以魅族與小米的非典型性山寨為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在逃離MTK之后，正開創(chuàng)著屬于中國(guó)人自己的國(guó)產(chǎn)手機(jī)3.0時(shí)代……

8月16日，悶熱的北京城中一個(gè)不怎么起眼的會(huì)場(chǎng)，卻因?yàn)橐豢钍謾C(jī)的發(fā)布會(huì)，被蜂擁而至的人群擠出了“春運(yùn)”的感覺。發(fā)布會(huì)上，一個(gè)身著黑色T恤、牛仔褲和Angrybird布鞋的中年男子，以一場(chǎng)教父式的布道，收獲了“雷布斯”的名號(hào)的同時(shí)，也成功打響了小米手機(jī)的品牌。他是雷軍，他帶來了國(guó)產(chǎn)手機(jī)3.0時(shí)代的思考……

非典型性山寨

對(duì)于小米手機(jī)發(fā)布會(huì)這樣一場(chǎng)超級(jí)模仿秀，盡管輿論對(duì)之毀譽(yù)參半，但不可否認(rèn)，雷軍的目的得到了完美的實(shí)現(xiàn)。發(fā)布會(huì)后的第一天，“小米手機(jī)”作為關(guān)鍵詞在谷歌和百度搜索中，分別超過“諾基亞”2倍和5倍，甚至在中國(guó)用戶的搜索量上超過了“iPhone”。

據(jù)記者調(diào)查，雷軍“二次創(chuàng)業(yè)”推出的小米手機(jī)在預(yù)定頁(yè)面上線后，一分鐘內(nèi)預(yù)訂量突破一萬(wàn)臺(tái)，到9月5日的預(yù)定人數(shù)已超過16萬(wàn)。這完全超出了小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的預(yù)期，后者在看到這一數(shù)字時(shí)說：“我們10月份的出貨量預(yù)計(jì)只有5萬(wàn)到10萬(wàn)臺(tái)之間。”

小米手機(jī)營(yíng)造的宣傳氛圍，不由得讓每個(gè)關(guān)注中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的人都想到了另一家品牌—魅族。高中都沒畢業(yè)的魅族創(chuàng)始人黃章，卻創(chuàng)造了中國(guó)最特立獨(dú)行的手機(jī)品牌，從來不接受媒體采訪卻每天以“J.Wong”的網(wǎng)名在魅族社區(qū)與粉絲交流。至今魅族社區(qū)已吸引超過200萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，忠實(shí)的魅族用戶還以“煤油”自居。

兩家品牌造神手法的相似性，使得業(yè)內(nèi)人士戲稱“雷軍和黃章算是喬布斯的中國(guó)門徒”。當(dāng)然，別忘了阿里云手機(jī)。在7月28日，中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)旗下公司正式推出的阿里云OS，以及一起亮相的搭載了該系統(tǒng)的云智能手機(jī)—天語(yǔ)W700，這款由阿里巴巴、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌天語(yǔ)、芯片巨頭NVIDIA公司三家合作完成的第一款國(guó)產(chǎn)雙核智能手機(jī)，首次亮相淘寶就收到了3萬(wàn)余張訂單，但仍被國(guó)內(nèi)分析人士認(rèn)為是抄襲的噱頭。

非典型性山寨的操盤手法，恰恰使得他們卻成為了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)3.0時(shí)代的最好代表。

逃離聯(lián)發(fā)科的3.0時(shí)代

以聯(lián)發(fā)科MTK方案崛起為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)2.0時(shí)代，因?yàn)槭袌?chǎng)門檻的降低，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)得到了絕佳的發(fā)展良機(jī)。設(shè)計(jì)靠MTK和設(shè)計(jì)公司搞定，售后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，工廠直接租用，使得包括中國(guó)老百姓在內(nèi)的發(fā)展中和不發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，只用諾基亞手機(jī)一半的價(jià)錢就能買到支持視頻播放、能照相、還有大喇叭的QVGA彩屏手機(jī)。

曾投身山寨手機(jī)生意的王豐告訴記者：“一款山寨手機(jī)從設(shè)計(jì)到出廠的時(shí)間不到兩個(gè)月，檢測(cè)過程完全沒有，當(dāng)年隨便誰(shuí)來湊個(gè)幾十上百萬(wàn)就能靠做山寨手機(jī)賺大錢。但是現(xiàn)在這條路已經(jīng)走不下去了。”

7月份聯(lián)發(fā)科公布的營(yíng)收?qǐng)?bào)告顯示，今年上半年該公司營(yíng)收較去年大幅下滑34.84%。而造成這一困境的，正是智能手機(jī)的深入人心。雖然聯(lián)發(fā)科董事長(zhǎng)蔡明介之前多次表示聯(lián)發(fā)科將進(jìn)軍智能手機(jī)芯片市場(chǎng)，但是聯(lián)發(fā)科首款智能手機(jī)芯片至今依然難產(chǎn)。

半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)潘九堂說：“手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一部分來源于新增用戶，另一部分是換機(jī)用戶。隨著新興手機(jī)滲透率超過40%，其增長(zhǎng)幅度也開始逐漸放緩，山寨手機(jī)的春天已經(jīng)結(jié)束了。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝也表示，一些大型的手機(jī)廠商，從產(chǎn)品安全、電器特性、用戶體驗(yàn)到最新方案的采用，與山寨廠商的技術(shù)水平已不可同日而語(yǔ)。同時(shí)，隨著出貨量越做越大，這些廠商在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作以及成本控制上，也明顯優(yōu)于山寨廠商，隨著這一趨勢(shì)的加強(qiáng)，山寨的沒落已成為一種必然。

MTK時(shí)代的沒落，卻成就了圍繞Android操作系統(tǒng)為核心，主打“創(chuàng)新”UI、“創(chuàng)新”應(yīng)用和“創(chuàng)新”營(yíng)銷模式的魅族、阿里云和小米。山寨式的創(chuàng)新，帶來了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的3.0時(shí)代。

手機(jī)中的兼容機(jī)

“1.5GHz高通雙核處理器、1930mAh大容量電池、日本夏普液晶屏、無(wú)鎖系統(tǒng)、任意刷機(jī)……智能手機(jī)雖然也有拼配置、拼應(yīng)用，但像小米和魅族這樣把性價(jià)比作為殺手锏的營(yíng)銷模式，卻像是用DIY的方法在玩手機(jī)。”PC業(yè)界的媒體人士對(duì)于這種宣傳模式再熟悉不過。

行業(yè)觀察人士陳逸對(duì)此表示認(rèn)同，他告訴記者：“過去手機(jī)廠商的玩法和筆記本電腦廠商差不多，靠品牌、靠廣告、靠明星、靠設(shè)計(jì)，但是現(xiàn)在一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就像是手機(jī)中的兼容機(jī)。性能、價(jià)格加上一點(diǎn)點(diǎn)的個(gè)性，即便是刷機(jī)也要刷得精彩、刷得樂在其中。”

在黃章和雷軍眼中，他們的目標(biāo)定位本身就不再是傳統(tǒng)手機(jī)品牌的目標(biāo)人群，而是他們之中的發(fā)燒友、極客和意見領(lǐng)袖。其營(yíng)銷模式更傾向于蘋果iPhone剛發(fā)布時(shí)的口碑營(yíng)銷。

不過對(duì)于作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)3.0排頭兵的這幾家品牌而言，其中仍要承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易認(rèn)為，如果雷軍要推出自己的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，比較靠譜的方法是像創(chuàng)新工場(chǎng)的點(diǎn)心一樣，尋求硬件的合作，在所有的智能手機(jī)品牌中，唯有蘋果的用戶可以稱之為發(fā)燒友，這種發(fā)燒友不單純是對(duì)iPhone，更核心的是蘋果的品牌。此外，小米手機(jī)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有包括三星、HTC這樣的成熟硬件廠商，這對(duì)小米來說，進(jìn)入自己完全不熟悉的硬件領(lǐng)域，未來要打的是一場(chǎng)“硬仗”。

而雷軍曾在小米內(nèi)部表示，小米的盈利模式正在探索，目前自己也沒想太清楚，“現(xiàn)在是一個(gè)培育市場(chǎng)，擴(kuò)展用戶基數(shù)的階段，我們可能3～5年內(nèi)都不盈利，目前首要任務(wù)是保證手機(jī)硬件不賠錢。”

國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展簡(jiǎn)史

1.0時(shí)代（1998～2003）

1998年以前，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以合資的形式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，這些合資企業(yè)采取組裝的形式生產(chǎn)國(guó)際品牌產(chǎn)品。而1998年以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始了“貼牌”營(yíng)銷之路，推出自主品牌的黑白屏和彩屏手機(jī)產(chǎn)品。科健、康佳、波導(dǎo)、TCL等一些國(guó)有品牌成為了中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的先行者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量從1999年的113萬(wàn)部增長(zhǎng)到2003年的5496萬(wàn)部，5年間共增長(zhǎng)了48.6倍，國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)手機(jī)生總量的比例也由5%增長(zhǎng)到30%。2003年3月，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額首次超過50%。

后1.0時(shí)代(2004～2006)

因國(guó)際品牌加強(qiáng)深耕中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，國(guó)產(chǎn)品牌開始集體遭遇寒冬。而從內(nèi)因上來講，早期國(guó)產(chǎn)手機(jī)只能依靠購(gòu)買韓國(guó)的落后方案甚至整機(jī)，國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎沒有真正的研發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品返修率過高，且通話質(zhì)量遭到用戶痛批。2004年開始，上海熊貓易美退出，科健因財(cái)務(wù)危機(jī)悄換東家，南方高科被查封，TCL手機(jī)總裁下課，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存高達(dá)2000萬(wàn)部。到2006年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從最高60%的市場(chǎng)占有率跌至28.56%。

2.0時(shí)代（2007～2010）

由于TurnkeySolution模式開始盛行，MTK成為2.0時(shí)代的絕對(duì)霸主。MTK的市場(chǎng)準(zhǔn)入金設(shè)置為20萬(wàn)美元左右，MTK向設(shè)計(jì)公司提供的方案已完成了80%的設(shè)計(jì)，而國(guó)際芯片廠商所提供的方案只有30%左右的完整度。因此大大降低了國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的門檻，一場(chǎng)由黑手機(jī)、山寨手機(jī)引發(fā)的風(fēng)暴迅速席卷全國(guó)。大屏幕、大揚(yáng)聲器、大容量電池，引發(fā)了普通消費(fèi)者的追逐。

國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)對(duì)于MTK模式的跟隨步伐稍慢，但出色的渠道鋪設(shè)和宣傳實(shí)力，使得國(guó)產(chǎn)品牌開始煥發(fā)第二春。電視購(gòu)物、功能手機(jī)(音樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等)、明星代言、運(yùn)營(yíng)商合作，成為這一時(shí)代國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)快速發(fā)展的法寶。

在人們?nèi)找骊P(guān)注全球智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而寄希望于手機(jī)巨頭們能推出更多更精彩的產(chǎn)品之時(shí)，越來越多的中國(guó)手機(jī)廠商反而出人意料地成為了“攪局者”。曾被認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈最底層的中國(guó)手機(jī)業(yè)者，竟能一而再地向高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)。幾家作為中國(guó)手機(jī)3.0時(shí)代的先行者，為何能一鳴驚人地?fù)碛信c國(guó)際廠商同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力？中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)之所以能在逃離MTK之后迅速找到屬于自己的3.0時(shí)代，是厚積薄發(fā)的必然，還是市場(chǎng)契機(jī)的偶然？魅族、阿里云和小米們又將如何“虎口奪食”？

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)之中，即使華為、中興等品牌有著無(wú)可置疑的巨大產(chǎn)銷量及海外市場(chǎng)開拓力，但多數(shù)行業(yè)人士更愿意將阿里云、小米和魅族這樣的“新秀”，看作是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起3.0時(shí)代的代表。“這幾家國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)、功能性和產(chǎn)品宣傳策略等方面，已經(jīng)走出了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的老思路，而更接近符合潮流的國(guó)際品牌的操作模式。”一位行業(yè)人士分析說。

然而現(xiàn)在擺在這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)新秀面前的問題是，他們將如何在2000元以上的中高端市場(chǎng)撼動(dòng)國(guó)際品牌，并從中分得一杯羹。

美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的中國(guó)專家奧戴德·什卡爾認(rèn)為中國(guó)手機(jī)企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒并不是什么值得大驚小怪的事情，他說：“現(xiàn)在，中國(guó)手機(jī)廠商利用現(xiàn)存科技，然后給自己的產(chǎn)品貼上專利，就能來爭(zhēng)奪市場(chǎng)了……當(dāng)你有了自己的理念后，策劃個(gè)藍(lán)圖出來，再在短期內(nèi)研發(fā)出那個(gè)產(chǎn)品，是件輕而易舉的事。中國(guó)并不是第一個(gè)或唯一一個(gè)仿造者，但卻是首個(gè)具備無(wú)限潛力的。”

坐擁眾多媒體關(guān)注和玩家贊譽(yù)的三款產(chǎn)品，是否能獲得和其關(guān)注度相符的銷量，成為了時(shí)下國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)最為關(guān)注的話題。

阿里云

已于7月底上市的阿里云手機(jī)天語(yǔ)W700，似乎遭遇了出師未捷的麻煩。在首發(fā)當(dāng)天，阿里巴巴在淘寶網(wǎng)推出了為期20天的“60億元現(xiàn)金購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼”促銷活動(dòng)，此后配合大量的戶外廣告，并未給這款手機(jī)的銷量帶來太多實(shí)質(zhì)的幫助。

據(jù)悉天宇朗通實(shí)際備貨數(shù)量為50萬(wàn)部，但有內(nèi)部人士透露，手機(jī)目前銷售數(shù)量約7萬(wàn)部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里巴巴和天宇朗通之前的預(yù)估。但天宇董事長(zhǎng)榮秀麗對(duì)此矢口否認(rèn)，并宣稱W700已經(jīng)對(duì)外銷售超過20萬(wàn)部，且在得到聯(lián)通話費(fèi)補(bǔ)貼之后，有望獲得更高銷量。

且不論該手機(jī)的實(shí)際銷量究竟如何，作為首款打出“云手機(jī)”概念的產(chǎn)品，W700一直頗受爭(zhēng)議，多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為阿里云手機(jī)的概念太過超前，云存儲(chǔ)功能不符合中國(guó)3G市場(chǎng)的實(shí)際情況。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易直言不諱地表示，阿里云手機(jī)宣傳策略有些言過其實(shí)。

小米手機(jī)

10月20日起，因“雷布斯”而備受關(guān)注的小米手機(jī)終于正式發(fā)售。相比起對(duì)預(yù)訂號(hào)碼的火熱追捧，更多的消費(fèi)者仍選擇觀望。

手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝說：“應(yīng)當(dāng)說至今為止所有對(duì)小米手機(jī)的褒貶都是基于小米手機(jī)是一部穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，相信只要雷布斯解決了這一問題，小米手機(jī)必火無(wú)疑，只不過小米剛下鍋，離煮成熟飯距離還相當(dāng)遠(yuǎn)。就像姚明開飯店，宣傳做得到位，客人也來了，剩下的便是上菜了。菜做得不好，即使是姚明除了留住些真正的粉絲，大多數(shù)客人還是會(huì)走。”另外，在一次艾媒組織的消費(fèi)者實(shí)際調(diào)研中，80%的消費(fèi)者認(rèn)為作為國(guó)產(chǎn)不知名品牌，小米手機(jī)1999元的定價(jià)太貴，雙核等配置不足以支撐購(gòu)買的理由。

而且多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，僅僅只有網(wǎng)絡(luò)渠道的小米手機(jī)萬(wàn)一購(gòu)回后出現(xiàn)故障，售后維修的麻煩也是他們心存顧慮的一個(gè)主要原因。

魅族MX

相比起天語(yǔ)W700和小米手機(jī)，魅族盡管成名已久，但其新款MX手機(jī)上市日期的多番延遲則一再考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心。在10月1日前，魅族以2009元的價(jià)格推出了不帶存儲(chǔ)卡低價(jià)M9版本，同時(shí)首次公布MX的價(jià)格，16GB為2999元，32GB版本則高達(dá)3999元。

相比之下，價(jià)格是阻礙魅族MX贏得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大障礙。但對(duì)于堅(jiān)持自主研發(fā)的魅族而言，如果無(wú)法在新產(chǎn)品的利潤(rùn)上找回昂貴的研發(fā)成本，就意味著魅族隨時(shí)可能面臨難以為繼的艱難處境。

而至于魅族MX產(chǎn)品究竟能否在巨大的價(jià)格壓力面前獲得成功，在實(shí)際產(chǎn)品問世前，一切都還是未知數(shù)。也有行業(yè)人士向記者表示：“這樣的高價(jià)體系將導(dǎo)致用戶對(duì)魅族新機(jī)的期望更為苛刻，一旦魅族MX無(wú)法解決此前產(chǎn)品存在的種種缺陷，或者是爆出新的問題，那么可能將面臨一個(gè)可怕的危機(jī)。”

無(wú)論如何，三家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走出了代表國(guó)產(chǎn)手機(jī)踏入3.0時(shí)代的第一步，而且其品牌運(yùn)作的新奇之處也值得所有國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。至少如今珠三角已經(jīng)有不少?gòu)S商選擇了跟隨他們的腳步。比如《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，曾以生產(chǎn)諸如iPhome A8這樣的山寨手機(jī)為業(yè)的深圳萬(wàn)向公司就決定在今年推出一款自有品牌、標(biāo)價(jià)為230美元的智能手機(jī)。這是他們?cè)诳吹缴秸謾C(jī)訂單量從2007年20%的市占率跌至今天不到7%之后的選擇。該公司總經(jīng)理諾龍說：“單就今年來講，至少有六七十家深圳手機(jī)生產(chǎn)商注冊(cè)了新的品牌和商標(biāo)。”當(dāng)這些自有品牌與其背后的Android平臺(tái)解決方案公司，再加上國(guó)內(nèi)軟件開發(fā)者等組成的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，相信國(guó)產(chǎn)手機(jī)3.0時(shí)代將會(huì)展現(xiàn)更多的精彩。