯(lián)想PC模式來對接手機，他的做法在發(fā)展初期也的確收到了不錯的成效，比如聯(lián)想PC的經(jīng)驗讓聯(lián)想移動擁有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈并將庫存風(fēng)險降到了很低。但隨著市場競爭的深入，這種模式反而阻礙了聯(lián)想移動的前行。?

　　盡管PC產(chǎn)品的更新速度不算慢，但仍無法與手機相比，按照PC市場的節(jié)奏來經(jīng)營手機，讓聯(lián)想移動在市場競逐中顯得有些跟不上趟，拍照手機、GPS手機的推出總比別的手機廠商慢半拍。?? ?

　　而且在銷售通路以及消費特征方面，手機與PC有很大不同，聯(lián)想移動借鑒其PC傳統(tǒng)的先供貨、后付款的省級代理分銷模式與國產(chǎn)手機的少壯派所廣泛推行的先買斷、后供貨的直供模式相比，無疑前者的現(xiàn)金流更易受阻、渠道的能動性更差，這直接帶來的后果就是營銷體系效率低下，人力成本居高不下。?

　　當(dāng)然，這種效仿還帶來了另外一個后果，2007年聯(lián)想移動在通信領(lǐng)域急于謀求與其在PC領(lǐng)域相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?007年聯(lián)想移動在品牌推廣上不遺余力，希望通過大手筆的投入在品牌層面上拉近與國際品牌之間的距離。?

　　2007年，除了諾基亞、摩托羅拉之外，在各類媒體上投放廣告最多的就是聯(lián)想移動。聯(lián)想移動母品牌聯(lián)想的知名度很高，借此優(yōu)勢發(fā)力品牌本無可厚非，但畢竟品牌效應(yīng)在新領(lǐng)域的釋放是一個緩慢的過程。?

??? 盡管聯(lián)想移動在品牌投入方面的大手筆在2007年的收效不盡如人意，但因為業(yè)績的暫時滑落就否定聯(lián)想移動在品牌上的“訴求”顯然有失偏頗，更何況聯(lián)想移動面臨的品牌困境是每一個達(dá)到聯(lián)想移動高度的國產(chǎn)手機品牌都會遇到的。 從這一點上看，模仿PC品牌效應(yīng)，打造品牌影響力，聯(lián)想移動也只是有些操之過急，應(yīng)了“欲速則不達(dá)”那句老話而已。?

　　品牌短板?

　　盡管老牌國產(chǎn)手機陣營在2007年流年不利，但是賽迪顧問最新公布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機的整體市場份額不降反升，主要是天語" title="天語">天語、金立等新手機廠商的市場份額在上升。?? ?

　　專家分析認(rèn)為，這是由新手機廠商的運營機制以及市場反應(yīng)速度所使然。以天語為例，它對自己的定位不再是傳統(tǒng)意義上的手機制造商，而是實現(xiàn)優(yōu)勢資源整合的集成商。生產(chǎn)外包、銷售買斷、很少的人力投入、低成本卻追求高效率的廣告投入等等，讓天語在2007年做到了將各種資源以最低的成本和最高的效率整合起來。?

　　但業(yè)界期盼的拐點并沒有出現(xiàn)。國外品牌仍然占據(jù)著七成以上的市場份額。對此，在聯(lián)想移動的2007財年戰(zhàn)略會上，聯(lián)想移動總經(jīng)理劉志軍指出：“不少消費者認(rèn)為國產(chǎn)手機質(zhì)量不如國外產(chǎn)品好。實際上，目前國產(chǎn)手機與國外手機最大的差別不是質(zhì)量，而在于品牌。在質(zhì)量上，聯(lián)想手機現(xiàn)在已不輸于任何國外廠商。國產(chǎn)手機要想有出色的表現(xiàn)，必須實現(xiàn)從價格到價值的升華?！?

　　創(chuàng)維移動總裁樂業(yè)生曾不無遺憾地表示，國產(chǎn)手機在最輝煌的時期，錯過了一次絕佳的樹立品牌的機會。他稱，在2003年國產(chǎn)手機達(dá)到鼎盛之時，當(dāng)時購買國產(chǎn)手機的消費者大都有較強的經(jīng)濟實力，對品牌的認(rèn)知度也比較高，可惜當(dāng)時國產(chǎn)手機只注重數(shù)量而沒有注重質(zhì)量，使這批具有經(jīng)濟實力并第一次購買國產(chǎn)手機的消費者大失所望，轉(zhuǎn)而購買質(zhì)量好的國外品牌手機。?

　　事實上，目前這種情況在國產(chǎn)手機圈內(nèi)仍然存在，尤其是手機核準(zhǔn)制的取消，如今手機廠商已多達(dá)近百家，如此多的正規(guī)軍與雜牌軍同臺競技，其中不乏一些目光短淺的企業(yè)。這對于意欲走品牌之路的國產(chǎn)手機也是一大困擾。?

　　2007年，國產(chǎn)手機品牌在政策保護下憑借價格優(yōu)勢跟國外品牌還有得一打，可當(dāng)眾多出身于制造三碼機、五碼機的散兵游勇向著價格裸奔而來，國產(chǎn)手機品牌便亂了陣腳，這對于它們來說是一大考驗。品牌從知名度向美譽度的提升是一個漫長的過程，在此過程中，耐心和定力十分重要。?

　　另外，由于大多數(shù)國產(chǎn)手機都在使用MTK方案，很多國產(chǎn)手機給人的印象便是似曾相識，而這種同質(zhì)化的結(jié)果也會讓消費者對國產(chǎn)手機喪失期待感。如何在“大同”的平臺上實現(xiàn)“大不同”，尤其考驗國產(chǎn)手機品牌對于消費者需求的把握能力和品牌力。?

　　如何破局?

　　一方面國外手機品牌的壓力猶在且會不斷倍增，另一方面政策開放所帶來的數(shù)以百計攪局者會讓2008年的競爭空前激烈?；诖耍碌囊荒?，國產(chǎn)手機如何破局？?

　　在過去的一年，廈新、波導(dǎo)等在大多數(shù)時間里都忙于清理庫存，新品推出乏力，在給競爭對手預(yù)留市場空間的同時，也使自身的競爭力大打折扣。?

　　“盡快整合產(chǎn)業(yè)鏈，簡化組織機構(gòu)，改變銷售模式，擯棄以往在銷售終端的人海戰(zhàn)術(shù)，將節(jié)省下來的資金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌積累的基礎(chǔ)上盡力占領(lǐng)主流市場，是這類企業(yè)必須盡快克服的難題?！比蚱放凭W(wǎng)上某業(yè)內(nèi)觀察人士稱。?

　　而對天語、金立等國產(chǎn)手機陣營中的新生代而言，其在2008年面臨的挑戰(zhàn)亦不可小視。首先，它們需要在品牌建設(shè)方面吸取國產(chǎn)手機老品牌欲速則不達(dá)的經(jīng)驗教訓(xùn)。?

　　而從目前的做法來看，這些品牌大都在走明星代言的老路子，去年在市場上大熱的金立在起步之初就聘請劉德華作為代言人，德賽聘請陳楚生、國虹聘請林志玲等。這樣做雖然能解一時之困，但如果自身的產(chǎn)品定位沒有明確的識別性，明星代言的一陣熱鬧之后，消費者往往只記住了明星，而沒有記住產(chǎn)品。因此，手機廠商的產(chǎn)品擁有個性特質(zhì)以及擁有效區(qū)隔的消費群才是關(guān)鍵。?

　　相關(guān)數(shù)調(diào)顯示，從近兩年國產(chǎn)手機與國外品牌手機的銷量對比來看，國產(chǎn)手機的銷售總量基本上持平，這說明國產(chǎn)手機并未真正撼動國外手機品牌的市場地位，而且國產(chǎn)手機內(nèi)部之間的此消彼長對于推動國產(chǎn)手機的整體進(jìn)步而言并沒有實際意義。?

　　縱觀2008年國內(nèi)手機市場，隨著農(nóng)村單項收費政策的推行，以及對于國產(chǎn)手機相對有利的TD-制式3G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用，國產(chǎn)手機整體上有了一個繼續(xù)爭上游的機會。?