中國手機品牌的歐洲杯開戰(zhàn),OPPO、vivo、小米三強鏖戰(zhàn),清剿三星最后的霸業(yè)殘余

許多年后,當人們聊起本屆歐洲杯的開幕式時,可能會想起兩個話題:“2021年舉辦的歐洲杯官方名稱是2020歐洲杯”,還有“vivo手機”。

6月12日,推遲的歐洲杯在羅馬開幕,作為疫情后的第一項國際重要賽事,本次歐洲杯的開幕式自然是賺足了球迷的眼球,與開幕式一同引起人們關(guān)注的還有場館內(nèi)外隨處可見的vivo元素。

可能很少有人注意到,在歐洲杯61年的歷史上,vivo是第一個冠名開閉幕式的公司。

值得一提的是,盡管vivo下重金贊助歐洲杯,但此時距離vivo進入歐洲市場尚不滿一年,自去年10月宣布進入歐洲后,vivo已經(jīng)在超過12個歐洲國家建立起了市場。

而比vivo更早開展布局的小米和OPPO,在歐洲市場的出貨量已經(jīng)分列第二名和第四名,小米更是喊出了“爭做歐洲第一”的口號。在vivo高調(diào)進入歐洲后,一個由國內(nèi)各方勢力組成的“第二戰(zhàn)場“已經(jīng)形成。

當然,在內(nèi)戰(zhàn)之前,他們首先要面對的是蘋果和三星的壓力。

01 三星最后的霸業(yè),MOV的底氣

在華為因芯片供應問題退出歐洲市場后,歐洲市場的格局在今年迎來了巨變。一方面,中國智能手機廠商開始提升歐洲市場的戰(zhàn)略優(yōu)先級,寄希望于承接華為離開后的市場份額。另一方面,以蘋果和三星為代表的老牌豪門也憑借5G換機潮恢復了元氣。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù),今年第一季度,三星和蘋果以35%和19%的市場份額,分別位列歐洲智能手機出貨量的第一位和第三位,而且都取得了超過20%的市場增速,這對于中國智能手機廠商來說,的確是一個不小的壓力。

不過,中國手機品牌在歐州市場的增速同樣不遑多讓,Canalys的數(shù)據(jù)顯示,小米和OPPO今年第一季度在歐洲的市場增長率高達85%和153%。

就現(xiàn)階段而言,盡管三星和蘋果的市場份額在不斷增長,但中國智能手機廠商依不缺乏備挑戰(zhàn)這兩家豪門的底氣。

——華為的遺產(chǎn)。經(jīng)過華為在歐洲市場十余年的深耕,一舉扭轉(zhuǎn)了過去在歐洲消費者心中對于“中國制造”的刻板印象,歐洲消費者也越來越認可中國手機品牌的實力與品質(zhì),為后續(xù)中國企業(yè)的進駐掃清了障礙。

——成熟的本土化策略。據(jù)悉,在vivo正式進入歐洲市場之前,就在杜塞爾多夫組建了一支團隊,針對歐洲各國市場消費者的需求進行調(diào)研和了解,以便發(fā)布更具針對性的產(chǎn)品。vivo X51、Y20、Y70等一眾歐洲市場定制版手機正是這一策略下的產(chǎn)物。

——前期的技術(shù)積淀。得益于中國市場近年來追求差異化競爭的氛圍,國內(nèi)手機廠商在自研技術(shù)上都玩出了花樣,這對于歐洲消費者而言同樣受用,以2019年發(fā)布的OPPO Find X2系列為例,這款手機憑借120hz刷新率、65W閃充等多項創(chuàng)新技術(shù)在歐洲市場廣受好評,直接挺進當年歐洲市場單品TOP5行列。

實際上,這些優(yōu)勢在印度和東南亞市場早已有所體現(xiàn)。在去年第二季度,vivo以430萬臺的出貨量登頂了泰國智能手機榜首,取代的對手正是三星。而在印度市場,MOV三家更是牢牢占據(jù)著69%的市場份額。

要知道,三星的巔峰時期在印度市場擁有著超過40%的市場份額,如今已萎縮至不足20%。

在市場競爭方面,安卓陣營的國產(chǎn)廠商未必能對蘋果造成太大威脅,但對于三星來說,中國市場和多個海外市場的失利已經(jīng)給了中國的競爭對手們足夠的信心。

當然,在市場深入布局之前,國產(chǎn)手機品牌仍需要借助一個契機去提升自己的海外知名度,就像5年前的海信那樣。

02開辟歐洲市場,品牌為先

2016年6月25日,歐洲杯1/8決賽,波蘭對陣瑞士,在比賽的第81分鐘時,沙奇里以一記漂亮的倒鉤幫助瑞士扳平比分,這個精彩的鏡頭被媒體拍下,并在幾個小時后引爆了全世界的媒體,一同被拍下的還有場邊廣告牌上的四個大字“容聲冰箱”。

沙奇里的這粒進球并沒有讓瑞士隊取得勝利,但卻讓海信電器笑到了最后。

因為在此之前容聲冰箱已經(jīng)被海信收購,場邊的廣告正是由海信投放的。實際上,那屆歐洲杯共有10家贊助商的廣告滾動播放,但仿佛冥冥之中自有定數(shù),在沙奇里進球時,場邊的廣告剛好是容聲冰箱。

賽后,媒體將這粒進球命名為“容聲倒鉤”,就這樣,容聲冰箱以一種匪夷所思的方式重新回到人們視線,并在最短的時間內(nèi)讓海外用戶認識了這一品牌。

對于智能手機廠商而言,在面對歐洲市場時,他們同樣面臨提升品牌知名度的難題。

在vivo開辟歐洲市場之前,vivo創(chuàng)始人、總裁沈煒曾對海外業(yè)務團隊強調(diào),對于歐洲等全新的國際市場,在消費者心目中vivo仍是個未知的全新品牌,切忌帶著其他區(qū)域市場成功者的心態(tài)來運營,一切都是從零開始。

在足球氛圍極為濃厚的歐洲,選擇與歐足聯(lián)簽署長期合作協(xié)議,冠名歐洲杯的開閉幕式,正是vivo從零開始的第一步。

不過,僅憑響亮的名號顯然是不足以在歐洲市場立足的,如何沉淀到歐洲市場中去,是中國大廠們的第二個挑戰(zhàn)。

03 本土化的中國品牌

對于如何拓展歐洲市場,中國大廠都有著自身獨到的見解,但也都不約而同地指向本土化的策略上。

沈煒曾在多個場合中提到,vivo海外市場的新戰(zhàn)略——More Local,More Global。以歐洲本土消費者的需求去調(diào)整產(chǎn)品,是vivo在進入歐洲市場之前就擬定下的策略。

去年10月,vivo在線上發(fā)布會上宣布,正式進入波蘭、德國、法國等六個歐洲市場,并發(fā)布了面板歐洲市場的X51 5G系列手機。

這款手機可以看作是國內(nèi)X50系列的“歐洲定制版”,但在這款手機發(fā)布前,vivo位于杜塞爾多夫的團隊對歐洲9000多名消費者進行了研究訪談,了解當?shù)叵M者的個性化需求,其中一項重要的調(diào)整就是針對歐洲用戶的使用習慣和軟件生態(tài)對手機系統(tǒng)和界面進行了改進。

實際上,vivo的本土化策略早在印度市場就已經(jīng)大獲成功。印度消費者喜歡在社交平臺上曬自拍,vivo便強化了“V系列”產(chǎn)品的自拍及美顏功能,印度國民喜歡外觀鮮艷的手機,vivo就推出了多種專屬印度市場的手機配色。

本土化策略不只是vivo的專利,比如在歐洲市場份額已經(jīng)超過蘋果的小米,就是憑借對歐洲渠道的調(diào)整實現(xiàn)了23%的市場份額。

與國內(nèi)消費者的購物習慣不同,歐洲消費者更加青睞于運營商合約機和線下渠道,作為一家以互聯(lián)網(wǎng)手機聞名的公司,小米在歐洲就一反常態(tài)地與當?shù)剡\營商合作,主推合約機型并將銷售渠道的重心轉(zhuǎn)移至線下。

隨著在歐洲市場不斷深入,中國大廠們的適應能力也在不斷增強,完備的市場策略,成熟的品牌建設,以及迎合消費者的產(chǎn)品服務,種種跡象表明中國智能手機在歐洲戰(zhàn)場的故事還尚未進入高潮。